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作者：梧桐
视觉：小倩
春节将近，“回家”成为人们心头最重要的大事。
这种渴望团聚的心情，正在汇聚为一幅壮观的迁徙图景。根据交通运输部预估，今年春运期间人员流动量将达到90亿人次，相比2024年增长7%，规模创历史新高。
中国移动聚焦扎根于国人血脉的过年“仪式感”，在郭晶晶的温情讲述下，将这场奔赴团聚的集体迁移置于个体、群像、乃至民族的多元视角，面向所有等待回家、或者正在回家路上的人们，做了场温情满满的CNY营销，也让我们重新审视了“回家”的意义。
BBC记录片《中国春节》里曾提到：春运是全球最大规模的人口迁徙，亿万人同时迁徙的壮观，只为春节的一次团圆”。这场在外国人看来匪夷所思的移动，是中国人在“春节”这一特定时间、特定节点的集体共识。
从历史视角稍微回溯就会发现，中国人过春节的历史超过千年，春节“团圆文化”更是被重复构建。从上古时代祈岁祭祀的仪式，到后来亲人齐聚一堂，守护彼此不受“年兽”的伤害，尽管过春节的姿势不断演化，但都离不开“家人团聚”这一首要条件。
这种刻在国人骨子里的“团圆”认知，在人口流动性越来越大的今天尤为突显。这一点不仅能从屡创新高的春运数据感受到，还能从每个人目之所及的归家群像中窥见，拎着大包小包赶高铁的人，装满年货一路开车回家的人……有多少舟车劳顿的身影，就有多少亲情在远方等待。
就像短片文案写到的：当你打开家门，便有无数人打开家门。当一家人聚在一起享受团圆，便有万家相聚，灯火相连。
在这种更广的群像视角下，“回家过年”所蕴含的集体认同感和文化自豪感更浓了，通过擦亮这份文化传承的底色，中国移动也彰显了一个国民品牌的价值和温度。
如果你提问：为什么路途再远，风雪再大，票再难买，车龙再长，依旧挡不住人们过年迁移的步伐？得到的答案永远与“家”有关。“家”是和春节联系得最紧密的地方，也是每个人心中最柔软的地方。
对于国人而言，或是回到陪伴自己童年时期的老家，或是走进亲朋齐聚的小家，只有回到“吾心安处”的家，才算真正开始过这个年。
中国移动这支品牌片也同样将镜头对准了万家相聚、灯火相连的合家欢场景，让人隔着屏幕感受到，不管身在何方，不管雪封冰冻，所有的疲惫都在打开家门的那瞬被消解。
而且有心的朋友会发现，在这层情感共鸣中，中国移动埋下了一个“双关”的巧思：人们不远千里的“移动”是为了更好地回家，而“中国移动”一直以来也在助力亿万小家成为更好的家，传递“让家更有爱”品牌认知。
这一点在短片镜头中也被浓缩体现，不管是“屹立于雪山的中国移动信号塔”“妈妈手机里的移动看家监控画面”，还是“覆盖千兆网络的普通小区”“回家的移动爱家工程师”，在人们天南海北的回家旅程中，中国移动如同无形的丝线，紧密串联起移动中的中国人。
相比冷冰冰的品牌介绍，中国移动通过把产品和服务融入到具体可感的场景中，和人们的回家旅程互为呼应，既唤起了用户的情绪共鸣，也更有说服力地传达了中国移动对于亿万小家的温暖守护，让回家之路、团圆之爱更具保障。
春节的核心是“家”，但如果更深一步地思考，我们常说“小家大国”，尤其是在过年这一集体性的文化传承上，“家国情怀”的集体认同感也是不可忽视的节日底色。
中国移动也不忘在品牌片中强调这一点。不管是“哪怕要跨越海峡，从海的那头回到故乡的这头”的文案，还是镜头下中国人跨越不同纬度、不同温度的相同团聚场景，都是在用“以小见大”的方式，传达家国情怀和春节团聚之间的正关联，将春节团聚氛围延伸至全体华人，希望更多海峡两岸的家人可以团圆。
如果跳出单纯的内容视角，聚焦在品牌层面细品中国移动这份洞察，会发现这也是一种更为深刻的品牌价值沟通：作为扎根于国人生活成长起来的品牌，中国移动就像经历了规模屡创新高的春运迁徙一样，见证人们过年归家旅途的同时，也展现着自己作为民族品牌的能力、责任和贡献。
不管是移动看家全方位的安全守护，移动高清海量资源带来的合家欢乐，还是移动康养为家人的健康保驾护航，中国移动家庭品牌“移动爱家”让每个家庭成员都能畅享更加美好的智慧家庭新生活。
换言之，作为陪伴个体焕新小家、成就大家的国民品牌，中国移动这份民族情怀往往成为消费者选择的隐形因素，在商业价值之外，品牌的人文属性也得以彰显。
品牌扎堆CNY营销，难免陷入内容同质化的竞争，中国移动这次破局的关键，在于其从三个方面完成了与用户的有效沟通。
找对了沟通视角：区别于自上而下的单向输出，中国移动选择从春节场景下国人“回家过年”的集体情绪出发，在平实细腻的记录视角下传递宽慰和陪伴，有温度的品牌形象得以牢固。
打造了差异化内容：短片没有停留在常规的合家欢场景，而是立足民族文化、家国情怀的视角，给出了对于“回家过年”新的节日思考，完成了一场关于“文化认同”“民族认同”的情怀对话，品牌格局立见。
立稳了产品力根基：对于品牌营销而言，好产品和好服务永远是链接用户的根基，借助短片镜头的放大，中国移动的业务得以场景化呈现，也让移动爱家对于用户和小家的爱被具象感知。
看完一遍，你可能会觉着这是一支“不像广告”的品牌片，但正是这种平实叙事，让人感受到中国移动陪伴用户回家、自勉持续创新的品牌温度，也意识到它已然融入为大众日常生活的重要一环。
