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文｜方正 编辑｜朴芳
近年最强一届春晚营销大战来了？
距除夕夜仅十余天，截至目前哔哩哔哩、小红书、抖音、阿里巴巴（淘天）均已官宣与央视蛇年春晚的版权合作、联动营销，今年春晚“新老对决”的格局已现雏形。
新军方面，B站15年来首战春晚最惹人注目，1月9日「上B站，和3亿年轻人一起看春晚」的首页slogan携同「上B站！弹幕看春晚」愿望成真的消息在舆论场荡起涟漪；再是13日小红布宣布成为「2025年总台春晚独家笔记分享平台」，这是继去年首度牵手后小红书二征春晚沙场。
老将方面，连年合作的抖音已成春晚常客，15日官宣了除夕夜上抖音看春晚直播的全新企划，并公布了「新春直播季」陪伴式IP将于1月14日至2月14日带来多场演唱会、晚会或直播；而早在上月26日，时隔七年第四次牵手春晚的阿里巴巴（前三次是16-18年）成为蛇年春晚独家电商互动平台，传言淘宝、天猫将承接此次春晚的泼天流量。
一并汇聚了长视频平台、短视频平台、图文平台与电商平台，今年总台春晚的平台营销看点可谓是最丰富的一届。而这也注定了，蛇年春晚也将从过往单纯“红包大战”升级为基于各平台社区特色的“春晚互动玩法大战”，春晚或将帮助重构时下各平台的内容生态。
战火一触即发，谁能异军突起？
B站小红书，新人凶猛
这是新人平台来势汹汹的一年。
小破站的姿态自信又强势。
两句口号都喊得相当到位。「上B站，和3亿年轻人一起看春晚」强调的是“拥抱年轻受众”，当历来期望与年轻族群发生联结的春晚与“年轻世代的精神角落”B站强强联合，他们将掀动的叠加传播效应想象空间巨大。时下，因为B站播春晚这事网上扬言追春晚的声音明显多了很多！
「上B站！弹幕看春晚」则为弹幕吐槽春晚的观看姿势提供可能。当然，这也是摆在B站运营面前的一道难题。若大胆放开弹幕权限，可预见小破站用户吐槽火力之猛，很担心玩过火的话如何向总台交代；而若严控弹幕或关闭弹幕，恐将严重损耗B站弹幕的生命力与情绪价值，失掉灵魂的B站春晚又有何独家竞争力呢？
尽管尚不知除夕当晚操作，但从目前释出的玩法来看，B站对这波流量极为重视。打开预约春晚界面，B站这次先找来了去年很火的付航、阎鹤祥合拍品牌短片，传递了「弹幕看春晚，答题赢现金」的互动玩法，而28日的二次元拜年纪直播、春晚幕后花絮超长直播《春节找乐子大会》也将集体带动站内月活；再是邀请「春晚」入驻B站，既意味着蛇年春晚影像即将铺满B站，又代表了历年春晚的官方素材也将供给二创UP主们后续自如产出各类春晚视频，诸如去年《春山学》等B站热点将在今年被赋予官方身份加码传播，而在合理范围内的“恶搞春晚”、“鬼畜春晚”或也有疯狂滋长的发酵空间。
目前来看，春晚与B站的合作很可能是双赢局面。一来，于春晚引流而言，除夕夜新增B站的播出介质，定会吸引成批年轻用户回归关注蛇年春晚；二来，借B站品牌道具、互动玩法被植入春晚场景，春晚有几率依靠年轻人向家中长辈安利实现小带大的拉新，像今年用海量旧春晚影像发力TV端云视听短视频的做法便是迎合此需求。不过B站向高龄下沉用户渗透的难度还是比较高，但凭此契机让更广泛群体了解B站也是好事一桩。
同为春晚“新人”，小红书与B站身处同一战线。相比旧平台，才二征春晚的小红书也具备内容活力上的天然优势。最近几天，小红书接收因美国封禁TikTok而涌入的近70万“数字难民”正迎来一波超级流量，站内日活月活都在稳升，这很有利于后续春晚内容的深度扩散、乃至有概率向海外用户做春晚元素的文化输出。
据网传数据，去年（2024年）春节小红书平台流量暴增了70%、春晚期间站内短视频内容曝光量高达100亿次，这都为今年小红书与春晚的“二搭”埋下坚实基础。具体到今年的玩法，成为春晚「独家笔记分享平台」的基础流量之上，小红书今年还会在春节期间推出「一年一度春节庙会」系列活动以及在除夕当晚上线7小时直播节目《大家的春晚》，独家晚会幕后花絮也有机会拉新高龄用户来小红书“驻扎”。
从去年的运营经验来看，《大家的春晚》一般会邀请知名央视名嘴、站内明星买手（如去年的王冰冰、董洁等）在直播间边看边聊。今年若能请到时下在年轻族群里影响力极大的“电子闺蜜”李诞、张静初等进行内容互动、联动带货，想必能借春晚流量带动一波小红书电商的破圈增量，这是同样“红红火火”的小红书与央视春晚实现流量互助的最佳方式。
抖音淘天，坚守堡垒
再来看看春晚的“传统玩家”。
抖音自不用说，该平台就是近年屡征春晚赛场的头号玩家之一。多年前的2021年抖音就曾有过临时取代拼多多在春晚大撒红包的雄伟战绩，后来抖音也是以各种形式连续多年合作春晚“坚守堡垒”。
面对雄心勃勃的新人强敌，抖音仍具备诸多独家优势。最靠谱的是，抖音目前仍是各线城市用户用短视频看春晚的第一媒介，在归途、年夜饭、室外、迫于条件只能单独过年等场景下抖音就是除夕看春晚的头号神器。
「上抖音 看春晚」，今年抖音于15日官宣了与蛇年春晚的直播合作，并同时公布了「新春直播季」陪伴式IP将于1月14日至2月14日带来多场演唱会、晚会或直播，这给习惯用短视频看春晚的用户吃了一颗定心丸。
而事实上，当下抖音旗下产品已实现了在更多场景下看春晚，特别是抖音现可投屏至电视大屏观看，下沉用户亦可使用抖音极速版、抖音火山版等APP边看春晚边赚钱，抖音电脑版、Pad版以及鲜时光TV也可满足多种“大屏”介质的观看需求。
除了抖音，另一重磅的“传统玩家”则是阿里巴巴。早在上个月，阿里巴巴就最早宣布将成为2025蛇年春晚的独家电商互动平台服务，而这是阿里时隔七年第四次上春晚。值得注意的是，在此次合作细节中，阿里巴巴旗下的「阿里云」继巴黎奥运后又拿下了本届春晚的云计算AI独家合作。
目前来看，阿里巴巴与蛇年春晚的合作方式“保密”得最为严密，官方几乎没有透露任何营销打法，只知道淘宝、天猫或是今年春晚营销主阵地。想当年，阿里巴巴以支付宝集五福入局曾在春晚舞台搅动商业风云，今年目测「淘宝直播」等直播产品将会接棒以唯一电商合作商掀起春晚电商营销的新风暴。
综上可看到，围绕着不同“观看介质”与央视春晚的多元互动，目前炙手可热的新老互联网大厂都在思考营销新策。
而在犀牛君看来，无论新、旧平台，唯有基于自家平台差异化的生态特色玩出“令人眼前一亮”春晚营销的平台，才最有可能从春晚这块流量肥肉上捞到油水。
