越来越多的中国企业走出国门,展现了积极追求全球化的雄心。面对中国企业在海外市场的崛起,墨腾创投创始人李江玕发现,有越来越多来自中国以外的人好奇,中国企业在海外市场崛起的潜在影响,以及商业生态系统的不同部分应如何应对。

另一方面,中国企业“出海”浪潮方兴未艾,也有大量的国内企业家、公司负责人及投资者向深耕东南亚等主要新兴市场的墨腾创投咨询如何拓展海外市场。从哪里开始?需要做哪些准备?在当地雇佣谁?谁适合作为外派人员?分配多少资源?对于习惯在单一大市场作战的中国科技企业领导者来说,理解并适应全球市场的多样性和分散性无疑是一个巨大的挑战。

1月中旬,李江玕重返杭州在阿里巴巴的一场讲座中分享了他的新书《外卷:中国互联网巨头的全球征途》。时值“特朗普2.0”启幕,国内企业出海会面临怎样的新变化?在不确定性的全球经济局势中,国内企业出海面临怎样的趋势和挑战?《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)于1月上旬专访了李江玕。

NBD:价格战是过去一年讨论度非常高的一个话题。国内互联网企业出海也会经常使用“价格战”策略,譬如SHEIN和Temu在越南被要求暂停跨境电商业务;低价的策略正在引发多个国家的关注和担忧,譬如说小额包裹税的征收等等。用力过猛的低价似乎不再是一个好的出海策略?

李江玕:在本地市场走低价策略和通过跨境电商等方式做低价,底层逻辑是不一样的。

如果平台在本地做低价,补贴的是本地的商家和消费者,从纯经济角度考量的话,当地政府不一定会限制,尤其是很多海外市场线下零售比较强,线上并没有很强大的竞争对手,而几乎所有的国家政府都会鼓励电商和产业的数字化,因此未必会受到很大的限制。

但如果通过跨境电商渠道,从中国发货利用低价抢占海外目的地市场,那么这影响的并不只是目的地市场的消费者和商业,还影响当地大量的批发零售业和制造业,所以根据不同国家经济产业形态的不同,会有不同的影响。

当然,我们也注意到,现在国内有一些互联网企业会通过和海外目的地市场本地企业合作的形式,进入海外市场,找到本土的合作伙伴并向本土输送相关的经验和能力,或许也不失为一种可行方法。但这里面就要考验双方合作过程中的分工和长期的预期管理了。

NBD:那么,从这个角度来看,是不是很多国家正在警惕全球化造成的分工不均衡、产业发展差异的问题?

李江玕:经济全球化过程中,以制造业而言,很多国家的确很难发展完善的制造业体系,而相对之下,制造业门类完善的国家更具备成本优势和产业链优势。在全球化的过程中,制造能力强的国家更容易实现产品全球化,而受制于自身的自然禀赋和经济条件的国家,则容易出现贸易不平衡的现象。

所以从这个角度来看,中国具备非常强的制造能力,拥有齐全的制造门类,具备强大的生产能力,这是一个优势。但可能在走向全球的过程中,也面临一些挑战,因为很多国家会担心自身的市场、制造业和整个分销体系受到冲击。

所以我们也看到,不少国家在2024年出台小额包裹税征收的相关政策,也是在缩小跨境电商和本地零售商业之间的差距。因为跨境电商和本地零售商业比,更大的优势在于价格和产品丰富度,而本地零售商业的优势在于履约速度,如果把价格差距缩小,那么本地零售和跨境电商二者之间的差距就不会相差很大。通过这种方式,保护本土商业零售生态和制造业生态。

NBD:“特朗普2.0”即将启幕,从您的了解来看,大家最关心他上台后对国际经贸带来哪些方面的影响?国内出海企业是怎样的心态?

李江玕:我和国内很多出海企业交流过,很多企业觉得“特朗普2.0”会出现很多不可预测的情况,不确定性比较强,所以目前大家基本处于静观其变、保持警惕的状态。不少人认为会有波动,但不知道波动有多大。

NBD:除了我们刚刚提到的小额包裹税,关税问题依然是大家关心的焦点。对很多出海企业来说,关税增加就意味着成本直接增加了,怎么去应对这个问题?

李江玕:回到最后还是财务问题。虽然加征关税企业成本增加了,但如果在这个基础上,企业的利润能覆盖,产品出海去其他国家还有利润空间,在市场上也仍具备较好的竞争力,综合投入和产出,这笔账能带来盈利,整体ROI(投资回报率)在可接受区间,那么国内企业出海还是有推动空间的。

也就是说,其实是一个综合成本的考量。如果关税成本或者其他问题带来的损耗长期整体低于出海带来的额外利润的话,这个事情就值得做。相信老板们都能算得清楚这个账。

NBD:2024年很多国内企业开始拓展海外市场,但他们发现面临很大的本土化挑战。从您的观察来看,本土化做得好的企业应该具备怎样的能力?

李江玕:我们和很多国内出海企业有沟通过,大家都有一些共同的诉求,那么难点到底在哪里?其实我们分析判断的一些情况和最终实际遇到的情况可能是不一样的。

国内有一些出海诉求很迫切的企业,在海外沟通的过程中不是很顺利。相比之下,我们注意到,很多欧美留学回来的“厂二代”在国际化沟通交流上整体会好一些,他们基本不存在语言壁垒,对海外市场的认知和创一代的企业家还是不一样的。他们可以不需要“中间人”角色,和海外客户直接用英语(包括语言和语境)沟通,形成一些直观的认知,然后根据这些认知去判断。

对很多出海创业者或者企业家而言,要补齐语言的差异,需要做大量的努力,了解海外市场、文化以及商业环境。这和本身具备直接沟通能力的创业者相比,还是有很大区别的。

同理,海外的非华人业界同人和合作伙伴也没有那么容易理解国内出海企业的认知和诉求。即使是海外华人,如果没有经历过国内这十多年快速发展的浸润,也缺乏很多语境上的认知。

譬如,我们去年带了一些东南亚和印度的创业者来杭州交流直播电商行业。可能对于他们来说,首先要了解这家直播电商公司主播是谁,为什么来这里交流,为什么他做直播电商能带来这么大的流量。所以从这个角度,出海企业对海外市场的文化、经济和商业都要有基础的认知,不然会存在非常高的进入壁垒。

NBD:不少企业把东南亚市场视为出海“第一站”,2024年国内出海浪潮声势浩大且迅疾。但我们也看到,很多企业在出海过程中遇到了很多的问题、挑战和冲击,2025年会不会经历较大的起伏?

李江玕:从我的观察来看,其实中国企业出海一直有一些起起伏伏。有时候可能是一波一波的潮流,可能有一段时间大家觉得可以在海外市场淘金,过了一段时间觉得不太行,然后把目光又聚焦到了其他市场。

当然,开拓全球市场整体仍是一股确定性的趋势,里面有很多玩家,有的创业者是想做长期的,是有耐心的,也有的可能是纯粹的机会主义者。所以说,不同玩家采取不一样的策略,但相互之间会有影响。比如机会主义者可能会在短期把一个市场“玩坏”,导致长期主义者短期内在目标市场也不得不面临比较高的信任和合规成本。

NBD:你认为现在会不会存在一些泡沫?

李江玕:我认为泡沫不泡沫无所谓,长期来看,机会主义创业者做得好与坏其实对大盘影响不大。当然如果大企业出海的过程中,出现用力过猛的情况,可能容易被聚焦、被关注,在海外国家会被舆论关注和聚焦,未必是一件好事。

另外,企业运作在执行层面,层层向下传导,执行到什么层面也是一个度,如果企业家自己对这个海外市场没有体感的话,仅凭表面,很难有直接的判断。所以企业负责人要重视出海,重视海外市场,在组织架构上也需要有比较好的设计和安排。

NBD:的确,出海对很多中国企业的组织架构管理能力也构成了非常大的挑战。我们之前看到,国内企业在出海时设计了不同的架构形态,譬如国家代理、合资公司等等,可能也会经历反复的过程。从全球化的进度来看,中国企业全球化程度整体还不高,这一轮出海对企业组织架构会带来哪些挑战?

李江玕:国内企业出海,最核心的是领导力,其次是组织和人,最后才是所谓产品。其实,国内能走到海外市场的产品或者品牌,大部分还是有竞争力的。而从我接触到的一些情况来看,很多出海企业普遍还是将出海当成公司的一块业务分支来做,可海外市场很多,每个市场都很复杂,有各自的商业“小气候”,而在海外开展业务遇到的挑战和困难,和国内一个子业务遇到的问题肯定是不一样的。那么,在这个过程中,如果企业仍然按照国内的标准给资源匹配海外市场,未必能做得好。

譬如东南亚地区有6个主要市场,除了印尼外,每个市场人口基本上都没有国内一个省的市场大。如果每个市场都进入的话,尤其是线下结合一些在地的业务拓展,每个市场可能都需要配置管理层,需要有一套单独的运营模式,需要了解各自的合规、政府关系等等,相对来说消耗的精力还是非常多的。而对国内企业来说,出海对他们而言并不是有没有资源的问题,而是资源如何分配的问题。


图片来源:受访者供图

所以出海仍然是一件长期主义的事情,有一些企业会一个海外市场一个海外市场去测试,测试之后再投入,每个阶段把精力重点聚焦在某一个海外市场上,企业CEO也会花很多时间在这个海外市场。这是一种“深挖洞、结硬寨”的打法,可能比较慢,但出海的步调也会相对比较稳,适合大多数海外市场的自然发展速度。

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