在直播间，他想给全中国男人“一点儿颜色”看看

一年多时间，实现数千万销售额。他做对了什么？

作者｜安心

编辑｜晓晴

一年多时间积累了超14万粉丝，销售额数千万。这是王刚在抖音平台的成绩单。

王刚是一名服装设计师，2023年9月，他注册了“毛衫老王”，聚焦男式毛衫，并开始在抖音通过短视频和直播带货。一年多时间就脱颖而出，在男式毛衫这个细分赛道，毛衫老王的成长速度堪称迅速。

与市面上大部份男式毛衫采用黑灰等常规色不同，进入毛衫老王的店铺，你会很容易被那些绿色、粉色、安哥拉红，玫紫等颜色鲜亮的毛衫吸引眼球。

“他们担心今年卖不掉，明年都不好处理”，王刚说别人不敢碰、不敢备货的亮色在他看来反而是一种差异化，因为总有喜欢亮色的人，做他们喜欢的产品就能更精准地服务他们。

曾几何时，黑白灰的色调加上简单的风格，几乎成了科技界的流行穿搭，它代表着简洁、科技感。

10年前，Facebook在全球如日中天，以至于创始人马克·扎克伯格的穿着都备受关注。那时，扎克伯格经常以灰色T恤搭配牛仔裤出现。

于是有人问他：为何总是穿同一件灰色T恤？他答：其实我有许多件长得一样的灰色T恤，我只是想让自己的生活更简洁。

实际上，不少科技界大佬都有自己的招牌造型。苹果创始人乔布斯几乎每天都穿同样的黑色高领衫、蓝色牛仔裤和白色运动鞋；而今提到“AI赢家”黄仁勋，人们第一时间想到的可能就是他那件黑色皮衣了。

过去很多年里，雷军也曾多次以类似的着装风格出现在小米的产品发布会上。但最近很多人都发现，雷军的着装风格变了。在2024年的北京车展上，雷军穿着一件淡绿色的T恤行走在人群中，看起来青春又显眼。对此，雷军特地在直播中提到：大家觉得挺好看，以后也会尝试不同的穿衣风格。

在雷军之外，男装采用亮色已经成为越来越多国际大牌当下的流行趋势。比如在2025米兰春夏男装时装上，从Gucci、Prada到Balenciaga、Comme des Garcons等大牌的秀场中，绿色、粉色、紫色、橙色、胭脂红等清新色调的男装闪亮登场，用青春、活力表达新的时尚与前卫。

男装不止有灰白黑，还可以更亮、更绚烂，这对于90后创业者王刚来说，不只是流行趋势，还是商业机会。

在抖音电商平台上，毛衫卖家成千上万，仅有颜色差异甚至很难在这个赛道活下来，更遑论脱颖而出了。王刚分享的成长故事里，没有流量密码，也没有一夜爆红。毛衫老王究竟做对了什么？

“说白了就是一个态度”

毛衫老王的抖音店铺数据显示，目前产品销量13.6万件，好评率94%，有八千多个用户在他的店铺里复购过产品。王刚认为，他们能在短时间内脱颖而出，说白了就是一个态度。

其中，放在第一位的是对产品的态度。王刚对品质的要求近乎“洁癖”，“看到一根线头一定要处理掉”。

古今中外，羊毛衫始终有大批拥趸。一件质量上乘的羊毛衫不仅保暖、舒适，还能带给人低调的奢华感。但羊毛衫也有它的缺点，比如易缩水、易变形，打理门槛高。

毛衫老王的主流用户群是30-50岁的男性。在王刚看来，这些人都还在奔波、奋斗的年纪，他们对服装的要求是：既要体面又要简单省事。从这个需求出发，毛衫老王推出“可机洗、不缩水、不变形”的毛衫产品。

如何做到？在材质上，他们采用精纺羊毛，成分包括羊毛、羊绒、各类纤维等，在保持羊毛特性的同时，精纺羊毛通过其他纤维的加入增强了弹性、耐磨性等，具有防缩水、防变形的能力。工艺上，定纺纱线的工艺又能使羊毛衫的蓬松度和保暖度较普通羊毛衫提升几倍。

另外，男性在开车时，安全带经常会在毛衫肩部留下压痕，影响穿着效果。毛衫老王在生产设备上采用斯托尔（STOLL）电脑横机，全部在毛衫肩部做了无痕拼接，解决了这个痛点。

斯托尔（STOLL）是全球领先的电脑横机品牌，单台价格在百万元以上，通常用于高端羊毛衫和羊绒衫的生产。

作为一个新品牌，为什么毛衫老王能从面料、工艺、生产设备等方面高度匹配其品质要求？这就不得不提其背后的生产工厂了。

工厂就是王刚的家族企业，他的父亲已经从事毛衫生产30年，为七匹狼、劲霸男装、恒源祥等品牌做毛衫代工。目前，这家工厂约有3000平方的生产车间，100多工人在从事一线生产。

从源头工厂到直播间，这也让毛衫老王去掉了中间商，把毛衫价格打下来了。目前，他们的产品单价通常在100-300元之间，毛利率控制在10%-15%。假设一件毛衫的成本是100元，毛衫老王的零售价约为110-115元。

在服装行业，定倍率（零售价除以成本）通常在5-10倍，不同类型的品牌定倍率有所差异。同样一件成本100元的毛衫，经过品牌商的层层渠道加价后，到消费者手中时价格可能要翻倍至300-400元。

“我们就是源头工厂”王刚说，他们不仅没有中间商赚差价，目前他亲自为品牌代言，亲自直播，不存在广告费、达人抽成，也没有品牌溢价，所以性价比就是他们的优势。

在今天充分竞争的服装行业，要获得用户认可，没有一个商家可以靠单一优势取胜。对于毛衫老王这样的新品牌来说更是如此，它们需要从产品、价格、服务等多维度不断塑造竞争力。

除了产品品质和性价比，王刚还努力通过服务获得消费者信任，有时候他的做法近乎疯狂。

比如，他向用户承诺，如果发现毛衫老王的产品在成分上造假，“假一赔十”，意思是：假一件赔十万元。对于自己的忠实粉丝，王刚的态度是“任何问题我都要解决”。

曾经有一个粉丝在他的直播间一口气买了5件羊毛衫，但机洗又烘干后，全部缩水了。王刚知道后，大手一挥，答应“全退，重新发五件新的”。“我当时第一想法就是这是我的铁粉”，王刚说，不是我不在乎这个钱，我在乎的是这个人对我的支持。

接下来，王刚打算给毛衫老王的产品都买上保险，一旦出现品质问题或者被同行冒仿，他可以为消费者提供更好的保障。

在很多人的记忆里，小时候买新衣服是一件开心的事。今天，作为一个男式毛衫卖家，王刚之所以要在用户服务上大费周章，背后的逻辑也很简单：我能接受你不买我的产品，我不接受我的产品影响你的心情。

大单品路线

进入毛衫老王的店铺，你会发现，与其几千万营收形成反差的是：产品SKU几乎用双手就能数得过来。

这是王刚故意为之，他称之为“做深度”——产品不求多，但努力把每个产品都做成爆款。

大单品路线已经在多个行业被验证过。智能手机行业的苹果，新能源汽车领域的特斯拉、理想汽车都是靠大单品路线成功的典型案例。这种路线的优势是，将企业资源和精力集中在少数核心产品上，避免资源分散，通过聚焦提高产品的成功率，降低库存。

从苹果到特斯拉、理想，无一例外地证明：产品力，以及从设计、生产到销售整个链条的效率是大单品路线制胜的关键。

回到毛衫老王，其产品力和效率不仅得益于创始人和企业自身的优势，还得到了背后濮院产业带和直播电商的助力。

位于浙江省嘉兴桐乡的濮院羊毛衫市场是国内产业规模最大、集聚度最高的毛针织服装生产基地和集散中心。全国每10件羊毛衫中有7件来自濮院；每年有7亿件羊毛衫从濮院销往全球20多个国家和地区。

经过近30年发展，濮院已形成从毛纱原料、针织机械、技术开发、物流检测、外贸服务到人力资源、配套设施等的完整毛衫产业链，集聚了5000多家羊毛衫企业。

从王刚的父辈开始，深耕濮院产业带30年至今，他们熟悉这里的一切。这意味着，想做好一件毛衫，他们能以最快的速度、最低的成本找到最佳的合作方。

直播电商的出现，助力毛衫老王可以更高效地做出满意的产品。比如亮色是毛衫老王在产品上的一个差异化。什么是当年的流行色？除了参考国际大牌的流行色，抖音电商发布的时尚趋势也是毛衫老王的重要参考系。过去几年，从“多巴胺”到“美拉德”到“薄荷曼波”，一个个流行热词的爆发，是抖音电商从内容中捕捉热点、引领话题并创造趋势的能力体现。这也给商家提供了更多素材和机会。

在每年的流行色中，什么颜色可以作为毛衫老王的主流色？直播电商短视频和直播间高效、精准的测款能力可以帮到他们。毛衫老王会根据每年的流行色推出小批量产品进行测款，最终用数据说话，决定是否要大批量生产。

对于一款在测的产品，他们除了参考用户的浏览、停留、转化等数据，退货率也是一个重要指标。目前如果一个颜色的款退货率超过45%，是王刚不能接受的，意味着这个颜色不适合大批量上货了。

王刚定义一件爆款的标准是销量要在3万件及以上。从2023年9月入驻抖音至今，他已经打造出了三个大爆款。其中，2023年9月的绿色毛衫卖了5-6万件，2024年夏季的冰丝短袖卖了3万件，2024年秋冬的粉色目前已经卖了5万多件。

下一步，王刚打算把大单品系列化，一个受欢迎的颜色不仅有长袖也有短袖，有圆领、方领，薄款、厚款，有套头款也要做开衫。这种打法的好处是，既能更好地满足用户需求，又能放大爆款的势能，实现更多销量。

温暖全中国

从一个毛衫代工厂到如今的毛衫老王，王刚整个家族的生意都在发生巨大的变化。过去，他们从合作品牌那里赚取微薄的代工费。今天，不仅销量变大，更重要的是，用户对产品的认可让他收获了成就感。

对于上一辈人来说，要在毛衫这个垂直品类里做品牌，推广平台主要靠电视、报纸这样的传统媒体，门槛高，投入大。曾投资几百上千万元打广告，造品牌失败的毛衫厂家大有人在。

直播电商的出现让毛衫厂家做品牌变得事半功倍：它不仅可以帮助商家做出用户更满意的产品，通过一部手机一个直播间，就能把产品分享给无穷的远方和无数的人们。

当直播电商站上风口，濮院产业带的家家户户也像王刚一样，几乎都在尝试直播带货，努力打开一个更宽阔的世界。