“做经营分析，要洞察业务痛点，提出可行建议”，这是很多公司领导的要求。可到底怎样才能做到？今天跟大家详细分享一下，全文较长，记得先点个赞，回来慢慢看哦。
一提到“洞察痛点”，很多人本能就把指标达成率给列出来了（如下图）：
指标没达成，算不算痛点？确实算。但是仅仅罗列：A部门指标没达成，是没有洞察的。除了“指标低了，要搞高”以外，无法给到更多建议。
从本质上看，收入，成本，利润等，都是结果指标，只看结果指标，能指出问题，但不能洞察问题。站在业务角度，洞察是：
到底是大环境真的不好，还是我自己没有做好？
我自己没有做好，是产品品质/价格/推广哪个环节出了问题？
我的XX方面出了问题，是总部没有定好策略，还是一线执行不行？
这些才是真正能指向业务改进动作的洞察。注意！以上问题，有可能相互纠缠在一起，因此需要先建立一个分析框架（如下图所示）才好看清楚。
第一步：宏观问题识别
宏观环境分析有固定的框架（如下图所示）。在这四个因素中：
1、政策因素最容易确认：影响大的政策会提前公示，关注行业对此的反映。
2、上游影响：可通过第三方监测数据+我司供应商报价+采购招标情况，判断是否成本在上升。
3、下游需求：可通过第三方监测数据+我司各渠道获客成本/数量来判断，如果行业内，获客成本在普遍上升，则说明确实环境在变差。
4、竞争对手是一个重要参考。如果发现，行业内企业普遍在打价格战，都在缩减成本（而不是烧钱扩张），就说明大家都不好过。
宏观问题分析，需要第一时间下判断，并且获得管理层认可。这样就堵死了后续业务部门把责任甩给“大环境不好”的机会。如果真的判断宏观环境有重大问题，那也是全公司一起想办法，而不是让某个部门独自面对。
第二步：产品问题识别
注意：产品问题，经常和价格、促销、市场定位等混合在一起。比如，虽然我司产品质量差，可价格特别特别低，那也能卖得不错。为了找到真正问题点，一般会先清晰产品定位：到底是走高端/低端路线，明确了方向，再看和竞品相比，价格/功能/销售上差异。
这里又需要多方面收集信息：
1、产品研发/商品管理同事，给出专业判断
2、从客服、售后收集投诉、维修等信息辅助判断
3、结合研发/市场部门的用户调查，了解用户真实需求
多方面印证才好下结论，尤其要避免“功能自嗨”：厂商自以为很好的功能卖点，其实用户并不感冒。
第三步：策略问题识别
策略本身非常复杂，涉及价格、促销、渠道、推广方式等多个方面。因此想要分析清楚策略是否有问题，需要对策略进行清晰的量化描述。
这里可以利用人货场模型展开，比如：
1、策略方向是：扩张、维持、收缩
2、策略发力点是：渠道、客户、商品
3、在推广渠道上：渠道数量、投放次数、投放形式
4、在客户上：吸引客户的话题、营销形式、营销力度
5、在商品上：主打功能优势、价格优势
在同一个策略下，经常会有一系列的具体活动，每个活动间会有些许差异。因此编制分析表时，需要围绕同一个目标，记录历次活动在业务上的演变与实际效果，这样才好分析出：是策略走不通，还是执行没到位。
策略问题一般优先于业务执行进行讨论，如果选错了渠道，或者给出的优惠方案明显弱于竞争对手，任凭一线怎么努力也很难卖得动。
第四步：执行问题识别
在分析业务执行的时候，最好的办法就是：标杆分析法。通过树立标杆，对比标杆找差距。这样可以有效避免“你行你上啊，不上别逼逼”一类的质疑。
要注意的是：
1、标杆本身不应该“维收入论”，需要综合考核收入、成本、回款等因素，避免一线过份追求收入，牺牲其他指标。
2、标杆应该分级别，既从全体业务线中选标杆，也要从每个业务线内，找自己的小标杆。这样便于一线“向身边的人学习”，实现逐步迭代。
3、标杆可复制性是关键。如果标杆仅仅在特殊时间段，需要特定资源才能成功，那就是可复制性很差，需要再深入分析。
只有在标杆可复制性高的时候，才会建议业务方复制标杆做法。
如果标杆只在特定时间内能成功，则需要针对当下形势重新找方案
如果发现标杆需要特殊的人、特殊的资源才能成功，则需要评估投入产出情况，集中力量投入拿下优质资源。
如果发现标杆是偶然成功的，则需要打造一个稳定的标杆；或者用赛马模式，多头下注，赌成功概率。
总之，不可能“又想马儿跑，又想马儿不吃草”。充分考虑资源的调配使用，做细致的分析，才体现经营分析的价值。
综上可见，为了输出高质量的分析报告，做经营分析的人就不能只抱着利润、收入、成本的报表，就不能只会算同比、环比、KPI完成比、时间进度比。
首先：需要有广泛的外部信息收集，了解市场大势
其次：需要协同产品/营销/运营同事，了解具体策略
再次：需要对一线有分类、分级，树立标杆，解构标杆做法
这样遇到问题时，才能依次判断：
1、是不是宏观问题
2、是不是产品/策略出了问题
3、是不是一线真的执行有问题
当然，即使这样写完报告，事还没完。领导经常要求：“基于经营分析结果，给出策略优化建议”，这个建议该咋给？欢迎大家评论区讨论。
来源 | 接地气的陈老师（ID：gh_abf29df6ada8）
作者 | 接地气的陈老师 ; 编辑 | 荔枝
内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场
