近年来，随着消费者对产品质量和营养价值的日益关注，婴幼儿奶粉行业迎来了新的变革和挑战。一方面，随着科技的进步和营养学研究的深入，婴幼儿奶粉的配方不断优化，营养成分更加均衡全面；另一方面，行业竞争日益激烈，品牌间的差距逐渐缩小，消费者对品牌的信任和忠诚度也面临着考验。
为了保障婴幼儿的健康成长，2023年2月22日，被业内称为史上最严的奶粉“新国标”经过两年缓冲期后正式实施。与旧国标（2010年版）相比，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分做出了更明确严格的规定。
根据公开数据，在新国标实施一年后，共计1127个配方通过注册，包括境内926个、境外201个；对441个配方不予注册或未通过审评。截至2024年底，共有154家境内外工厂的1227个新国标婴配产品通过配方注册，涉及412个系列。
这使得市场加速向头部品牌集中，国内婴幼儿奶粉前十家企业市占率已达到70%以上，行业格局发生了深刻变革。如今，奶粉新国标已实施近两年，仍有部分婴幼儿奶粉品牌没有完成“新老国标过渡期”，这其中就包括合生元。
“品牌属性偏弱”
合生元旧国标产品销量难
新国标对婴幼儿奶粉的配料提出了全面且细致的要求。在营养成分含量上，对蛋白质、脂肪、碳水化合物等宏量营养素，以及维生素、矿物质等微量营养素的含量，均设定了明确的最小值和最大值。例如，提高了某些维生素（如维生素D）的最低添加量，以更好地满足宝宝骨骼发育对钙的吸收需求；对蛋白质的含量和质量也进行了严格规范，要求根据不同月龄段宝宝的需求，精准调整蛋白质含量，同时增加了对乳清蛋白含量的要求，确保奶粉中的蛋白质更易于宝宝消化吸收。
在原料标准上，新国标明确禁止在婴儿和较大婴儿配方奶粉中添加蔗糖、果糖等，强调以乳糖作为碳水化合物的主要来源，且对乳糖的含量占比也有相应规定。这一举措旨在减少宝宝对游离糖的摄入，降低肥胖、龋齿等健康风险，为宝宝的健康成长保驾护航。
在此背景下，新版合生元奶粉在奶源方面进行了优化，以合生元派星天呵为例，采用了法国A2奶源，这种奶源中的A2-β酪蛋白与母乳酪蛋白结构相近，理论上更有助于宝宝的消化吸收，能减少宝宝腹胀、腹泻等消化不适的情况发生。同时，该产品依旧采用鲜奶入料生产，不仅保留了奶粉的新鲜度和营养成分，还减少了加工过程中热敏性营养成分的流失。
在营养配方上，新版合生元奶粉在满足新国标对必需营养成分的要求基础上，进一步丰富了营养配方。除了保留旧版中的特色强化配方外，还新增了乳铁蛋白等成分。原料方面，新版合生元奶粉响应新国标号召，去除了旧版3段中存在的葡萄糖浆固体，使奶粉的营养品质得到提升。
然而，从健合集团发布的财报中可以看到，合生元婴幼儿配方奶粉的销售额下滑。于2024年上半年，集团婴幼儿配方奶粉收入同比下降18.8%，不足18亿元。
对此，健合集团方面解释称，“完成整个新国标系列过渡期需要时间，包括消耗旧国标产品库存、替换派星旗舰系列、推出新派星子系列以及努力获取新客，均导致该期间销量下降”。
在2024年半年报中，健合集团表示，“消耗渠道中‘国标批准’婴幼儿配方奶粉旧库存所需时间较预期长，导致销量减少”。
乳业分析师宋亮表示，目前市场品牌繁杂，合生元投放的产品不在少数，这也导致市场中出现库存积压的情况。
宋亮进一步表示：“再加上市场上龙头企业竞争优势的凸显和市场份额的不断提升，也给健和集团带来了压力。此外，企业供应链体系庞大，产能过剩也是健和集团面临的一大挑战。”
乳制品专家王丁棉也表示：“旧国标仍有库存，说明了其市场推销受阻，又或是其营销手法趋于保守，处理库存的旧国标奶粉办法有很多，但始终未见其拿出行之有效的促销手段。而其他品牌都把旧国标的清货视为一项重要的商务去对待以及处理，包括适时适度的降价处理等。”
为了应对这些问题，宋亮给出几点建议：
一是聚焦单品：集中资源打造核心单品，扩大单品规模与影响力。
二是控货控价控区：严格把控产品的流通环节，稳定价格体系，合理规划销售区域。
三是强化品牌与活动：将线上教育与线下推广充分结合，加强品牌建设与宣传。尤其对于婴儿奶粉高端化产品，品牌建设至关重要。要突出品牌功能卖点，聚焦一点进行强化和突破。
健合集团 “靠山” 不稳，合生元何去何从？
然而，合生元奶粉在市场上一直秉持高端定位，其价格普遍高于众多同类型产品。以其经典的派星系列为例，1段800g规格的奶粉，在京东平台的活动售价常常维持在300元以上，而同样规格的其他品牌奶粉，部分中高端产品售价在200-300元区间，部分品牌甚至低至100-200元。
从市场反馈来看，消费者对合生元奶粉的价格接受程度存在较大差异。部分消费者表示，合生元奶粉的高价让人望而却步。在如今的市场环境下，消费者变得更加理性和谨慎，他们在购买奶粉时，会综合考虑品牌、价格、品质、口碑等多方面因素。一些消费者认为，虽然合生元具有一定的品牌优势，但价格过高，性价比并不突出，在同等品质甚至品质稍优的情况下，他们更倾向于选择价格更为亲民的奶粉品牌。
但也有部分忠实消费者愿意为合生元奶粉的高价买单。这些消费者往往更看重品牌的口碑和产品的稳定性，认为合生元奶粉在营养配方、品质把控等方面具有独特优势，能够为宝宝提供更优质的营养和健康保障。他们对品牌的信任度较高，愿意支付较高的价格来满足宝宝的营养需求。
王丁棉也表示，“合生元在奶源、设备、研发以及产品品质方面表现出色。其奶源与工厂位于法国，几年前我曾实地考察过，亲眼见证了其优势。此外，合生元在益生菌领域的研究也颇为深入。基于这些多方面的优势与特点，合生元将产品定位于高端，价格也相对偏高。”近两三年来，消费者对于高端高售价奶粉的认知与评价发生了新变化。不少消费者已逐渐转向中高端价位产品的选择。因此，大众对于合生元的高端定价褒贬不一，这也实属正常。总体而言，高端高价奶粉已不复疫情前那几年的高高在上、备受追捧的态势，市场对其的态度逐渐趋于理性。
在宋亮看来，健和集团的品牌属性相对较弱，需要加强品牌建设。对于婴儿奶粉高端化产品来说，品牌建设的重要性不言而喻。因此，健和集团需要强化品牌功能的卖点，聚焦一个点进行突破。尽管中国市场的高端奶粉市场有所收缩，但依然存在，并且表现良好。因此，宋亮认为中国消费降级对婴儿奶粉市场的影响并不大。
但是，近年来健合集团的奶粉业务板块业绩走势可谓跌宕起伏。
从市场份额来看，据南方都市报等报道信息，尽管合生元超高端婴幼儿配方奶粉在超高端奶粉板块排名稳居第三，市场份额从11.8%上升至13.1%，9月达到14%，但整体婴幼儿奶粉市场的萎缩态势。
从业绩数据来看，2024年前三季度，其婴幼儿营养与护理业务（BNC）营收为32亿元，同比下降25.3%，其中婴幼儿配方奶粉产品前三季度的收入为24.02亿元，同比下降23.6%，第三季度的收入更是同比下滑35.1%。
与此同时，健合集团的整体业绩表现也不稳定。从营收数据来看，2023年，集团实现营收139.3亿元，同比增长9.0%，展现出一定的发展韧性。然而，进入2024年，市场环境风云变幻，截至9月30日，集团营收为96.5亿元，同比下降6.1%，业绩增长态势遭遇瓶颈。对此，健合集团方面解释称，“主要是由于婴幼儿配方奶粉销售额下滑所致。”
在利润方面，健合集团同样面临挑战。2024年上半年，其EBITDA约为10.98亿元，同比下降21.4%；纯利约3.06亿元，同比下降49.7%。
随着人们生活水平的提高和对婴幼儿健康的重视程度不断增加，奶粉市场仍然具有一定的发展潜力。未来，合生元能否在诸多挑战面前抓住机遇，不断提升自身的核心竞争力，我们将持续关注。
