中国的美妆行业迎来了激烈的竞争与快速变革。
回顾2024年，我们目睹了外资美妆巨头旗下的品牌或选择退出市场，或对中国市场进行战略性调整等一系列重磅事件，这些“瘦身”策略无疑体现出了它们在面对中国市场不确定性时的谨慎态度。与此同时，国货美妆品牌也未能独善其身，新兴品牌与尾部品牌在资金、科研和市场夹击下，生存空间日益逼仄。
根据抖音和Ipsos联合发布的《预见美：2025美妆新人群与行业图景白皮书》（以下简称《白皮书》），截至2024年8月，中国化妆品社会零售总额累计同比增速已经持续12个月低于6%，这样的形势给美妆品牌的发展带来了更大的压力和挑战。
近日，《DT商业观察》从巨量引擎举办的2025美妆行业峰会上捕捉到了一些行业新策略与新风向，站在2025年的新起点，观察过去一年发展较好的品牌，试图解答：在新的一年里，面对竞争愈发激烈的美妆市场，企业该如何跳出竞争重围、实现稳定增长？
美妆行业洗牌，品牌心智认同成制胜关键
过去一年，我们看到的不再是美妆巨头的独舞，而是整个行业在洗牌中寻求新生的群像。《白皮书》显示，美妆市场在经历了持续的繁荣、反弹和回落之后，市场回归到个位数增长的新常态，这不仅加剧了品牌间的竞争态势，也使得市场份额的争夺变得异常激烈且白热化。
而在这样的现象背后，也折射出了消费者侧的一些趋势与变化。
年轻消费者、尤其是95后和00后，已成为美妆行业的主力军，更容易在线上平台被“种草”。他们不再盲从国际大牌，转而追求个性化、多样化的美妆体验，青睐那些能够彰显自我风格、精准满足其需求的品牌。麦肯锡近期对中国3000名Z世代（1996年到2010年出生者）的调研发现，“线上口碑”是影响Z世代购买决策的最重要信源，它既包括购物网站上的评论、社交平台上的产品体验文，也包括亲朋好友的线上建议。他们常看品牌官方社交账号上的信息，同时也关注博主和网红的带货内容。
与此同时，随着消费者对护肤产品认知的提升，科学护肤和“成分党”成为消费新追求。根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。而且，消费者对产品成分的科学性和透明度也有着更高要求。
除了关注产品的质量和功效，美妆消费者开始寻求产品之外的精神价值，注重品牌的文化、价值观和情感连接。在护肤领域，出现了“情绪护肤”的新兴理念，强调产品和体验能够帮助消费者提升情绪状态，进而改善皮肤状态。例如，神经美容、五感疗愈等新兴方式都是希望通过抵抗焦虑情绪等方法来调理皮肤情况。这也意味着，化妆、护肤品已经从成分堆砌的逻辑，转变为情绪感知与功效成分相结合的新趋势。
显然，在这样的趋势下，品牌依赖单纯的产品创新已经不足以维系竞争优势，还需要与消费者进行更深度的沟通，构建独特的品牌心智认同。换言之，品牌不仅要“卷”产品，更要“卷”心智，通过全方位的品牌建设，树立独特的品牌形象，稳固并扩大市场份额。
向内修炼内功，让“精进内容”成为品牌习惯
走进消费者内心并不容易，需要徐徐图之。
信息碎片化时代，渠道也在碎片化。对于美妆品牌而言，抖音凭借其庞大的用户基础和丰富的内容生态，已成为品牌线上营销的战略高地。在此平台构建有自己话语权的品牌阵地，是品牌有效聚拢消费者注意力、具有更高性价比的营销方式。
而在这一过程中，品牌的内容创造力和情感共鸣的能力，成为了品牌修炼内功的关键。直播，作为一种直观展现、实时互动的推广形式，能够加深消费者的参与感和归属感。品牌可聚焦以下几点着重发力：
首先，精耕店播，打造内容型直播间。店播作为品牌营销的基操，其质量直接关乎消费者的观看体验与购买决策。品牌应注重直播内容的策划与创意，通过有趣、有料的内容吸引观众，增强观众粘性。其中，邀请总裁、明星进播，已经成为扩大品牌知名度的有效途径。
以功效型护肤品牌羽素为例，在去年双11期间，品牌总裁空降直播间，为消费者深入讲解产品的独特功效与优势，还配以总裁专属礼盒，给用户带来了“最顶级”的优惠机制，让用户买得放心、买得开心，情绪价值得到充分满足，最终助力产品的销售业绩取得了显著提升。羽素CEO韩鹏表示：“总裁代表着品牌的最高形象，亲自进入直播间，能够建立起与消费者面对面沟通的桥梁，深化品牌与用户之间的情感链接。”
另一国货底妆品牌恋火，则通过紧跟热点与品牌自身营销节奏的巧妙结合，有效避免了直播内容同质化的问题。在去年12月毛茸茸限定系列发布时，品牌邀请了明星李昊进入直播间，在介绍产品成分、功能和使用场景的同时，穿插了一系列趣味游戏，如即兴跳舞、粤语绕口令等，为消费者营造了一场别具一格的直播体验。此外，品牌还特别准备了限量版明星明信片等专属福利，进一步拉近了与消费者的距离，大幅提升了直播间的活跃度与转化率。
其次，创新泛娱乐直播，构建多元化互动场景。除了带货直播，品牌还可以通过泛娱乐类直播与用户建立新颖而丰富的交流方式，从而增进消费者对品牌的认同感和归属感。
比如2024年5月，蕾哈娜为推广自创美妆品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA空降抖音，走进头部美妆达人的直播间，与广大用户进行了紧密互动。在@琦儿Leo 直播间，蕾哈娜学习了网络热梗并亲自示范画高光技巧；而在@深夜徐老师 的直播间，她与达人深入探讨了当前的审美趋势，分享了自己的独特见解。这一系列直播活动极大地扩大了品牌曝光度，活动当天，FENTY BEAUTY BY RIHANNA官方旗舰店新增粉丝超过1万，相关话题如#蕾哈娜来中国了#在抖音上的阅读量接近1亿，蕾哈娜抖音直播间首秀的总观看次数更是达到了3800万以上。
除了直播之外，线下生活服务场景也是品牌与消费者建立情感连接的重要途径。品牌可通过举办线下快闪店、体验活动等方式，让消费者亲身体验产品，感受品牌的魅力。《DT商业观察》从抖音“大牌惊喜日”活动中发现，美妆品牌各有绝活。有的品牌在快闪店里设置了专属的化妆间，进行“素人改造”服务；有的品牌则根据消费者喜好，现场定制独一无二的美妆产品包装……这些品牌将线下快闪和体验服务作为主要内容搬到线上传播，既能吸引大家点赞、评论、转发，让品牌曝光度大幅提升，又能将线上用户的参与热情彻底点燃，与线下联动起来，形成良性的营销循环。
学会借势而为，利用达人和平台IP放大品牌势能
在内容创新的层面，品牌除了自己修炼内功、精进品牌内容，还要向外借势，找到抓手。
在接近消费者的方式上，达人们如同一群“蚂蚁雄兵”，以更真实、更贴近生活的方式及其独特的吸引力，精准触及并渗透至广泛的消费群体。因此，品牌需要积累并善用达人资源，建立起线上“分销”矩阵。
随着达人生态的不断发展，达人们的风格和内容正变得更加细化与多样化。许多美妆品牌已不再仅仅借助达人进行简单的产品介绍，而是通过达人内容传递生活方式，巧妙地将品牌和产品理念融入不同达人的生活场景中，实现了与消费者的深度共鸣。
同时，美妆行业的达人合作策略也在发生转变，越来越多不同的达人在美妆领域产生更大的影响，品牌不再单纯依赖传统的垂类头部美妆博主。一方面，其他领域的达人也开始加入到美妆领域，像农副食品类作者“麦小登”、珠宝类作者“云上珠宝”都是如此；另外，综合类主播越来越注重美妆品类，例如东方甄选2022年特意开辟了“东方甄选美丽生活”的美妆个护账号，如今颇具影响力。此外，中腰部达人因其较高的性价比和更高的粉丝粘性而受到品牌方的青睐。
以巨子生物旗下为皮肤问题提供解决方案的专业护理品牌可复美为例，品牌不仅深耕美妆领域与众多达人深度共创，还尝试破圈合作与内容创新。通过与非遗文化达人江寻千、剧情类达人如江问渔、任志达、派小轩、刘大悦的深度联动，可复美成功地向更广泛的消费群体传递了产品及品牌的核心价值，实现了更广泛的消费者触达。
与此同时，品牌还需敏锐捕捉平台机遇，特别是要紧紧抓住短剧等新兴内容形式的风口，实现与平台的共赢。
2024年，抖音平台的内容生态展现出了持续的活力与创新力。除了大内容IP和行业IP不断迭代升级，另一个不可错过的内容——短剧，也逐渐盛行。短剧以其紧凑的剧情、鲜明的角色设定和强烈的情感共鸣，为美妆品牌提供了与消费者建立深度情感链接的绝佳机会。
韩束就是其中的佼佼者，从2023年开始，韩束就与抖音头部达人姜十七合作了品牌短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》等，这些剧以“甜宠”为核心，向观众提供情绪刺激，并在剧中植入韩束的产品。2024年5月，韩束再度联合姜十七制作了短剧《让爱束手就擒》，这次主推的则是新品小蓝瓶系列。据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。
综合来看，品牌想要在竞争激烈的市场中崭露头角，需要通过内容多元化和创新营销策略，深入触动消费者的内心，建立稳固的品牌忠诚度，唯有如此，才能在美妆行业中保持领先地位，实现长期的品牌价值和商业增长。
在快速变化的美妆市场中，无论是国际巨头还是新兴国货品牌，都面临着前所未有的挑战与机遇。但无论市场如何变迁，“卷心智”似乎是长期主义者们都认定的战略方向，而在这其中，精进内容，则是被广泛认可的营销路径。这不仅是市场变迁的必然要求，更是品牌持续发展的必由之路。
2025年，那些快速崛起的国货品牌是在竞争中进阶，还是逐渐消失在消费者视野？那些头部品牌又是否能扭转增长疲软的态势？
一年后，我们再来回顾。
