出海企业经过几年发展，在美国的本地化上有哪些进展和问题？AI带来软件革新，在中国供应链已经将硬件生产做到极致的情况下，智能硬件出海还有哪些新的市场机会？
在钛媒体CES2025 「Talk to the World Forums·对话世界」系列论坛上，钛媒体出海参考运营总监王璐、日初资本执行董事阮飞、Traini创始人兼CEO孙邻家、BlueConnect Partners高级顾问郭玮宁、ChargerGoGo CEO June Zhu 就「智能硬件出海的变化与挑战」进行深入探讨。
作为投资人，阮飞从智能硬件投资的角度提出了寻找投资机会需要考虑的因素。
“首先，一个产品是否有足够的市场规模，是投资人最感兴趣的；其次，过去几年是否有技术、渠道、流量红利改变带来的产品变化，也非常重要；最后，作为投资人，我们还会思考企业背后是否有中国抓手或者中国基因，比如火热的新能源、机器人等行业里都蕴含了中国供应链、电商运营模式、互联网技术成熟带来的红利。在美国，中国企业在需求的触达、品牌力的表达上还有漫长的路要走。”他说道。
谈到智能硬件出海发生的新变化，孙邻家表示主要有四点，第一，今年成长阶段的创业公司相比去年成熟了很多。第二，软硬件结合让交互体验产生质的飞跃，跑出了一些创新的玩具类的AI硬件产品。第三，中国企业卖产品的驱动力和思维非常明确，但在塑造品牌上还是美国企业更强。第四，小型企业创新能力很强，尽管不够成熟，但发展非常快，反而国内大品牌创新没有期待中的惊喜，同质化非常严重，尤其是智能家电。
在产品与场景匹配上，BlueConnect Partners高级顾问郭玮宁表示，产品找到合适的应用场景有两方面。首先，发现真实消费需求，这是很多中国公司比较欠缺的一点。要触达本地消费者在复杂决策场景里的真实需求，需要将整个购买决策过程打穿。其次，是渠道的问题。北美线上、线下是不同的场景，有不同的多元化的生态。进入一个新渠道，更像进入一个新的细分市场，需要重新定义产品、需求和竞争格局。
作为美国本地成功创业案例，ChargerGoGo CEO June Zhu告诉大家，相比国内的速度神话，美国是一个缓慢而深入的市场。美国不同的地区有不同的文化，进入每个地区都需要很长时间。就像苹果推出Apple Pay已经十一年了，但普及也才是近两三年的事。国内共享充电宝企业三年就进入了十亿俱乐部。相比之下，美国市场对其接受度比较慢，迎来爆发可能需要6年时间。所以，出海企业要管理好自己的预期，要有足够的耐心。
以下是「智能硬件出海的变化与挑战」对话实录，经钛媒体App编辑整理：
王璐：这次来CES对哪个智能硬件印象最深？
阮飞:这次，我看到很多外骨骼的装备，有帮助残疾人站立起来的韩国产品，也有登山使用的中国产品。我亲身体验了一下这些产品，感觉未来这个产品的需求不仅限于登山这些场景，会比大家想象中的应用场景更多。
孙邻家：我感受最深的有两个产品，一个是一家日本公司出的毛绒宠物，可以抱在身上。虽然互动比较弱，但是它看你的眼神会害羞，非常吸睛。这代表新一代的情感陪伴硬件又往前走了一步。
另一个是北馆一家做农业拖拉机的公司，旁边墙上写着大大的“Agent”，它的Agent主要用于帮助采摘。这让我印象很深。如果不好好学习的话，可能未来连农民都做不了了。
郭玮宁：这是我第二次参加CES。上一次参加CES是两年前，我当时帮助一家中国制造企业进入北美市场。这次我是从美方企业的角度参展。据我了解，这次CES中国大陆展商有1200多家，韩国参展商有将近1000家，美国也将近1200多家，日本企业不到100家。这个比例很有意思，也说明很多问题。我对三星的场馆印象很深，感受到智能已经深入到生活的各个场景之中。
June Zhu：我们是一家本土企业，和CES已经合作了三年。因为还没来得及去看其他的展位，就我先说下我们自己。我们公司的共享充电宝产品也属于智能硬件，它可能是唯一一个真正能够进到各种各样线下场景的智能硬件，未来在硬件中加入 AI应用将增加很多想象空间。
王璐：整个智能硬件出海领域有哪些新的趋势和变化？
阮飞：美国企业更擅长定义当地的需求，中国企业更擅长把产品做到降本增效。比如，扫地机器人最先是美国企业做的产品，之后被石头、科沃斯超越。2016年，波士顿动力的机械狗已经比较成型，但今天这块做得最好的企业是宇树科技。
我们不能闭门造车，要了解当地需求。我在威尼斯场馆最大的感受就是中国企业太卷了。三四年前，大家对泳池清洁机器人没有任何认知，到今天威尼斯场馆已经有一大堆泳池清洁机器人产品。总是有新的竞争对手不断进入这个领域。
智能硬件是一个非常大的赛道。本质上是通过硬件的方法帮助消费者解决生活上的问题。针对欧美人力成本很高的场景，我主要的投资方向有两个，第一是提高欧美人的工作效率，第二是减少欧美的工作人力。这两个方向有很多投资机会，比如之前我们投过元鼎智能Aiper泳池清洁机器人，现在做到了北美线上第一。
孙邻家：智能硬件出海能看到有4个变化：第一，今年成长阶段的创业公司相比去年成熟了很多，很多公司已经进入产品交付阶段。第二，软硬件结合带来交互体验质的飞跃，比如机器人的互动明显提升。今年有很多创新的玩具类AI硬件产品，它们很新颖，也是跑出来的一些新赛道。第三，国内出海企业特别卷，CES现场都是以卖货为主。但是美国企业都是在塑造品牌，讲品牌故事。中国企业卖产品的驱动力和思维非常明确。第四，小型企业创新能力很强，虽然不够成熟，但发展非常快，技术更加前沿。令人失望的是，国内硬件大品牌创新没有期待中的惊喜，同质化非常严重，尤其是智能家电。期待大品牌在硬件方面投入更多，帮助小公司进一步发展。
June Zhu：我们做共享充电宝，第一步就是打进B端，我们在美国的发展路径是中国加盟代理商这样的模式，代理商自己运营赚钱。我们加盟模式也很简单，很多时候半年内可以回本开始盈利。
关于机器人普及一直是个比较有争议的话题，它代替人工后，大量低技能人员面临失业。但其实共享充电宝或者无人零售这类，可以帮助个体户低成本运营。比如我本来是一个清洁工，可以通过清洁机器人代替我工作赚钱，在这种情景之下，推动机器人在各种场景的应用和普及，要带着人性化的思考。
王璐：您认为哪些智能硬件的市场空间更大？机会最多？
阮飞：换个角度来回答就是投资人该怎么选择企业。举个例子，我不是长期生活在美国，但我投资时需要数据支撑，我会去爬亚马逊的数据，找到亚马逊不同行业里的关键词，比如一年销售额超过10亿美金的产品类别，从中筛选50个左右，这些类目中就存在中国企业重做一次的机会。
如果按照当前电商18%-20%的渗透率，相当于美国市场有五六十亿美金规模。如果把美国、欧洲加在一起，这就是100亿美金的市场规模，这是我眼中大的类目。
首先，一个产品是否有足够的市场规模，是投资人最感兴趣的。其次，产品类目过去几年是否有技术、渠道、流量红利加持也非常重要。比如疫情期间，电商渗透率快速上升，消费者养成线上购物的习惯，渠道发生了变化、技术发生了变化、供应链本身也发生了变化。3-5年前并不好用的洗拖一体机，今天也迎来增长，这本质是技术变化带来的。最后，作为投资人，我还会思考企业背后是否有中国基因，比如新能源、机器人等领域都蕴含了中国供应链的红利、工程师红利和电商运营模式的红利。
当前中国企业和美国企业去比需求的触达、品牌力的表达，中国企业才刚刚开始，还有漫长的路要走。
王璐：怎么解决产品跟场景匹配的问题？
阮飞：每一个出海的硬件企业不要闭门造车。我见过一些企业创始人是技术派，经常打磨好了产品再销售。但事实完全不是这样。
美国室外泳池有很多虫子漂浮，蛙泳时很容易吸入身体里，我们投资的泳池清洁品牌就抓住了这个场景需求，通过中国人的勤奋、中国的供应链、中国人的快速迭代能力，做出好产品跟欧美大牌竞争。
大家一定不能闭门造车，一定不能把自己想象的需求当做目标用户的需求。
孙邻家：我更看重情感交互类的硬件产品。比如狗狗穿戴之后可以跟你说话等等。第一，技术升级带来产品改变。在生成式AI这么大的技术浪潮下，创业公司只能拼创新，其他的拼不过。这是一个差异化竞争的问题。
第二，本地化。大家对本地化这件事讳莫如深的原因，是本地化的成本太高了。现在出海只有一个问题，就是资金。找渠道、找场景、去重新定义产品这些都要花钱，但最终结果怎样是不确定的。团队搭建也存在很多不确定性。投入了，但没有效果，大家敢投吗？
另外，中美关系紧张，大家需要考虑各种合规问题，这些都在影响企业的出海节奏。但是本地化这件事是必须的。20年前，外企进中国，他们要考虑本地化，包括远程管理、本地化团队的管理、协同决策等。今天我们走向海外，也要面临这些问题。
我非常同意不能闭门造车这件事。以我们这个行业为例，国内很多做宠物智能硬件的企业在国内卖得很好，也融了很多钱，但是在海外发展非常一般。
原因是美国线下宠物用品店，他们不卖智能硬件。第一，是美国宠物文化不同；第二是美国很喜欢面对面交流，并不需要智能硬件，会弱化用户需求；第三是亚马逊起量的品牌是区域化的，到了线下之后消费者不认识你，因为你没有售后，也不做社区运营。这些都是挑战。
国内一些宠物产品是以亚洲用户的视角做的，到美国之后，需求只有3300万的亚裔人口。假设10%的人有宠物硬件的需求，就是330万人，假设平均一台设备400美金，也只有12亿美金的市场规模。但是美国有1500亿美金的宠物消费市场，硬件市场规模大约50亿美金。这就是一个典型闭门造车。企业看不到美国市场里更确切的需求就会发展受阻。所以又回到第二个问题，还得本地化。
郭玮宁：两个层面。首先，产品层面。产品层面怎么找到合适的应用场景，发现客户的真实需求，这是我观察到很多中国公司比较欠缺的一点。
中国企业消费者洞察的变化大概有三个阶段。第一阶段，ODM/OEM公司通过下游本土客户发现市场需求。第二阶段，解决国内消费者需求的产品直接销往海外。第三阶段，通过跨境电商的方式，搜集分析数据，找到客户需求。但依然有局限性。
如何进一步触达本地消费者在复杂决策场景里的真实需求。比如儿童产品，儿童是直接用户，但家长是决策者，这个购买过程家长的顾虑是什么，小孩顾虑什么，都需要打穿。
有时候客户的需求不是直接提出的，而是通过体验产品，发现产品有哪些需求没有被满足。而解决未被满足的需求可能有多种方式，这些方式有的是同类直接竞争关系，有些作为替代方案是间接竞争，这都需要企业在洞察客户需求时进一步探索。
其次就是渠道层面。北美市场线上线下是完全不同的场景、不同的渠道，存在不同的多元化的生态。进入到一个渠道，更像进入一个新的细分市场，需要重新定义产品、需求和竞争格局。而且对于渠道里有哪些相关方，企业都要很清楚。
什么样的人去执行也很重要。例如，我了解到一家充电桩赛道的中国企业，用北美知名品牌license且有经验运营线上模式和线下商超的团队，也打造出两款在线上销售很好的产品。但另外两款产品就一直不温不火，后来我了解后发现这两款产品更适合走安装渠道。
安装渠道相当于To B模式。对于To B来讲，安装商为什么要推你这个产品，你的竞争力在哪？对于To C来讲，品牌是否能够跟消费者产生共鸣，更为重要。
王璐：这一两年出海美国的公司在本地化这件事情上有什么变化吗？
孙邻家：第一，最大的变化就是大家都在美国组团队了。过去大家是找人合作，不养团队，今年可能会找兼职或者渠道先尝试，再组建全职团队。哪怕只有两三个员工，也会先放一个团队过来。这是迈出的一大步。
第二，很多出海企业拿了美元投资，开始做反向VIE架构。去年大家还在问合规怎么做、保险怎么交、人怎么招这些问题，今年已经有非常成熟的出海服务团队帮大家招聘、营销。
在国内，很多人会薅羊毛，但到了美国发现薅不动，一分钱一分货，享受服务就要付钱，大家也慢慢接受这种环境。
阮飞：我有一个感受，越来越多的中国企业雇佣当地美国人，这是很大的变化。我去Aiper展台，发现全是本地员工。这样会给本地消费者很不一样的感受。这也是本土化必须的过程，用他们的语言，讲出他们的消费故事，把他们想要的东西，用更好的方法做出来。
June Zhu：中国企业出海第一件要想清楚的事情是，你肯定得花钱。不要太关注花钱的绝对值，要关注ROI。在美国卖同样的产品，溢价更高，毛利率也应该更高。刚好遇到蓝海市场的话，那天花板也会更高。
另外，中国企业有一个打听文化，不愿意花钱做咨询、请律师会计师等，总是用打听的内容为海外铺路做决策。但是不付费说的话通常是不负责任的。虽然生活在海外的朋友有些生活认知，但是认识往往比较片面。用片面信息决策的话，最后买单的人还是自己。
付费咨询可以拿到更专业的数据，同时跟当地机构产生联系，他们会帮助你成长。从长远来讲，对企业的出海或者在美国市场的生根落地非常有好处。
王璐：ChargerGoGo是怎么发现空白市场并着手去做？
June Zhu：2021年疫情之后我们才正式出海。2018年，中国共享充电宝行业井喷。除了华人，很多美国本土人也看到了这个机会。他们没有成功的最大原因是二维码在美国不普及。很多美国消费者没办法开始租借流程，用户教育成本很高。一些资金不太雄厚或者没有耐心的企业就放弃了。我们也看到有坚持下来的企业，发展的可以和我们相媲美。
最初尝试这件事，我们做了件很简单的事，就是把我们的软件做了本地化，然后实验性地铺设了10台设备。在疫情的情况下，我们发现只要每台设备每天有2-3个人用，半年内就可以回本。我们觉得这个生意可以做，于是组建了团队扩大规模，一直做到现在。
很多中国人觉得共享充电宝在美国发展很慢。国内共享充电宝企业三年就进入10亿俱乐部。中国市场现在有1000万台共享充电宝，这是内卷造成的。
美国市场接受度比较慢，不同的地区有不同的文化，进入每个地区需要的时间更长。市场土壤不一样，花期不一样，我们开花可能需要6年时间，这也符合我们的预期。当下，整个美国才有1万台共享充电宝。
就像苹果推出Apple Pay已经十一年了，但普及也才是近两三年的事。出海的企业也要管理自己的预期，要足够耐心。中国速度神话听多了，很多企业缺乏耐心。一旦进入美国市场，只要中途不出现太大的问题，能够存活发展的空间更大。
王璐：孙总，在本地化层面你有什么要补充的吗？
孙邻家：不要只靠“听”作为商业的判断，这有很大的风险。没有人会把自己赚钱的窍门在公开场合公开给所有人。国内的品牌还需要提升的一点就是要学会为market research付钱。不要做copy的东西，要找到需求场景，拿到最真实的市场数据和用户产品调研。
我之前一直在美国做外卖平台，是一个非常 local的生意。我面临的问题是美国投资人都不支持我们补贴。不支持补贴，就很难快速的获取大量用户。这需要深耕细作。好处就是可以同时塑造品牌，等到一个节点就会迎来爆发。
虽然这样成长速度很慢，但是在生态层面没有补贴带来的激烈竞争。美国很多地区都很成熟，不能直接采用中国的模式，比如二维码支付为什么在美国不普及？因为二维码支付会跳开金融监管，很难监管交税等情况。美国整个移动支付都是集成在 POS机里边的。
中美工业体系也不一样，很多补贴无法实现。好处在于，坚持深耕了解痛点，就会慢慢迎来机会。我之前的东家就是做餐饮POS机的，三四年之后产品完善到一定程度，餐厅才更愿意使用。很多时候要做时间的朋友。
王璐：您能解释一下“AI硬件元年”这个观点背后的含义吗？
孙邻家：第一，AI带来模式的变化，新一波大模型会带来硬件在交互方式上的改变。这种改变会让硬件“token”深化。第二，交互方式从原来遥控工具变为语音操控。
AI智能元年，会创造出硬件企业新的商业模式。元年意味着起点，我对2025年的期待没有那么高，很多硬件升级需要底层模型发力，还需要低功耗、响应快，现在还不够成熟。2026年，AI硬件可能会大规模成熟。
王璐：中国智能硬件企业的机会大吗？
孙邻家：毫无疑问会很大，因为供应链掌握在自己的手里。硬件本身很难有强壁垒，一定是要软硬结合。苹果、特斯拉、大疆等之所以做得好，是因为它们软硬结合搭配好。硬件想要做的好，软件先行。
目前软件还没有达到赋能硬件的程度。如果做不到软件赋能，AI硬件只是概念无法量产。
中国企业还有很多机会。如果总是走copy路线，没得抄了怎么办？怎么样去定义新一代的产品？投资行业也是这样，很多机构要投成长期的公司，现在变成了投早期的公司。为什么？因为AI硬件现在没有成长期的公司。
这个时候，我觉得中国公司反而要定义软件的需求，然后再发挥中国20年移动互联网发展历程沉淀下来的东西，硬件结合大模型，创造出新的产品，可以引领海外市场。而不是海外市场定义了之后，我们去copy。
创新有风险，很多公司没有能力或者不愿意投入，但是这是必须得做的一件事。最后总结一下，新一波的AI硬件当中，对于中国企业而言，要发挥企业家精神敢于冒险。为什么美国的自动驾驶发展比中国快？中国研究很多年但依然没有美国成熟。国内不差在算力上，差在企业家精神上。企业家要去推动事件发展，得大规模去投入。
郭玮宁：补充一点，关于隐私、安全，美国不同的州有不同的合规政策，对中国企业有很多风险点，但现在依然没有引起很多中国企业的重视，这里面有多大的风险，怎么去解读它，怎么样去了解这些风险点都在哪，这是很多中国公司不清楚的。
阮飞：AI帮助硬件变得更智能。今天所有的硬件都可以重新结合AI做一遍，这是我想表达的第一个点。
第二个观点，今天我看到大量的VR眼镜卖爆了，华强北商家已经批量化生产，成本两三百人民币。想要从这中间杀出来，需要什么样的能力？AI真正爆发的时候，一定是大厂批量化下场的时候。现在交付量比较低，真正的大厂还没有进来。
目前为止还没有大量的资本砸进来。硬件非常烧钱，硬件跟AI结合的赛道更烧钱，大量的资本也在等，到底下一波AI硬件的入口级产品是什么？2014年-2015年那批硬件投资人基本都挂了，大家为什么要投资硬件，这是我们现在要思考的问题。
June Zhu：大家出海的姿态需要稍微调整一下。应该在美国有重新创业的心态，摒弃一些国内的经验主义。国内供应链肯定可以把硬件生产做到最好。软件部分，一个是TO C产品，智能软件出海要深刻洞察消费者喜好。另一个是TO B产品，数据库的建立以及国别问题等需要注意。
我们最开始做ChargerGoGo就决定在美国把软件重新做一遍，所有的团队都是本土的。这样才经得住打，经得住问。所以，我们在美国可以和很多政府组织合作。
我们的产品和安全性各方面都是扛打的。这个是我认为大家可能在做智能硬件需要考虑的问题，是否能够把软件研发团队放在美国。
郭玮宁：很多中国企业在寻找各种外部力量的帮助，中国企业出海最好从全局出发判断。就像开一辆汽车，所有的零部件都要同频，才能开的稳、开的远。还有很多企业是碎片化的思维，比如只看销售的、只看产品的、只看市场营销的等。从这个角度来去看，怎么样去全盘运营，还有很大的提升空间，包括法律法规等。
（本文首发于钛媒体APP，作者 杨秀娟，编辑 王璐）
