作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。只是普遍并不意味着有效，即便很多品牌升级了产品外观、邀请了年轻代言人、选择了更年轻的传播方式，但还是没能挤入年轻人的“消费清单”。以至于做的事情越多越困惑，自己做的到底算不算年轻化营销？
其实在兵法先生看来，品牌的“年轻化”是一个由内向外、循序渐进的过程——它首先是基于时代背景的产品迭代，然后是基于主流沟通语境的传播迭代，最后才是让更多消费者产生共识的品牌迭代。如果没有将年轻元素融入品牌肌理，仅仅是在营销层面上反复探索，这样的年轻化显然是没有力量的。
那么，传统品牌到底该以什么样的姿态，去吸引年轻人？关于这点，创立于2005年的绝味鸭脖给出了实操性很强的解法。从口味上的创新、消费场景的拓宽，以及与代言人的深度合作……绝味鸭脖的每一步年轻化策略都能踩准年轻人的点，我们不妨来看看他们的案例，梳理一些值得参考的年轻化干货。
01
产品迭代：
高频上新+爆款打造，
为品牌持续创造“新鲜感”
在很多人看来，产品和包装上的革新，是为了更新品牌给消费者带来的视觉体验，但是往深了说，这些改变解决的是“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题。毕竟在当下的传播环境中，产品端的迭代是一切沟通的基础，是吸引和改变消费者的最佳方式。如果不做产品上的年轻化，很多营销策略也就失去了“着力点”，很像一个空中楼阁。
作为一家主打传统卤味的国民级万店连锁品牌，绝味鸭脖凭借其深厚的品牌积淀以及对质量的严格把控，带火了许多传统单品。不过在品牌看来，想要让年轻消费者看到自己的改变，光是包装和策略上的创新还远远不够。想要为品牌持续创造“新鲜感”，就必须不断推新品、打爆品，让爆款产品成为爆款传播的地基。
一来，快速响应趋势，高频上新产品
去年，绝味鸭脖一直在密切关注市场动态和消费潮流，以较快的速度推出新品，确保每季度都有新的口味或形式的产品上线。从象征团圆和美好祝愿的春节“爆一脖发财桶”，适合春季出游的“藤椒脱骨爆一爪”，满足健康需求的非油炸“爆耐撕绝绝脂大刀肉片”，肉质鲜嫩的“绝弹龙虾尾”，再到开启卤味质价比的时代的“爆好翅”和“爆大腿”，丰富了广大消费者的选择。
从这些新品来看，绝味鸭脖是在积极倾听年轻一代的声音。比如针对健身爱好者推出的低卡路里、高蛋白的产品，为追求便捷的上班族设计的小包装即食产品，包括为爆好翅、爆大腿推出的紫色潮酷包装，也让我们看到了绝味对不同细分市场的关注，几乎每一次上新，都是在拓宽产品的消费场景。
二来，精心策划事件，带火年度爆品
除了高频上新、持续产出爆品以外，绝味鸭脖还在最近打造出年度爆品——爆大腿，引领卤味行业进入了“9.9元”的质价比时代。稍微梳理就会发现，这款产品的出圈并非偶然，它的背后是非常成熟的“爆款思维”。
一方面，通过多元化、多内容的全面铺开，实现强曝光。为了让更多消费者看到这个“比脸还大”的爆大腿。绝味鸭脖不仅联动上百位抖音、小红书头部达人强势种草，邀请数千名达人探店种草，均收获了过亿的曝光。
绝味鸭脖通过与抖音头部主播@听泉赏宝合作直播连线在线鉴“宝”，不仅大幅增加了“爆大腿”产品的曝光度，还激发了广泛的二次传播。同时也借势“跨年烟火秀”热点，利用全国矩阵账号进行现场直播并边播边带货，并通过门店等抽奖福利，进一步提升了产品的市场热度和话题讨论度，成功在去中心化的传播环境中脱颖而出。
另一方面，用热度极高的“换鸭腿”活动，实现强种草。活动期间，绝味鸭脖还打造了“以大换大！请10万人免费吃爆大腿”的热门事件，只要带上一个“大”物件，就能在绝味门店兑换一个同样很“大”的爆大腿。据了解，这个活动上线以后非常火爆，短短4个小时就全部换完，成功拉新40万用户。因此，品牌又“听劝”搞了一波新的活动，再次为活动热度添砖加瓦。
而在社交平台上，这些大纽扣、大果冻、大红包、大骰子的外观，不仅进一步增强了爆大腿的吸引力和记忆点，也激发了网友的创意分享。很多人也开始在话题中晒出一些抽象“大物”，比如张大“大”、“大”米饭，一波玩梗热潮更是将爆大腿的热度推到高潮。产品的高社交属性加上9.9元的低门槛尝鲜成本，进一步缩短了消费者的决策路径，实现了真正意义上的品效双收。
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02
传播迭代：
深入沟通语境、解锁出圈秘籍，
一步步进入年轻人的菜单
对于品牌来说，想要穿越周期、长期留在桌上，就得在大众舆论中持续被谈论。不过这一代年轻人和之前代际的消费者有所不同，他们被互联网喂养长大、更容易接触到各种各样的传播信息，这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同，热衷造梗玩梗的特点。
为了更好地打入年轻消费圈层和这群人交朋友，绝味鸭脖也在线上线下布局了多样化的年轻化传播。这些传播虽然高频且多元，但是并非乱拳，核心思路是找到流量聚集的地方，深入年轻人的沟通语境，聚拢品牌的忠实粉丝，并一步步实现破圈效应，所有策略的背后都是长期、系统的规划。
入圈：深入年轻人的沟通语境，让品牌进入大众舆论
绝味鸭脖通过深入了解年轻人的兴趣点和语言体系，巧妙地将品牌信息融入他们的日常生活。在520期间，品牌与达人共创了“虾尾花束”和“小龙虾戒指”等创意内容，让产品和浪漫的节日氛围产生关联。端午节时，绝味鸭脖紧跟短剧风潮，特别定制了《麻辣千金她又美又飒》短剧，不仅贴合了节日气氛，还以新颖的方式推广了“绝弹龙虾尾”。国庆期间，绝味鸭脖更是大胆跨界，与《山海经》联名，并与热门电影《食神》联动。这些独特的合作不仅为品牌增添了文化深度，还在年轻群体中引发了强烈的共鸣，深入年轻一代的精神世界。
破圈：制造“反差感”和“惊喜感”，让产品进入消费清单
2024年春节期间，绝味鸭脖巧妙将传统卤味与“想发财”的社会集体情绪融合，推出了备受市场青睐的“爆一脖发财桶”。并通过与绝味185男团以及热门手游《元梦之星》在线上线下开展了“乐撒一个亿，请全国吃鸭”的活动，在传递欢乐与好运的同时，让品牌的年轻化形象更加可感可知。
在这次campaign中，绝味鸭脖的创新玩法处处充满“反差感”和“惊喜感”。一来，绝味鸭脖是传统的中式卤味，但是发财桶的设计却兼顾了时下流行的设计元素，不管是产品搭配还是外观质感，都打破了消费者对传统卤味的固有印象，整体来看反差感很强。二来，绝味一直以来都是以实体门店销售为主，然而在元梦之星爆火期间，绝味鸭脖却选择跨入虚拟世界，为游戏玩家提供一次特别的“品尝”体验，这种次元壁打破的反差感也拉近了品牌与年轻一代的距离，让他们觉得绝味和瑞幸一样，都在紧跟潮流、不断尝试新鲜事物的潮流icon。
三来，在春节期间送好运、送祝福是很常见的品牌活动，但是绝味鸭脖却结合自身特点开始送“送快乐”。这种差异化的情绪不仅让人耳目一新，也更贴合年轻一代追求快乐和个性表达的心理需求。不仅如此，绝味鸭脖还在全国九个城市进行巡回活动，到场者不仅可以看到绝味185男团精彩舞蹈、试吃绝味爆一脖新品，还能在打卡、分享、互动的过程中收获更多的快乐情绪。
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“入圈”的最终目的是“破圈“通过一系列的年轻化传播，绝味鸭脖已经在多个关键圈层里实现了品牌价值的渗透，而这些大众注意力更聚焦、社交话题更集中的“大内容”，也是品牌在深入这些关键圈层以后，走向更大圈层的捷径，真正做到与这一代年轻人共舞。
03
品牌迭代：
突出核心卖点+打造品牌人设，
让自身更有辨识度
主打传统卤味的绝味鸭脖，从创立之初就精准锁定了国民市场，致力于成为深受全国人民喜爱的“国民品牌”。所以绝味鸭脖在做品牌升级之前，也对当下的“年轻化”消费趋势进行了精准把握，选择以“听劝”的姿态，与消费者双向奔赴。
突出卖点，牢牢锚定“辣”这个核心关键词
知名调研机构沙利文数据指出，全球食辣人口达30亿，其中超过六成的人喜欢吃辣。专业调研机构青年志分享的吃辣人群画像则显示，辣不仅仅是味蕾的刺激，更是年轻人压力的释放出口和情绪价值的需要。也有统计数据显示，2023年零食市场规模15000 亿元，其中重口味休闲零食市场规模近4500亿，绝味鸭脖的辣味产品在整体销售中占据主导地位。
所以在年中的品牌焕新升级大事件中，绝味鸭脖从过往“鲜、香、麻、辣”四个字中突出了以“辣”为首的卤味口感，发布了全新的品牌Slogan“敢辣，才绝味”。同时也将品牌标志做了升级——从一个字“绝”脍炙人口，到将“绝”字标升级为带火焰的品牌超级符号，舞动的火焰让人直接联想到热辣的消费体验。
据了解，升级发布会没有邀请一个领导，而是选择让消费者开启“敢辣，才绝味” 全新品牌战略的重要环节。这样的选择也与新Slogan的情绪价值传达协同一致，让绝味品牌敢于挑战的品牌基因得到进一步强化。
打造听劝、宠粉的人设，借人格化高效圈粉
代言人对于绝味鸭脖来说是不破不立的存在，去年年初，知名艺人范丞丞因为一档说唱节目中的歌词“你的脖子才是我的绝味”，意外与绝味产生关联。此事不仅瞬间霸榜微博、抖音、小红书等各大平台榜单热搜，更是有不少网友热烈呼吁范丞丞成为绝味鸭脖的代言人。
面对这样的呼声，绝味不仅认真倾听并迅速回应网友玩梗，还在品牌升级期间官宣范丞丞为品牌19年来的首位全球品牌代言人。作为95后的年轻偶像，范丞丞青春活力且勇于尝试新事物的态度与绝味鸭脖升级以后的品牌主张“敢辣，才绝味”不谋而合，精神内核上确实很契合。但是这波代言更吸引消费者的，还是品牌那份愿意听劝、愿意因为消费者的建议去改变的沟通姿态。相比传统卤味行业自上而下、有点距离的沟通方式，绝味鸭脖选择了更加平视的沟通方式，一直在倾听并回应消费者的需求。
除了官宣代言人以外，绝味也牟足了劲儿把“长脖玩梗”融入各种内容中。比如推出能体现代言人特色的单品——绝美长脖，还推出多款限定周边，透卡、钥匙扣、冰箱贴和抱枕。透卡盲盒尤其受欢迎，隐藏款在小红书上已经成为“捕获”粉丝的“诱饵”。还在18城投了大屏，实现16城梯媒全覆盖，绝味大手一挥，微博、抖音、小红书等重点APP的开屏全部排上，被粉丝戏称“绝味这次让粉丝实现了一户一丞”，在哪儿都能看到绝味和范丞丞的影子。
这些传播内容都在小红书和抖音等社交平台上引发了广泛关注，不仅增加了品牌的曝光度，还有效激活了年轻消费群体，成功带火了其社媒矩阵，强化了品牌形象和用户互动，进一步加速了品牌年轻化。特别是借助范丞丞代言的“听劝事件”，绝味鸭脖鼓励消费者成为市场部的“编外人员”，积极参与品牌建设。在绝味鸭脖的年末直播中，范丞丞还担任起了临时店长的角色，短短33分钟就带动了直播间的人气与销售热潮，新推出的“爆好翅”也获得观众的高度认可，GMV成功突破1000万大关，足以证明此次代言是真的很“绝”。这种开放、平等的沟通姿态，不仅增强了消费者的参与感和归属感，还为品牌注入了更多元化的声音和创意，进一步增加了绝味鸭脖的品牌辨识度，成为大家心中的潮流icon。
总的来说，品牌年轻化不能等同于一场或几场营销campaign，它是一个长期的过程。而绝味鸭脖的玩法，不仅让我们看到一个清晰的逻辑——从产品、到传播再到品牌层面的共识，也为行业提供了一些普适性的思路。
在产品迭代上，不能盲目跟风，它要结合消费者不断迭代的诉求以及产品本身的基因，通过“高频上新”与“爆款打造”的组合拳，持续为自身注入新鲜感。这种策略不仅解决了“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题，还确保了产品端的迭代成为吸引和改变消费者的最佳方式，为营销策略提供了坚实的“着力点”。
在传播迭代上，不仅要找到年轻人热衷的圈层，也要走进他们的沟通语境，实现从“入圈”到“破圈”的有效转化。想要顺利完成这个路径，主要得经过两个重要的阶段，一是积极输出年轻化的内容，成为圈层里的活跃者，让更多人认识自己，二是不断制造反差感和惊喜感，成为圈层里的引领者，真正做到与年轻人共舞。
在品牌迭代上，需要找准想要传递的关键词、找准想要塑造的品牌人设，并基于这个主线，让所有的策略和行动都聚于一处，才能让每一次传播都掷地有声。尤其是对于成熟品牌来说，用最极致的方式去塑造全新的品牌认知，才能打破大众对品类或品牌的刻板认知，才有更多机会被看到、被接受。
在品牌年轻化的道路上，几乎每个品牌都有自己的道路和风格，但有一点可以确定，那就是消费者终将会朝着这些足够用心的品牌倾斜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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