在这个冬天，连续多年位列中国时尚女鞋销售榜单前三甲的卓诗尼，从武汉和长沙的“蘑菇快闪”，到年底由总裁C姐亲上抖音本地生活直播“樱桃家族新品首发”，启动了一系列的“搞事情”。
自11月月末起，长沙与武汉的粉丝们惊喜地注意到，位于长沙星沙永旺2F的卓诗尼门店和武汉经开万达的卓诗尼门店被装饰成了蘑菇主题屋。此外，冬季“蘑菇家族”主题还带来了现场快闪活动，与以往把大学生变成“模特”这次“一日店员”沉浸式体验成为了年轻人全新的社会实践。
一番周末热闹喧嚣之后，留下的是卓诗尼第十代门店的新形象被更多的消费者记住——据店长介绍，相对以往周末“活动”，门店业绩环比增长到3倍。不久之后，“总裁驾到”卓诗尼本地生活团购，新款“樱桃家族”首发登场，超3.1万在线实现单场GMV即突破千万大关，并带动卓诗尼实现12月抖音生活服务鞋服零售成交榜头把交椅。
“十代目”，意味着这个卓诗尼品牌在不到三十载的历程中经历了形象上的至少十次蜕变，但常葆“年轻”为核心不变。尤其当如今的门店积累到3000家之后，这样大的工程量彰显了品牌保持与消费者沟通的诚意态度——外形上需要，内在更需要。
几乎所有的品牌都言必及“年轻态”，26岁正青春的卓诗尼的思路是怎样的？借助传播学的“5W1H”理论中的一些元素，我们试图探究一二。
- WHO & WHOM
商战也讲究“兵马未动、粮草先行”，其实更先行的是思维和判断：在当下市场环境中，谁是“市场的主体”？
主格的WHO和宾格的WHOM，自然是完全不同的。具体到女鞋女包的门类，简约成：是品牌方有足够能力引领时尚和话题？还是跟着消费群的流行风和话题走，最终“投降输一半”？
这是个难题。
身在这个卷到无以复加的行业，曾经打出“VIGOR & VOGUE”（年轻向尚）的卓诗尼，试图在两者间寻找突破点，此中的第一步让年轻人来操办与WHOM们平等沟通。
2022年夏天，卓诗尼承接“毕业季话题”，向毕业季的女孩儿们送出2022双毕业后的第一双鞋，以此作为品牌全面对接大学生的标志。
2024年初冬，很多地方尚未下当年的第一场雪，卓诗尼想你的风吹到了武汉和长沙为代表的华中地区。
扎根大学生群落，显然是有的放矢。从2年前的发布视频、承接话题，到此番通过小红书招募大学生“一天店员”，卓诗尼一直在试图和年轻学生们同频共振。
在如今的大经济环境下，品牌的“一天店员”活动为大学生提供社会实践机会，让他们能深入了解品牌运营和零售行业，男生女生都踊跃报名以期获得沉浸式体验机会，并在这样的平台中尽情展示自己。
但这已不是绝对的、传统意义上“甲方”和“乙方”的关系，学生既是“一天店员”的乙方，同时也是消费行为中的“甲方”，是品牌追求的未来。品牌方给到青春洋溢的大学生以舞台，同时也在通过这样的尝试去深入了解大学生族群的需求方向，以期获得第一手鲜活信息。参与活动的大学生表示，与以往品牌只是借助个人的形象不一样，在整体方案中，品牌方人员甚至就穿着潮流向他们“不耻下问”，这让他们体验到了前所未有的参与感。
与学生的交互，也是和市场的深入互动，卓诗尼借此保持和年轻市场同频，期待双向共谋下一季年轻市场的时尚，去构建“审美壁垒”，堪称是WHO&WHOM的融合哲学。而在2025年，这场“青年计划”将进一步全面铺开，以真金白银等待有想法、敢行动的年轻人加入。
- WHAT & WHERE
传统的“丑”进化为“丑萌”、“大头”带来安全感、“美拉德”色先天具有+3℃的暖心优势……卓诗尼全店洋溢着蘑菇森林的趣味性、美拉德色系带来的温暖感，将品牌故事场景展示地淋漓尽致，令人“一见如菇”——这是电商的页面还达不到的。
更为关键的是，当众多品牌热衷选择“卷”电商时，卓诗尼则反其道，一直任性地扩张门店。行业关店潮背景下的另一端，是卓诗尼从各大城市的商业体开大店到各下沉城市开专营店的全面拓展，截止目前已达3000多家——“广积粮”的持续，带来了卓诗尼的“称王”一刻。
在抖音本地生活直播间，总裁“C姐”在“樱桃家族首发”上明确表示，卓诗尼对于经济环境的判断始终是积极的：“很多人认为从线下转到线上似乎成了趋势。我们认为门店还拥有着很大的潜力，所以我们逆行开店，坚信中国经济的活力。”
运气，往往眷顾有准备的人。
也正因为考虑到“5公里的购物圈就要有卓诗尼”，密集的门店让“抖音本地生活”的泼天流量有了承接，点开地图随时都有门店可以核销，令消费者可以放心购买。再者，团购的对象是优惠券，而消费者可以上门店实地慢慢挑选，也正是这种传统的购物方式让消费者同时承担时间、精力等隐形成本，让购买更认真，使得每万件销售的退单率比较起电商要低太多。而踏实的销售，也让品牌得以踏实地走稳前进的每一步。
再回到武汉经开万达卓诗尼门店的快闪活动，富有质感的“蘑菇岛”既有主题又有爆款产品，消费者在互动游戏、打卡留影的同时，还能触摸体验他们家的“蘑菇鞋”亲NI时间。这些所带来的产品体验是任何电商带不来的——“所见即所得”，始终是消费者的期许，百闻毕竟不如一见。
视觉，基本上是人认知的WHAT的核心来源，在消费市场更是如此。在年轻人“颜值即正义”2.0版的话语体系中，品牌的“XING”是第一位的，此中涵盖了外表之“形”，以及气质的“型”。无论是蘑菇鞋的萌态，还是樱桃鞋令人心动的红，都有着直接投射到心底的能量。
消费者和品牌之初见，即是一场不期而遇的约会。第一眼在哪里，可能就种下了怎样的种子。卓诗尼深谙此道，在视觉系和感觉系层面没少下功夫。
卓诗尼在全国共有3000多家门店，早在2017年，在国内不少品牌还以街铺为主时，卓诗尼就发起了进军shopping mall计划，如今有五成门店都在大型商场和购物中心，大型商场的人流给品牌带来更多的曝光机会、高端shopping mall的加持也为当年还在青春期的品牌开始提供气质积淀。
而从2020年开始的全国九代店改造不过三四年，第十代形象店面的推出已经铺开。
更明亮、更个性、更细节，十代门店设计不仅关乎功能的实现，更在于通过视觉语言传达特定的情感与信息。这在物理店面上优化了“消费者路径（consumer journey）”，其实也在另一个虚拟层面创造出一条CJ。
视觉VI整体的年轻、门店SI设计的年轻、商品PI的年轻甚至面向年轻人的价格逻辑，使得能进来逛一逛的年轻人都不会“空手而归”，即使不带走当季产品、也能带走门店场景的视觉系印象；而对于品牌而言，印象种子一旦种下，便是开启新一位会员的生命周期的前奏。
- WHY & HOW
卓诗尼创始人吴显义很看重会员的生命周期，他曾经提到过一个思考：她成为你的会员以后，是成为一年的会员，还是十年的会员？
因此无论是会员还是门店，当数量累积到一定基准后，卓诗尼会将重点放在质量和精致。最活跃的消费群是有限的，聚焦在核心会员、消费群的诉求，抓住她们的公约数是做深市场的正确策略。
年轻化，就是这个答案。
大概10年前，卓诗尼就开始思考“品牌年轻化”；经过几年的探索，2021年初，卓诗尼品牌升级计划正式启动，slogan由“陪你美一步”，升级成“年轻向尚”。
牵一发而动全身，相应的，两代门店形象的升级在这几年内开启，“十代目”蜕茧成蝶。同时，品牌规划在门店内网罗潮流单品、IP潮玩、直播互动等多重体验空间的J+未来社潮流实验室项目。
在品牌掌舵人吴显义看来，一个品牌年轻化，其实根本上还是这个企业要年轻化。他口中的年轻，并不是指团队年龄，而是指员工的开放程度，要杜绝躺平守旧和闭门造车。这即是打通WHO&ＷＨＯＭ思维的源头，同时也将“消费者路径（consumer journey）”向前延申到了生产工厂、产品设计和品牌策略等点位，让“年轻化”不是流于形式而是贯穿初心。
有了自己的一套逻辑，卓诗尼便不在这个年节时候随大流做生肖，而选择做“红”以差异性在市场大行其道：事业正当红、青春正当红、梦想正当红、爱情正当红……“RED一下，樱有尽有”带来的情绪价值，印证为品牌于去年最后一给月在抖音本地生活交出的数据：曝光量1.81亿，成交量超过2个亿人民币——而考虑到消费者持券线下选购的消费行为，这个销售数字的水分是极低的。
所以在卓诗尼的字典中，26岁的年轻可以慢慢，但绝对得是由内而外的更青春。
