从日前发布的2024年业绩预告来看，长城汽车（601633）销量尽管掉队明显，但净利润增长却超乎预料。公告预计，2024年，长城汽车净利润将在124亿-130亿元之间，同比增长76.6%到85.14%。
“光鲜”的财报数据似乎表明，长城汽车反“内卷”策略的有效，甚至就连2025年伊始央视新闻《中国UP！》上，长城汽车董事长魏建军也直指汽车行业问题，呼吁“汽车产业稳健发展，在奔跑中调整好呼吸”。
从面上看，长城汽车策略并没有问题。但在同行 “内卷”中快速升级的对比下，长城汽车坚持自身转型节奏的后果，却是产品力差距的逐渐浮现。
近日，多个第三方投诉平台均出现了哈弗H6国潮版车主的集体投诉。车主们称，自购车以来从未享受过厂家承诺的FOTA（无线固件更新）升级功能。在长城汽车2024年12月末集体向车主推送的OTA（汽车远程升级技术）升级中，哈弗H6仅有国潮版未在升级行列，车主们认为自己被区别对待了。
在智能化浪潮的下半场，OTA已经成为竞争不可或缺的一部分，也是区别传统汽车与智能汽车的关键点。或许是为了证明自己的领先地位，早在哈弗H6国潮版2021年上市之初，长城汽车就打出了支持整车FOTA升级的标签。然而三年时间过去，车主们仍未等到一次升级。
实际上，不止哈弗H6国潮版，哈弗OTA跟不上趟儿也被诟病已久。按照长城汽车的说法，哈弗H6是国内最早一批实现OTA升级的产品。但在车主们看来，这个宣传“含水量”十足，因为哈弗车主几乎长年无法收到车机和APP最新版本推送，公开承诺的永久免费升级FOTA和每年更新也并未兑现。
对此，哈弗品牌总经理负责人曾在受访中解释称，是因为当时的技术、软硬件架构和现在的情况完全不同，体量又大，所以研发时间长。
而在业内人士看来，这一解释反而侧面证明了长城汽车在着急打出智能牌的背后，实际并没有准备好。长城汽车的转型阵痛期，恐怕也并没有过去，只是被掩盖在了光鲜的财报数据背后。
被遗忘的车主
在长城汽车2024年末启动的哈弗SUV OTA升级名单中（9款车型），除了上市不久的二代哈弗H9外，也就只有哈弗H6国潮版与哈弗M6 PLUS两款不在升级行列。这让哈弗H6国潮版车主气愤不已，等待多年的升级为何成为了空想？
尽管其他车型OTA升级也并不“利索”，但哈弗H6国潮版却次次缺席，车主们在无头绪的等待中终于爆发，联合发出了维权声明。
声明中提到，哈弗H6国潮版的广大车主对长城汽车未能履行OTA升级承诺强烈不满，认为长城汽车是虚假宣传。目前车机系统在使用过程中出现高德地图版本滞后、蓝牙逻辑混乱以及车机个性化不足等问题。
车主赵先生反映称，为了搞清楚车辆没能升级的缘由，他联系厂家，得到的回复是硬件问题，厂家又将问题推诿给4S店，而4S店那边只是口头承诺后续会安排升级，可直到现在都没有任何实质性回复，双方就这么来回 “踢皮球”，问题始终得不到解决。
为什么被落下的偏偏是哈弗H6国潮版？
从售价来看，目前哈弗H6在售的车型中，哈弗H6国潮版是价格最低的系列。不同于第三代哈弗H6，哈弗H6国潮版是基于第二代哈弗h6重新设计有着更加年轻化的造型，主打高性价比。
有业内人士指出，这或许正是哈弗H6国潮版迟迟未能升级的原因之一。按照公开信息，H6国潮版实际上是第二代哈弗H6的升级产品，与第三代H6形成高低组合阵容。这也就意味着，H6国潮版的造车逻辑，还是第二代产品思维，老款车辆的硬件架构无法满足软件功能快速升级要求而导致的。
正如哈弗品牌相关负责人所说，当时的技术、软硬件架构和现在的情况完全不同。H6国潮版的OTA升级，远比第三代H6困难。这也再次涉及到，长城汽车承诺的OTA升级是否为虚假宣传。
即便疑点重重，但截至目前为止，哈弗H6国潮版官方页面中仍然明确标注着，终身免费整车FOTA升级。
“感觉自己像个冤大头。”有车主如是说。官方客服给出的回复就是“哈弗H6国潮版目前没有发布新的升级包，也无法适配其他升级包，何时升级暂无确切消息。”
对此，截至发稿，长城汽车也未回复。
有法律专家表示，对于无法进行OTA升级的车型，如果真如车主投诉的，车企宣传许诺“提供终生OTA服务”，但现实中却没有做到，就涉嫌虚假宣传，可寻求法律帮助维护自身权益。但对于那些企业未曾具体表明每年升级次数的产品，用户也无法要求企业进行产品升级。
智驾“第一”梯队
哈弗的OTA事件，让人很难相信，长城汽车的智驾已经达到第一梯队。
在高阶智驾方面，除了华为余承东早年的“遥遥领先”外，几乎没有传统车企敢说智驾第一，但魏建军却敢。
在多个场合，魏建军均直言“长城智驾综合水平就是行业第一” 。魏建军表示，长城十年前就已经开始研发智驾，并且，十年前长城H8智驾在国内评比就获得了第一。那些新势力车型，在十年前还没有成立呢，华为十年前还没有做这个事。
公开信息显示，目前长城汽车智能驾驶团队规模在1300人左右。华为智驾团队人数为7000人左右，比亚迪（01211）4000人，小鹏汽车（09868）3000人，蔚来（09866）1500人，小米（01810）1200人，刚刚发生团队变动的理想汽车（02015）约为800人。
从团队规模来看，长城汽车已经接近头部自研智驾系统的主机厂，但从终端市场来看，长城汽车落地技术恐怕远没有达到。毕竟，目前考量智驾第一梯队的标准并无准确定义，暂时可以量化的只有数据积累和智驾使用程度。
据不完全统计，目前包括“蔚小理”、智己、问界、极氪等在内的20多个汽车品牌均已推出城市NOA（导航辅助智能驾驶）高阶智驾。理想与问界，也已率先推出了“车位到车位”全量推送。
而长城汽车，在2024年11月15日开幕的广州车展上宣布其全场景NOA功能全国开城。这一功能包含在长城汽车最新一代CoffeePilotUltra智能辅助驾驶系统中，而目前搭载这一功能的车型，只有蓝山智驾版。也就是说，不同于新势力品牌的全量推送，目前长城汽车NOA功能似乎还属于“限量版”。
平安证券研报显示，长城汽车的蓝山智驾版在2024年的智能驾驶技术使用率达到96%，智能驾驶总里程触及2031.5万公里。
这一数据相比鸿蒙智行突破12亿公里，理想汽车累计29.3亿公里相差甚远，即便是小米汽车，2024年智驾里程也突破1亿公里。以此为依据的话，长城汽车远没有摸到第一梯队的门槛。
而据长城汽车CTO透露，长城汽车高山系列将会推出类似蓝山的产品，坦克品牌也在进行相关工作，哈弗品牌的研发已经启动，但具体的量产时间将取决于座舱和智驾的匹配情况。
不可否认的是，长城汽车近年来在智驾研发方面的投入有目共睹。除了自研之外，长城汽车还投资了智驾公司元戎启行，也与华为开展了合作。
2024年11月下旬，有媒体报道，长城汽车将采用华为智驾系统，首个采用华为智驾的车型可能会是新款坦克700 Hi4-T。尽管长城汽车方面火速辟谣，称对自己的智驾技术相当有底气。但在2024年6月长城汽车董秘回复中曾提到，“华为公司一直是长城汽车的重要合作伙伴，双方已在智能驾驶、智能网联、智能座舱、智能电动、云服务和大数据以及出行服务等方面展开合作。”
目前具体合作事宜还不得而知，不过在智能车载解决方案上，长城汽车2024年12月与华为终端云签署了合作盟友框架协议，搭载Petal Maps的长城汽车将陆续在巴西和泰国等国家上线。而在这两地，长城汽车也对本地工厂进行了智能化改造。
不同于长安汽车（000625）、吉利汽车（00175）选择采用华为智驾方案，长城在智驾方面显然更相信自己一些。但想要越级突围，恐怕还需要更多的投入与代价。
转型变数仍存
好在，长城并不缺钱。
在多家国内上市车企净利润大幅下滑的同时，长城汽车净利润却增势明显。业绩预告显示，2024年，长城汽车预计实现归属于母公司所有者的净利润为124亿～130亿元，同比增长76.60%～85.14%；预计实现归属于母公司所有者的扣非后净利润为94亿～100亿元，同比增长94.47%～106.88%。
销量方面，长城汽车2024年共销售新车约123.33万辆，略高于2023年同期的122.99万辆年销量。对于销量微增、净利大涨的情况，开源证券将其归功于坦克品牌以及海外业务的持续放量。
数据显示，2024年，坦克品牌销量23.1万辆，同比增长42%。在面对以比亚迪方程豹为代表的竞品冲击下仍然维持稳定的销量和市场领先地位。方程豹2024年全年销量为56388辆。
在坦克、魏牌等高端品牌发力的同时，长城汽车高价值车型占比持续提升，也成为业绩增长的一大助力。根据公司公告，2024年公司20万元以上的车型销量达到31.0万台，同比增长37.1%。
海外方面，同样增长迅速。2024年长城汽车海外销量达到45.3万辆，同比增长43.4%。其中新能源车销量达到32.2万台，同比增长22.8%。
平安证券分析认为，长城汽车在越野、皮卡等领域拥有较高的竞争壁垒，海外业务盈利能力强，智能化以蓝山智驾版为起点，将逐步迁移到公司其他品牌车型。2025年，上述方面仍将继续贡献强劲销量。
与此同时，长城汽车也正如魏建军所说，长城汽车要“有所为，有所不为”，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广。
秉持了多年的重利润战略，长城汽车也经得起多品牌试错的成本。但内耗的失败策略，还是对品牌造成了无形的伤害。
与很多车企参与“价格战” 不同，长城汽车在2024年打出了“反价格战”的旗号。魏建军更是多次公开表示“价格战”对行业健康发展的伤害。
对于长城在哈弗H6以及新能源汽车的失利，魏建军并不认为自己是产品、技术落后，而归因于营销不到位。为此，魏建军多次亲自下场直播，试图学习小米集团董事长雷军的营销路线。可惜的是，雷军的成功，并不适用于所有车企大佬，魏建军甚至一度被打上了“愤青”标签，长城汽车的营销效果也未有明显提升。
魏建军打价值战的思路很清晰，但没有什么比物美价廉更能打动消费者。即便是高利润的坦克品牌，目前增速也开始放缓。相比比亚迪方程豹与奇瑞捷途的高增速，坦克品牌的高壁垒能坚持多久，目前尚未可知。
翻倍的利润或许给了长城汽车再次冲击豪华及超豪华市场的信心，有报道称长城汽车内部新组建了 “长城品牌超豪车BG ”，魏建军亲自挂帅新品牌的董事长。同时一份名为“自信汽车”的注册商标审查结果截图在网络上流出，其申请人赫然正是长城汽车。
魏建军“2025年全球年销量400万，80%新能源”的豪言，对现在的长城汽车来说还遥不可及。毕竟，2024年，长城汽车只达到了123万销量，新能源占比40%。因此，如何转型恐怕仍然是长城汽车2025年的重点。在业内人士看来，长城汽车虽然很有危机意识，但在转型速度上，还是不够快。
而走了多年弯路后，长城汽车又回到了正轨。但屡败屡战的经历在前，谁也无法保证，长城汽车这次的“稳定”，又能坚持多久。
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