我有一个奇怪的爱好：住酒店。
当然，与其说是爱好，不如说是被“逼”的。 我每年都出差150天以上，住在酒店的时间，几乎和住在家里一样多。
正因为住的太多，所以我从住酒店里，找到了一种“打游戏”一样的乐趣。这家有什么特点？那家有什么创新？一番研究下来，太好玩了。
所以，我特别喜欢和酒店从业者聊天，问问他们这里为什么，那里为什么。
我看到的都是现象，但在他们眼里，现象背后全是商业逻辑。
在中国的众多酒店从业者中，有一个人，让我尤其敬佩：季琦，华住集团创始人。没错，就是那个汉庭、全季的母公司华住。
4年前，我就曾专程拜访过季琦，他对酒店行业的洞察与思考，让我大受启发。当时我就写过一篇文章，叫《中国的酒店业，就是5篮水果》，文章我放在了今天的二条，欢迎你去看看。
2025年，是华住集团成立的20周年。而这20年，也正是中国本土酒店品牌崛起的20年。国产酒店，已经从当初“脏乱差”的代名词，发展为如今很多人差旅时的首选。
我看到了一组让我惊叹的数据：如今全球前5的酒店集团中，已经有锦江和华住两家中国集团。而成立只有20年的华住，是前10中最年轻的。
数据来源：各集团2024年第三季度财报
前段时间，我有幸再次采访了季琦，以及和他一起打拼的许多伙伴，包括华住集团联席COO、全季品牌CEO沈怡均，朱周空间设计创始人周光明（全季及华住旗下10余个品牌酒店主创设计师）等。
和他们聊着聊着，一卷恢弘的中国酒店史，就这么在我眼前徐徐展开。不仅惊叹，我住了这么多年酒店，很多事情，真的还是第一次知道。
我突然有了一个感悟：
中国酒店业的20年，就是一个会员、双向奔赴、三个循环。
此话怎讲？我想花你一点时间，和你聊聊酒店业的故事。相信你下次出差、旅行时，会有完全不一样的体验。
就从，双向奔赴开始吧。
双向奔赴：从僵化到优化
年纪稍长一些的读者，你还记得二三十年前的中国酒店市场，是番什么模样吗？
酒店满足的最基本需求，只有两样：出差和旅游。而那时候的中国，商业不够发达、旅游不够普及，没有成熟的酒店业，更不存在什么连锁品牌。
如果总结这一阶段的中国酒店市场，那就是“奢侈品+招待所”。
要么，是喜来登、丽思卡尔顿这样的国际五星酒店。要么，是规模小且零散的招待所。
前者，主要供高端商务人士，比如外企派驻中国的高管。
我听1985年加入IBM的吴士宏老师说过，那时美国总部派驻中国的代表，都住着奢华的五星酒店，还拿着Harsh Allowance（艰苦补助），让她看了都想问一句：这到底哪儿艰苦了？
后者，是一代中国人的记忆。不要说什么会员系统了，可能连污水排放系统都没有，只能挤大通铺，用公用卫浴。
八九十年代最常见的招待所， 图片来源： 网络
我和公司几位年轻同事说这段故事时，他们都瞪大了眼睛，根本没经历过这种环境。
这真是个特别有趣的现象。要么奢华至极，要么艰苦至极。想住个中间地带的平价酒店？不好意思，根本没有。
就像一个营养不良的孩子，要么吃最贵的满汉全席，要么啃最便宜的馒头咸菜，就是没有营养均衡的一日三餐。
市场空白，就意味着机会。
时间进入21世纪，随着中国整体经济水平的提高，一批敏锐的本土创业者看到了其中的机会，从此开始了国际酒店和本土品牌，长达二十多年的“双向奔赴”。
季琦和2005年成立的汉庭酒店，就是其中的代表。
什么叫双向奔赴？就是本土品牌往上走，国际品牌往下走。这中间既有学习，又有竞争。
一开始，本土品牌都是僵化的学习。谁也不知道好的酒店该咋做，那怎么办？学，向国际大牌学。
不管看不看得懂，也不管对不对，反正只要五星酒店这么做，咱就也学来吧！
我给你举两个例子。
第一个例子：床旗。
不知道你有没有好奇过，为什么很多酒店靠近床尾的地方，都铺着一块叫做“床旗”的布？
看图，长这样，我相信你一定见过。
图片来源：网络
这块布，真是让我大伤脑筋。
有的酒店还会把这块布，和被子一起塞进床垫下面，我瘦弱的身躯，怎么拉都拉不出来，只能叹一口气，“钻”进被窝里休息。我相信有过这种经历的，绝不止我一个人。
我住了二十多年的酒店，从来都没琢磨明白过，这块布究竟是干啥用的？
有人说，是为了让你把箱子铺在床上整理的。有人说，是为了让你可以不脱鞋直接躺上去。
但究其根本，其实就是国际酒店都这么干，咱也想不明白为什么，先学了再说。
第二个例子：迷你吧。
很多酒店都会有一个“迷你吧”，放着各种小洋酒，冰箱里还用价格翻了好几倍的饮料塞得满满的。
你看，就像这样，一定见过对吧？
图片来源：小红书博主@DD培根
国际酒店有，非常可以理解。很多外国人都喜欢喝点小酒，自斟自饮。但中国人真的有这个习惯吗？想想看，你究竟用过几次这里的迷你吧？
就好似那个经典的“马粪擦座椅”的故事：英国空军规定，战斗机座椅必须用骆驼粪来擦。飞行员都在骆驼粪的臭味中苦不堪言，但却没人知道为什么，只知道“既然一直是这么规定的，那一定有道理”。
直到有较真的人去考证，才发现真相：原来当年英军在沙漠作战时，骆驼闻到皮制载具的味道，就尥蹶子，不愿意干活。为了安抚骆驼，只能用骆驼粪来擦，让皮具裹上骆驼熟悉的味道。
可谁想到，后来骆驼换成了战斗机，竟然也就这么一直学下来了。
没人知道它是干啥的，也没人琢磨顾客是不是真的需要，但国际大牌都这么干，咱就先学来好了。
后来，正是以汉庭、全季为代表的经济型、舒适型酒店，发现了这样一件事：为什么要弄这么多有的没的？为什么一定要有人帮拉车门？为什么一定要弄那么华丽的大堂？为什么一定要有游泳池？
我们为什么不能学他们的管理，学他们的标准，学他们的效率，但不学他们的繁文缛节。而是一切从中国人的生活习惯出发，打造一个让中国人住着舒服的酒店？
我把不需要的都去掉，就做好三件事：洗个好澡、睡个好觉、吃顿好早饭。这样不行吗？
全季CEO沈怡均告诉我，为了这个理念，他们做了无数的细节改进。
比如，早餐。
传统国际酒店里，很多都只有西式早餐，吐司、牛角包、黄油、果酱。
但这些“白人饭”，中国人吃着真的适应吗？
究竟什么是中式早餐？沈怡均说，他们发现了一个核心点：一定要有粥，热腾腾的粥。
再辛苦的差旅，一碗热粥下肚，都感觉被开启了美好的一天。
再比如，豆浆。
酒店的早饭，基本都会配牛奶。但其实对很多中国人来说，他们更习惯喝豆浆。于是，华住的早餐一定要有热豆浆。
全季早餐
还有，冰箱里为什么要塞满昂贵的饮料？有些客人带着需要冷藏的药，甚至就想在夏天冰一瓶爽快的矿泉水。为什么不能把冰箱空出来给他们用？
还有，国际酒店一定会标配浴缸。但中国人真的没有使用浴缸的文化，至少我住酒店二十多年，从来没用过里面的浴缸。我不清楚上一个是谁在用，到底消毒干净了没有。
还有，传统酒店，都有一个“查房”环节，你退房之前，必须要等好几分钟，等服务员检查房间。检查什么？主要就是检查有没有消费迷你吧里的东西。我取消了迷你吧，不就可以取消查房，既加快了流程，又节约了人力？
所以，沈怡均说，在全季这样的华住酒店里，没有浴缸、没有迷你吧、没有床旗，而是给住客提供恰到好处的服务。
他们还把咖啡换成了中国人更习惯的茶，把外国那种浓烈的香水，换成了他们的特制香薰“禅茶”。全季的主创设计师周光明在全新版本中直接把“茶吧”置入，取代了曾经酒店的“酒吧”，茶香在公共空间中四溢，如今，很多顾客甚至到全季店里点名想买走禅茶香薰。
全季茶空间
听到这里，我竟然莫名有些感动。我自己都没有注意到，这些年为这些我根本不用的迷你吧、浴缸、酒店大堂，多付了多少钱，但他们却帮我想到了。
周光明在2012年接手设计全季时，季琦提出了“无主题、无设计、无惊喜”三无理念，并不是真的三无，而是聚焦到酒店的三件本质上（洗好澡、睡好觉、吃好早饭），如今全季迭代到5.0版本，早已应验了“为中国人生活习惯打造，同时又可以吸引外国人体验”的酒店初心。
这场浩浩荡荡的“双向奔赴”，持续二十余年。如今，以华住为代表的中国酒店集团，早已经脱离了机械的学习和模仿，而是用各种各样的模式创新，完全占据了中端酒店的市场份额。
先僵化，再优化。
甚至，从我自己的亲身体感上，如今很多国际连锁集团的服务，已经有些跟不上时代，以至有些“僵化”了。
我有一个最近的经历，上个月，我去印尼考察，在印尼的国际酒店里，他们给我送上了一张手写的欢迎卡。
没错，不是打印的，而是手写的，字迹清晰、墨迹可见。但看着这张卡，我的心情却无比复杂。
我理解他们是想通过这种方式表达尊重。但每天那么多入住客人，手写感谢卡，这是个很大的工作量。而这种卡片，白白投入了时间精力，却没有为我产生任何实际的价值，甚至连情绪价值都没有。
这两年人们常说“内卷”，什么叫内卷？你只想要杯咖啡提神，他却非说你等等，我们贵宾至上，然后花半小时给你拉了一个竹林七贤的花，这就叫内卷。
任你的感谢卡再工整漂亮，但很多五星酒店，现在还是外卖不准上楼。反倒是价格更实惠的汉庭、全季们，会用机器人帮我把外卖送到门口。
让外卖上楼，远比一百张感谢卡更有份量。
三个循环：未来的中国酒店，是走向世界
酒店的本质，是“出门生意”。于是，客人来自哪里，目的地在哪里，服务商来自哪里，就形成了三个循环。
第一个循环：国内循环。
上海人去西安旅游，西安人去成都旅游，成都人去上海旅游。这就叫国内循环。
中国已经成为全世界最大的国内旅游市场，有高速增长的经济，便利的交通，高铁高速网络遍布全国。
光是把这个市场打磨到近乎极致，就已经造就了华住这样跻身世界前五的酒店集团。
而华住的伙伴们还告诉我，近几年酒店业的发展，很大一部分原因，是开发出了第二个循环：同城循环。
什么叫同城循环？就是上海人住上海的酒店，南京人住南京的酒店。
这乍一看有点奇怪，但在某些场景下，却是特别的顺理成章。
还是举两个我自己的亲身经历。
去年年度演讲，就在我所居住的上海。从我家打车到会场，大约40分钟。当天打车往返，其实也来得及。
但，凡事就怕个意外啊，万一呢？万一路上刮了蹭了呢？难道我要鼻青脸肿地当着几百万观众的面演讲吗？肯定不行，我冒不起这个风险。
所以，提前两天，我就住进了会场附近的酒店。不为别的，就为了好好休息，同时降低路上发生意外的风险。
还有，每年我都会回我的老家南京，看看老人，陪家人吃顿团圆饭。但如今，我回南京的时候，已经习惯性住在酒店，而不是住在家里了。因为我有很多电话会议，在酒店方便办公，不会打扰老人休息。
而华住的伙伴们告诉我，同城循环的场景远远不止这些。
比如，一些家庭会在周末开车带着一家三口，到郊区找一家华住的酒店，房价不贵，还不用做早饭、不用做家务，在山清水秀的地方野营散步。
还有，很多年轻人看上了华住酒店配备的专业级商用洗烘一体洗衣机，他们会在换季时，带上所有的换季衣物，开一间酒店钟点房，把换季衣物整理一次性完成。
甚至一些大学生也会在周末逃离拥挤的宿舍，找一家酒店洗洗衣服、赶赶论文，过一个舒服周末。
还有，朋友间去酒店打牌、重要活动前去酒店化妆、高考前去考场附近的酒店休息...这种同城循环场景，真是不想不知道，一想吓一跳。
而未来呢？几乎所有华住的伙伴都提到，未来的中国酒店行业，一定会开发出第三个循环：国际循环。
不仅是中国人出国，住中国酒店。更是埃及人去巴黎旅游，住进塞纳河畔的全季酒店，听着巴黎圣母院悠扬的钟声，享受一顿美味的早餐。
怎么做？
华住的伙伴们，告诉了我一条明确的思路：用品牌标准，代替星级标准。
不知道你有没有好奇过，为什么之前评价酒店，都喜欢说“四星”“五星”，但好像近些年很少听说了？很多酒店也都不再挂星了？
从数据上来看，星级酒店的总量已经从2016年的9861家，下降到了2024年上半年的6245家。也就是说在过去的8年时间里，大约有3000多家酒店已经离星而去。
而华住旗下所有的酒店，包括高端线的品牌，都是没有“挂星”的。
为什么会这样？因为那一套“星级评价”标准，早就已经无法适应这个时代了。
传统酒店的星级，是根据一套复杂的评分系统评定而来，满分610分，330分以上为4星、420分以上为5星。
每一项打分，都有严苛的标准。
比如，
3星级：要有专职的行李员，不少于16个频道的彩色电视，70%的客房要有小冰箱。
4星级：大堂要气派豪华，有足够的停车场，大部分房间不小于20平米，提供擦鞋服务。
5星级：房间要用高级地毯，全身镜，有3个以上的宴会厅，中西餐厨房。
假如你说，我想住4星级酒店。但我不需要停车场、不需要宴会厅、铺普通木地板就行、更不需要有人帮我擦鞋。我能不要这些，换一张更舒服的床吗，然后便宜点吗？
酒店只会说：不行哦，亲。这是行业规定。你只能要么全买，要么去别家看看。
而华住在做的事情，就是用品牌自己的标准，代替星级标准。用顾客对“汉庭”“全季”这样品牌的信任值，代替对“三星或四星”符号的信任值。
未来，华住的出海，有两个大的方向。
一，是往客户在的地方去，也就是那些中国人差旅最多的国家，比如日本和一些东南亚国家。
全季在新加坡的酒店，开业五年多了，非常火热。
二，是往那些中端酒店还有巨大空白的地方，比如欧洲。
我对季琦说，我真的很期待，有一天我去巴黎考察时，可以住进全季酒店。他说，我也很期待。
我们一起，盼着那一天。
一套会员：Costco+Netflix+航空公司常旅客。
最后，再来聊聊“一套会员”。
会员体系，是酒店行业真正的秘诀，也是整个过程中最好玩的地方。
还是和你分享一个发生在我自己身上的故事。
我是一家国际连锁酒店品牌的白金卡会员。拿着这张白金卡，无论何时、无论到哪个城市，只要这个城市有这家集团的酒店，只要还有房间，就能免费升级到套房，享受最好的房型，还能获赠两份免费早餐。
这些会员权益，让我这样经常出差的人深深着迷。
而为了保住会员卡的级别，每年必须住足够多的次数。没错，不是看住了多少晚，而是看住了多少“次”。
于是，为了保住权益，我拼命地刷次数，就像打游戏一样。有一年实在要完不成了怎么办？那就卡系统BUG。
我找了一次去北京出差的机会，3个晚上，假如住在同一家酒店，那就只算一次。所以，我干了一件“丧心病狂”的事，找到了这家集团旗下两家门对门的酒店，第一天晚上住A酒店，第二天退房，拉着箱子去住B酒店，第三天再退房，带着大包小包回到A酒店。
幸好，这么折腾10年后，我成为了终身白金卡，再也不用拖着箱子在两家酒店间锻炼身体了。
在商学院里，这叫“迁移成本”，通过增加顾客的迁移成本，使得顾客被各种各样的权益牢牢吸引，成为品牌坚实的资产。
毫不夸张地说，设计会员体系，就是在设计酒店集团的护城河。不是在卖单次消费，是在卖终身价值。
季琦非常自豪地告诉我，如果一定要选一个华住最大的创新，那他觉得，就是他们的会员模式。
华住会的会员模式，和所有酒店都不相同，这是一种独创的会员模式，他称之为：Costco+Netflix+航空公司常旅客。
最基础的逻辑，是类似Costco、山姆的“付费会员”逻辑，华住会银卡定价49元，金会员卡年卡219元。这笔钱可不是预存的消费金，而是单纯的会员购卡费。会员卡购买后可享受相应等级折扣。
而这之上，是类似Netflix的订阅模式，一系列额外的权益包，比如学生卡、多间夜套餐、连住优惠等，根据不同节点推出不同套餐，供会员订阅。
银卡、金卡会员除可购买外，也可以通过类似航司的升级体系，通过消费进行升级。还有一个最高的级别：铂金卡。铂金卡不能靠单独购买获得，只能通过消费额度累计。同时，保级也需要消费累计。
华住的会员体系，就像一个精心设计的游戏：付费会员是入场券，订阅服务是装备，而铂金卡则是玩家努力要达到的最高段位。
目前，华住会员总数已经超过2.6亿，且70%以上订单来自会员预订。酒店行业普遍会员预订占比为30%-50%。
这批忠实会员，正是华住未来走向世界，去跟国际酒店集团竞争的底气所在。
一个会员、双向奔赴、三个循环。
一部中国酒店极简史，说完了。
真是荡气回肠。
工作二十多年，我住了几千晚酒店，从来没这么从整体的视角，看过整个宏观酒店业。
二十年前，我们还在模仿国际酒店的一切。而二十年后，我们已经在让中国的服务标准，影响世界。
这是一个了不起的时代、一个了不起的故事、一群了不起的人。
在访谈的最后，季琦的一句话，让我回味良久：
这些年，提到中国、提到出海，大家想到的总是制造业。但我希望让所有人看到，中国的服务业，同样在崛起。
真好。
我特别希望有一天，在埃及首都开罗，一个来自曼彻斯特的英国人，为了保住华住的会员级别，拖着行李来回刷酒店。一如二十多年前的刘润。
这个场景，想想就很令人向往。
祝华住20岁生日快乐。
更祝梦想中的那一天，早日到来。
*个人观点，仅供参考。观点/ 刘润主笔/ 歌平/ 二蔓版面/ 黄静
这是刘润公众号的第2498篇原创文章
