“听人劝，吃饱饭”这句话，去年可算是在品牌圈爆火起来了。
“真听劝”的品牌们更是接连出圈：
原本低调卖酸奶的天润靠着网友建议，“酸奶盒爆改饭盒”高调上桌；小米回应评论区网友许愿，推出分区洗衣机上市即爆款；rio接住网友玩梗，邀请“微醺鼻祖”闫妮代言走红。
“消费者提意见，品牌迅速响应”的“听劝营销”，早成了品牌与这届年轻人之间的主流互动。但仅有一次“听劝”，带来的往往只有短暂热度。能真正把“听劝”动作贯彻下去的品牌，才更有可能赢得这届年轻人的长效忠诚度。
比如去年，“绝味鸭脖”就可谓把听劝策略贯穿始终。
别管是请代言、推爆品还是搞联名，主打一个“以遥遥领先的精神状态”，跟随网友们的各种“抽象提案”一起发疯，真正和年轻人们聊到一起、玩到了一堆。
跟着用户提案焕新品牌形象
按照年轻人偏好造“人设”
在品牌与消费者能够直接互动的互联网社交时代，“品牌”早已告别了单一的商标属性或品质证明，品牌“人设”成为品牌塑造消费者认知的关键。尤其对于年轻消费者而言，由多元化个性塑造出贴近年轻文化、社交语境的“人设”，往往才是品牌核心吸引力。
为了将这些“形而上”的内涵具象化并广泛传递给消费者，明星代言人又成为品牌们的绝佳选择，即“借代言人形象，演绎品牌形象”。
显然，想要从传统卤味行业走入年轻人群的绝味鸭脖，也需要有年轻人群影响力的代言人为其打响“年轻”标签。但在这一步上，品牌并未自作主张，反而是代言人“从天而降”。
去年一档说唱综艺里，选手对范丞丞一句调侃“你的脖子才是我的绝味”，让范丞丞的“天鹅颈”迅速引发网友热议并成为网络爆梗。甚至不少网友主动喊话绝味鸭脖“敢不敢找范丞丞代言”“泼天的富贵能接住吗”。
没想到绝味鸭脖还真被网友们喊来了，0帧起手就是听劝，直接签下范丞丞为全球代言人。这也是品牌创立19年来首位代言人。
就连代言人预热海报，也专门对焦“天鹅劲”，给了网友们一个“0个人猜不到，但每个人能一起玩梗”的悬念。代言官宣物料还以全渠道投放把排面拉满，聚合品牌与粉丝传播力实现了品牌大出圈。
这波按照用户提案选出的代言，直接让绝味鸭脖年轻化走上一个新台阶。
首先，代言人本就自带庞大的年轻粉丝流量，且与品牌消费人群高度重合，足以助力品牌在年轻人群中的声量破圈和销量增长。同时，代言人自身的年轻、活力、搞笑的“人设”，也能为品牌加持相同的印象标签。
更为重要的是，品牌通过“听劝”选代言的操作，加入了网友玩梗play的一环，在互动中将品牌爱玩、敢玩且会玩的“人设”，在广大年轻人群心智上立起来——代言人官宣的热点或许是短暂的，但代言人以及相关的玩梗互动，为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。
当然，品牌造人设不能仅依靠代言人，更要在长期运营里打造自己的“超级符号“，持续传递品牌人设故事。
绝味鸭脖借势代言官宣热度，同步宣告品牌升级。不仅以火焰超级符号对品牌logo进行了更年轻、热辣的升级，还借代言人之口打响了“敢辣，才绝味”的全新品牌slogan，把热辣味觉和年轻态度一起融入品牌标签。
而更让品哥关注的是，此次升级中绝味鸭脖还结合品牌特点和年轻人喜爱的抽象、可爱等个性，专门推出了“小火鸭”这个品牌IP。
这个小火鸭不仅在线上跟随网友们把爆梗、表情包等玩到飞起，接连推高品牌热度；还是专业“街溜子”，“流窜”于各类品牌活动中，在不同场景下面向打工人、学生、粉丝等年轻消费者，以热情、搞笑、欢乐趣味互动，可持续地丰富、深化着消费者对品牌形象的认知。
其实无论是代言人还是自有IP，都不仅是在单方面地“传播”品牌年轻化认知，更是在向年轻消费者打开“对话通道”，并提供可玩、可讨论、可玩梗的素材，以此吸引网友们加入“双向对话”，将品牌反向推入了年轻人的社交场。而按照年轻人们的提案做选择、做设定，往往也更易被拉进年轻人“朋友圈”。
借趋势热点推广爆款产品
从社交流行里挖掘出圈可能性
过去一年，把网友代言提案和抽象IP玩出圈的，不只绝味鸭脖一例。
但就在品牌们专注于“向外”探索年轻化创意的时候，却忽略了很多时候可以“向内”发掘沟通创意——产品本身就是触达年轻人的第一站点，是展示品牌年轻形象的绝佳广告位，甚至是拉动年轻人玩起来的社交媒介。
“回归产品做创意”，“产品即内容”，“产品即媒介”等营销原理，各行各业品牌部早就读了无数遍，最终还是在绝味鸭脖的爆品故事里被演绎得淋漓尽致。而这些爆品故事里，同样少不了消费者呼声和出谋划策：
比如去年“卤味价格”被网友们推上了好几个热搜。针对“卤味要便宜”的呼声，绝味鸭脖一记“比脸还大的爆大腿”、“4个爆好翅”都仅标价“9块9”的绝杀，让网友们只呼“跨入了9.9时代”。
不止如此，趁着去年春季出游热，绝味又专门推出“爆一爪”，从氛围包装到清新口味配合大家春游出行场景；而可以像嗑瓜子一样嗑的“绝弹龙虾尾”，还解决了“没人剥虾就不吃”的情侣热门难题，甚至成了520赠礼新流行；根据网友们追求“健康美味”的趋势，“非油炸、高蛋白、吃到爽”的“爆耐撕绝绝脂大刀肉片”，也在品牌19周年庆上市……从发出场景、健康需求到呼吁食用便利性，这一年来，消费者们简直成了绝味的外挂“产品经理”。
不只产品价格、设计很“听劝”，甚至推广玩法也都是从网友们发起的社交流行里“扒出来”的，从侧面落地“听劝”策略，让产品自带传播力：
1瞄准兴趣流行，跨进年轻圈子
这届年轻人消费呈现出“悦己”和“以圈划界”的特点，更愿意为兴趣和爱好买单——品牌想要走进年轻人群，就必须先跨进年轻圈子。
深谙此道的绝味鸭脖，显然早瞄准了各类年轻文化、兴趣圈层，朝着四面八方迈出了跨界进圈的步伐。
前有携手“腾讯游戏亲女儿”元梦之星IP，在周年庆节点上玩转了“鸭厂X鹅厂”的产品联动和主题门店互动，给游戏玩家们带来一场沉浸式惊喜；
后又绝美联动山海经IP，用定制包装、周边和cos快闪活动，将国风神话故事拉入现实，又为喜欢传统文化的年轻们带来一场跨时空、破次元的奇遇。
年轻圈子IP不少，为什么专门选中了元梦之星和山海经？其实今年《黑神话·悟空》的现象级爆红就已证明，游戏圈、传统文化和国风圈已成为当下最热门的两大年轻文化圈子，汇集了海量的年轻人群。绝味鸭脖正是抢先从流行趋势里，抓住了先机。
值得一提的是，这个品牌不只“追新”，在周星驰《食神》重映时，还稳稳拿捏了年轻人的“情怀”，并跨进了“看电影吃绝味”的消费场景。
一路看过来，这些跨界不仅仅是为了深入触达年轻人群，也不只在撬动年轻兴趣的同时撬动传播力，其实更是在不断从不同年轻圈层文化、兴趣里汲取养分，将多元年轻文化“内化”为品牌文化，进一步丰富品牌形象，沉淀品牌内涵。
2结合热点造风，打造产品社交属性
除了深入圈子里触达年轻人，在更多网友们自发推广，辐射“泛娱乐人群”的破圈热点里，也有品牌们的营销机会。尤其绝味鸭脖本就是个“蹭”热点的好手。
去年春节推出的新品“爆一脖”，从取名开始就玩上了明星谐音梗，在包装上更是让人爱不释手——对于这届“上班不如上香，搞对象不如搞钱”的年轻人而言，一个“发财桶”创意直接玩到了心趴上。
这还不算完，眼看着“海底捞科目三”全国开花，望山楂、洁柔等品牌“男色营销”备受喜爱，绝味借着社交热点继续造风，推出了“绝味185男团”带着发财桶和暴富祝福全国巡游甚至出口新加坡。此时爆一脖发财桶不只是一个“商品”，而成为消费者愿意晒出来的暴富许愿神器。
这一波是谁羡慕了我不说，反正小红书、抖音等平台早被感受过男团热情的网友们刷爆了，为爆一脖直接打出近5亿曝光和10天30万桶、3亿销售额的亮眼战绩。
“发掘产品社交属性”的故事一直在绝味上演。去年上新的“爆大腿”也是个“先天整活圣体”。
前段时间@听泉鉴宝 全网爆火，又爱在直播时啃鸭脖，8G冲浪的各地绝味门店闻着鸭脖味就来了，集体在直播间刷着小心心。还有官方工作人员带着“大鸭腿”来连麦整活鉴宝，被网友们调侃“没门硬开”。最后@听泉鉴宝都开始用“鸭腿”换算各种宝贝价值：这个值2000个鸭腿，包开门的。
这届年轻人早就把“随时随地发疯，两眼一睁就是搞抽象”，玩成了社交日常。绝味顺应社交热点趋势的抽象玩法，自然更易吸引网友们主动玩梗、二次传播。
不只品牌自己搞抽象，爆大腿还以一场“以大换大”的活动，把网友们的抽象天赋也全方面调动起来。原本这个“比脸还大”的鸭腿，就凭借惊人的外形被许多达人、网友争先晒图。
一个“大东西”就可以换一个“爆大腿”的活动，更是掀起了一波互动热潮。只有你想不到的，没有大家玩不出的脑洞。
如果说拿大盆、大桶、大口袋来的还算初级搞笑，那么带着“大肌肉”“大米饭”“男友画的大饼”“大哥大”等前来兑换的，就真是抽象到没边了。活动上线4小时10万个大腿就已兑换完，仅在小红书，新品就凭UGC赢得了500W+曝光。
最后，元旦跨年热点也不能放过。在浏阳河畔的跨年烟花节里，绝味鸭脖线下摆上小摊为观赏的人们送上“爆大腿”的热情温暖，线上则通过直播为更多网友送上了全年最后一场盛大的浪漫。
在品牌们苦于找不准年轻人爱看什么、爱玩什么的当下，快捷、省力的办法其实就是像绝味鸭脖一样，“顺手”从热点里抓取消费者关注点，再结合产品特点，打造为消费者愿意主动分享传播的社交货币。如此，品牌不仅撬动消费者们出圈传播力，更能顺势撬动消费者种草力。
事实上，在传播去中心化时代，仅有高举高打的媒介渠道策略，已经很难助力品牌快速、广泛触达目标人群。而像绝味一样“不追着消费者放广告，而让消费者主动追着玩品牌”——这样的传播反转逻辑，可能将为更多品牌打开出圈路径。
听劝策略背后
绝味的年轻化作业到底该怎么抄？
最后，当品牌们想要照着绝味“抄作业”时，就不能只抄某一场听劝营销中的创意方案，更要关注“绝味和年轻人玩在一起”的品牌发展底层思维：
1关注消费者的“主导”地位，反向塑造品牌
从品牌形象到产品推广，绝味处处“听劝”的策略背后，其实是一种普遍的“消费者与品牌主导地位转换”。
过去品牌们“引领”消费潮流，而当下，同时掌握消费和社交话语权的年轻消费者则在“反向塑造品牌”——年轻人们不仅依据使用偏好选产品，还根据“是否有共鸣”来选品牌。此时，年轻化的品牌们就更像一面镜子，反映着当代年轻人的兴趣、文化、社交个性等等。
而“听劝策略”正是让消费者参与到品牌传播、故事建设中，更直接地完成“反向塑造”。在此过程中，品牌与消费者也形成了比“买卖”更牢固的“品牌共创”关系，足以吸引消费者关注品牌的发展，长期、主动助其成长。
2结合消费者进阶需求，升级品牌价值
从绝味的种种听劝实践里，还不难看出，这个品牌正满足着更高阶的消费需求：
首先是从产品结合春游、观影、情人节赠礼的推广，以及达人、用户共创种草中，不难看到，绝味鸭脖提供的不仅是某款卤味零食，而是与零食相关的休闲、礼赠、娱乐等“场景方案”。
再就是，不只有物质满足，更把情绪价值拉满。
对于这届年轻人而言，“情价比”和“性价比”一样重要。贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成年轻受访者甚至会专门为情绪价值消费。而绝味这一年，无论是用代言人、IP带来惊喜体验，还是用搞笑抽象玩法把快乐送达全网，或是用烟花传递温暖，其实都在做增长的同时将情绪价值给到位。也只有满足消费者高阶诉求的品牌，才具备不可替代的品牌价值。
3开放融入年轻文化，迎接可持续生长
最后，年轻化不是一簇而就，而是一个持续的融入过程。
正如绝味鸭脖始终在年轻、好玩的框架下，以包容态势，持续融入不同的社交热点和年轻流行文化。坚持与用户保持联系，并在不断吸纳新事物进程中升级——这才是品牌们最应关注的“年轻基因”。
品哥也期待，在新的一年有越来越多的品牌能“听劝”，从消费者的“建议”里，也从优秀的案例中找到适合自己的营销策略。同样，也期待绝味能够延续这一特质，在新一年带来更多惊喜和品牌年轻化案例。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。
