1月15日，2025年江西全省文化和旅游工作会议在南昌召开。会议披露，2024年，江西全省旅游人次、旅游收入实现双位数增长，外省游客占比超三成，居全国前列。同时，会议就做好2025年文旅工作，作出十大部署。
再过几天，“江西风景独好”复兴号高铁冠名列车也将开行，江西省文旅厅将联合该省5A级旅游景区在高铁列车上向旅客推介江西独好风景。
可以说，一开年，江西“拼文旅”的气氛就拉满了。
近年来，文旅产业竞争日趋激烈。在这条愈发重要的新赛道上，过去在文旅市场上并不“显山露水”的江西却迅速“出圈”，成为代表性的新晋“网红”之一。2024年，江西文旅依然维持了高人气，俨然开启了由“网红”向“长红”的进阶之路。
从一度被贴上“阿卡林省”标签，到成为越来越多人向往的“诗和远方”，江西到底是如何“逆袭”的？
2024年，江西文旅有多努力？
如果说前几年游客“背诵滕王阁序免门票”、大学生“特种兵式旅游”等火爆“出圈”，还让人对江西文旅是否能接住“泼天流量”抱有怀疑态度的话，那么2024年的江西文旅表现，则应该能让人对它的“长红”趋势建立更多的信心。
滕王阁。本文图片均来源于 视觉中国
过去一年，江西文旅迎来多个高光时刻，热度可谓是全年在线。
如年初的春节，江西文旅市场就实现“开门红”，全省接待外省游客近1700万人次，外省游客占比首次超50%。
此后的“五一”假期，江西再次成为全国热门旅游目的地，全省累计接待入赣游客596.22万人次，外省游客占比排名全国第七、中部第一。
国庆假期，江西依然延续热度，全省累计接待国内游客同比增长10.7%，外省游客占比居全国第六位、中部地区第一位；国内游客花费同比增长6.94%。旅游人次和游客花费均创历史新高。
据文旅部数据监测中心预测，2024年江西全省旅游人次近6亿人次，外省游客占比超三成，居全国前列。
人气的维持，离不开江西的努力。
评估一个地方的文旅热度，游客接待数量是一个重要指标。但游客“引进来”的背后，往往有地方在文旅推介上的主动“走出去”。2024年，就可以看作是江西文旅“走出去”的大年。
比如，实施“乐游江西”国内文旅推广计划，省市联动赴重要客源地举办70余场“如画江西风景独好”宣传推广活动，做到季季有主题、月月有推介；实施“F0LL0W江西”海外文旅推广计划，成功举办“江西风景独好”东南亚文化和旅游推广季启动仪式暨马来西亚“江西日”活动，开展“百名香港校长看内地——江西历史文化之旅”“江西风景独好”港澳文化旅游推介月等系列活动，联动中旅集团，成立江西文旅（香港、澳门）宣传推广中心。
江西各地也在积极行动。如南昌海昏侯国遗址公园文旅推介走进东南亚；“诗画江西·唱游赣州”文旅资源推介会在三亚成功举办；江西青原·粤港澳大湾区“双招双引”暨文旅产业推介会在广东东莞举行；吉安走进粤港澳大湾区（深圳）文化和旅游招商推介会在深圳举办……
南昌海昏侯国遗址
除了线下“走出去”，在线上，江西文旅也奋力争取“破圈”。如“发现江西”海外新媒体传播力保持在全国前三；“江西文旅”官方抖音账号粉丝量突破100万，跻身全国第八。此外，还深化与头部媒体合作，央视总台《国家宝藏》《非遗里的中国》等八大栏目先后将镜头对准江西，全网累计曝光人次超60亿……
这样一种线上线下双线“走出去”的文旅营销攻势，一方面有力推介和塑造了江西文旅的新形象、新品牌；另一方面，也展示了一种自信。从效果看，2024年江西接待外省游客占比居全国前列、中部第一，也算是给出了一种积极反馈。
文旅市场火了，关注度不断提升，涌入的游客越来越多，自然对地方文旅服务和产品的供应能力提出了新要求。如果不能持续创新供给，并因应游客的实际需求给出高效回应，就难免会带来“审美疲劳”。特别是对于江西这样的新晋“网红”旅游目的地来说，面对持续升温的文旅热度，加大服务“上新”力度，不断扩充文旅资源的深度、厚度，更是一个不容回避的课题。
这方面，江西文旅可以说是很“拼”。如坚持项目带动，2024年江西全省新签约文旅项目76个，投资总额达165.62亿元。同时，上饶篁岭成功创建国家5A级旅游景区，全省5A级景区升至15家，数量居全国第六位；南昌梅岭度假区成功创建国家级旅游度假区，全省国家级旅游度假区达5家，数量居全国第四位，并实现连续多年每年获评国家级重磅文旅品牌的目标。
此外，实施文博场馆“百馆晋级”工程，新增6家国家一级博物馆，总数增至17家，居全国第五位；孺子书房、莲花书屋等一批公共文化新空间成为“网红”；万载古城、抚州流坑、吉安钓源古村、赣州江南宋城等一批古村古街焕发新彩……
当然，要让游客“不虚此行”，仅仅靠“堆”资源是不够的。今天文旅市场的比拼，可以说早就过了简单拼资源的阶段，而更考验对资源创造性呈现的技艺和讲出“新故事”的能力。与一些老牌旅游大省比起来，江西文旅市场的对外认知度，本身并不算突出。近几年“出圈”后，这一状况虽得到明显改善，但仍需趁热打铁持续强化。用营销术语来说，就是要不断“推陈出新”，抢占更多用户心智。
围绕这一点，2024年江西继续推进“文旅+百业”“百业+文旅”。如策划推出“跟着诗词游江西”“跟着赛事游江西”“跟着演出游江西”等一系列主题活动，点燃“诗旅江西”之风；环鄱阳湖自行车赛、仙女湖马拉松赛、武功山顶星空派对等成为市场“新宠”；“唱游江西”持续火爆，5000人以上的大型营业性演出活动同比增长454%……
这些活动带来了两个方面的积极效果。其一，诗歌、体育、演唱会等，在传统的文旅资源外，与游客搭建了一种新的连接方式。它不仅丰富了游客的体验感，也在塑造游客对江西文旅的新认知；其二，举办这些活动，本身也是一个对本地文旅市场推介、营销的过程，是在制造话题和曝光度，便于保持游客对江西文旅的“新鲜感”。
2025年，江西文旅要怎么做？
针对新一年文旅产业的发展，此次江西省文旅工作会议明确了十大重点行动。它们大致可分为三个大方向。
方向之一，持续优化文旅消费和产业发展环境。
任何产业的良性发展，都离不开健康的市场环境。作为新晋“出圈”的文旅大省，江西文旅的走红有一个重要的时代背景，即依托于互联网。这一特点，决定了它更需要特别注重市场环境的维护。因为市场环境的“短板”，在互联网时代很容易被放大，有的甚至可能砸掉好不容易树立起来的文旅招牌。
这个问题上，近些年一些地方已有不少的前车之鉴。甚至可以说，在全域旅游加速普及的今天，文旅市场的竞争，将越来越考验市场环境质量。而一个地方文旅市场越是火爆，越应该注重市场环境建设的同步。
江西文旅在这方面，应该说是表现出了相当的敏锐性。如去年，江西就在全国率先启动“旅游诚信省”建设，率先开展优秀旅游服务城市创建试点，并筹集5000万元资金全面推行旅游购物诚信退赔制度。最终，全省旅游市场服务总体满意度超92%。新的一年，江西文旅的重点行动之一，就是着力营造规范有序便利的市场环境。这对进一步提升旅游服务的江西口碑，是很有必要的。
要指出的是，包括市场环境在内的营商环境质量，还不仅关乎游客的体验和口碑，也关系到文旅企业的创新创造活力。
此次会议指出，江西省文旅业总体实力，相比支柱性产业目标还有差距，如市场主体不强，龙头骨干企业缺乏，具备新质动能的文旅企业不多；优质文旅产品供给不足，“爆款”“现象级”的文旅产品、业态、场景不多；科技创新不足，文旅产品数智赋能不够，缺乏“新、奇、特”的时尚产品；发展质量不高，文旅资源深度开发不够，文旅项目建设运营水平不高，等等。
为此，今年的十大重点行动中，也包括加快构建现代化文旅产业体系，持续推进文旅深度融合发展。而要实现这一点，显然也离不开营商环境优化的支撑。毕竟，发展现代文旅产业、文旅深度融合，主体都是企业。只有建立对市场主体友好的便利化、规范化营商环境，文旅产业的发展才能“如鱼得水”。
方向之二，抢抓国际市场机遇。
前文说过，2024年，江西文旅加快了“走出去”步伐。进入2025年，这方面则更具紧迫性。
首先，是政策机遇需要抓住。去年12月，国家移民管理局宣布全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时(10天)。而南昌昌北国际机场成为此次新增的21个过境免签人员入出境口岸之一，南昌、景德镇两地也被纳入此次新增免签停留活动区域。显然，要将这一开放政策红利最大化兑现本地文旅市场的发展红利，文旅海外推介力度自然需要进一步强化。
其次，当前消费的重要性不断提升，文旅市场竞争也更为白热化，随着开放政策赋能，以及开拓增量市场的需要，海外市场将越来越成为各地文旅竞争的“必争之地”。一个值得注意的细节是，在日前的广东两会上，深圳市长也化身城市文旅代言人，邀请全国、全球的游客来深旅游和消费。这背后所折射的新文旅竞争动向，不言而喻。
1月17日的江西省两会上，江西省长叶建春作政府工作报告时也提到，2025年江西将实施文旅产业融合发展行动，积极参与国家旅游风景道工程建设，推进“云游江西”数字文旅一体化平台建设，争取扩大过境免签停留活动区域范围，大力实施“乐游江西”“Discover Jiangxi”文旅推广计划和“引客入赣”工程，强化“旅游诚信省”建设，让“江西风景独好”品牌叫好又叫座。
2025年江西文旅十大重点行动中，就包括“持续唱响‘江西风景独好’品牌”。其中提出，实施“Discover jiangxi”海外文旅推广计划，加快完善全省入境旅游支持政策，打造一批有影响力的入境游精品线路，提升入境旅游服务能力水平，举办“如画江西 风景独好”海外文旅系列宣传推广活动，不断扩大“江西风景独好”国际朋友圈。这正是对文旅新趋势的积极顺应。
方向之三，深挖地方特色文旅资源。
文旅竞争的核心在于“你无我有”。文旅市场竞争越激烈，创新和差异化就越重要。其中，最重要的一点，就是要挖掘好地方的特色文化资源。因为这种资源具有在地性强、难以复制的特点。
近些年文旅市场上所出现的一些新现象，也提示这类资源挖掘的重要性。如过去一年，以文化遗产“出圈”赋能文旅市场“出彩”的模式就在很多地方被成功实践。像福建泉州的非遗文化“闽南簪花”，以其独特的新奇感和体验感，吸引众多游客“打卡”；网络游戏《黑神话：悟空》让山西的遗产文物成为“新晋网红”，直接带旺了山西的旅游人气。
在江西，各级文博场馆的走红，如江西省博物馆“御瓷归来”“甲龙驾到”等展览一票难求，景德镇中国陶瓷博物馆“无语菩萨”展厅排起“长龙”等，也都反映出了这种特色文化资源对于游客的吸引力。
景德镇中国陶瓷博物馆
这方面，江西本身是有优势的。如赣鄱文化底蕴厚重，红色、陶瓷、书院、戏曲等文化都享誉国内外。不过，正如此次会议所指出的，江西在文化遗产保护利用上“有资源，缺标识”“有特色，缺打造”“有文化、缺发掘”等问题依然存在。
深入发掘赣鄱优秀文化，让江西诗派、画派、戏曲以及陶瓷、书院、青铜、稻作等赣鄱文化标识立起来、树起来、活起来，真正转化为有辨识度和竞争力的文旅特色资源，“着力构建赣鄱文化标识体系”，“扎实做好非遗系统性保护传承”等，自然成为需要持续抓好的重点工作。
走向“长红”，江西文旅还有什么“牌”？
着眼江西省情及近年来的文旅发展走势，江西文旅真正走向“长红”，开辟文化强省、旅游强省建设新境界，仍有较大潜力可以挖掘。
比如，可更有针对性地利用区位、交通等优势，为文旅产业赋能、增势。
很多人都知道，江西是唯一一个靠近长三角、大湾区和海峡两岸城市群的省份。立足这一区位特点，加大跨区域的文旅协作，就有望获得“区位红利”。一方面，这些城市群的经济发展水平较高、消费力强，是理想的客源开拓地；另一方面，重视与这些地区的文旅合作交流，也有利于为本地文旅产业发展引入一些新的发展要素，包括企业、人才、资金等。
就在上个月，江西和福建两省文旅厅签订了文旅战略合作协议，明确将在文旅产品开发、产业发展、活动举办、营销推广、人才培养、政策制定、文旅执法等七个方面继续深化合作，携手实现合作共赢。这样的合作行动，还可以力度更大些。
另外，江西是全国第一个所有设区市都通“设计时速350公里高铁”的省份。 在对外的文旅推介营销中，也可以进一步突出高铁交通的便利。同时，还可根据这一特点，开发更有新意的高铁游产品和场景。
在全省视野下，推进各地文旅资源的整合和市场的协调发展，不断强化江西文旅的整体品牌效应，也是江西文旅由“大”向“强”升级的一条不容忽视的路径。
作为文旅资源大省，江西“红色、绿色、古色资源交相辉映、底蕴厚重”。但以一省一域来看，江西的整体文旅品牌辨识度并不算强。如何在突出各地特色、避免同质化竞争的同时，又形成文旅服务和产品的合理搭配，最终整体呈现出江西文旅的“调性”，以增强对游客的吸引力，仍需要有更多因地制宜的探索。
比如，“如画江西 风景独好”，这里的“风景”，还是显得相对抽象，若能够向游客传递一种更具象化的品牌印象和定位，相信有利于增强江西文旅的市场感召力。此次会议提出，入赣客源集中在长三角、粤港澳大湾区和中部地区，远程游客占比不高。其中一个重要原因，就是整体的吸引力还不够强，从而限制了旅游半径。这个问题，值得江西文旅有更多重视。
继续推进文旅产业与本地特色产业的融合发展，以延伸文旅产业链条、提高附加值，同样是江西文旅可以发力的方向。
江西婺源石城秋景
这次会议指出，江西文旅消费结构有待优化，吃、住、行等刚性消费占总花费的73.28%，购物、文娱、康养等消费仍有很大提升空间。这对应的一个现实问题就是，文旅业态还不够丰富、产业链条还不够长。
对此，着重在夜间经济、文创经济、体验经济等方面加大创新力度，就有望带来新气象。并且，江西在这些方面也有特色资源可以利用。如近年来，江西的VR产业已形成了一定的规模和影响力，发展低空经济也有明显优势。若将这些特色产业和相关资源与文旅产业进行合理“嫁接”，开发出一些“新玩法”、新体验，相信会叫好又叫座。
一个地方的文旅市场从“出圈”走向“成熟”，将“泼天流量”转化为“泼天富贵”，注定需要一个较长的适应、探索和完善的过程，很难一蹴而就。从这个角度说，江西文旅要真正实现“长红”，仍需要在沉淀中创新，在创新中不断开发出自身的潜能，并以开放的姿态直面市场和时间的检验。2025年的江西文旅，又将打开怎样的新篇章，我们拭目以待。
