2024年底，中国免签政策进一步优化，韩国及东南亚地区多国游客密集来沪，“周五下班飞中国”在韩国社交平台成为风潮。新的一年，来自斯洛伐克、德国、澳大利亚的游客也将上海作为新年旅游首站。
为了更好地扩大“China Travel”声量，吸引更多海外游客在沪便利出游、顺畅消费，由解放日报、上海日报等单位发起的，以“助力‘新手村’，当好‘第一站’--提升上海‘入境游’消费环境与国际传播”为主题的研讨会今天在上海报业集团融媒创新空间举行。会上，来自高校、市场主体、商务及文旅主管部门的学者和行业专家齐聚一堂，为上海更好地打造“中国入境游第一站”献计献策。
海外游客：喜欢魔都美食与多元文化
伴随“China Travel”成为全球热词，海外主流社交媒体“中国旅行”相关内容的发布显著增加，其中X平台占比32%、FACEBOOK占比27%、YOUTUBE占比16%等。
研讨会上，解放日报·上观新闻数据中心同步发布的《2024年入境游“进阶”报告》（以下简称《报告》）梳理相关部门数据显示，2024年前11个月，从北京、上海、重庆、广州、天津五城市入境的外国人达889.8万人次，同比增长107.3%，增幅比全国平均水平高21.1个百分点。其中，上海作为“中国入境游第一站”，2024年入境游客超600万人次，在全国空港中位居首位。
上海在资源、营销、供给方面的优势，成为吸引海外来客的关键点，如充沛多元的旅游资源，性价比高、安全可信、可便捷抵达；“China Travel”热潮中和社交短视频的国际传播中，上海的地标性建筑、景点等频频出现；签证、支付和住宿的便利度提升，以及丰富的特色周边产品等。
在上海，去年7月至9月持续约100天的首个“上海之夏”，就吸引了138万多名入境游客，客流同比增长逾四成。值得注意的是，市商务委商贸行业管理处处长居新平透露，“上海之夏”期间接收离境退税单超2万单，离境退税金额超6亿元，平均每单约3.3万元，去年全年的离境退税金额则达23.8亿元。为了进一步提升支付便利，上海在3.9万台外卡POS机基础上，新铺设覆盖6.5万家商户的9.5万台外卡POS机，总量在全国领先。
韩国游客在上海的羊肉串店排队等候用餐。
当海外游客涌入上海，他们心中的上海究竟有怎样的魅力？还有哪些方面可以做得更好？研讨会上，多名外国青年分享了他们的切身感受。
上海日报SPARK计划的合作博主、韩国女孩正正坦言，韩国人到上海喜欢吃小笼包、羊肉串、北京烤鸭等，虽然都是中国美味，但她还是希望推广一下上海本地的特色美食。正正说：“葱油饼、萝卜丝饼，都是我的最爱。”
说起韩国游客相当统一的打卡线路，正正说，希望更多同胞也能登上东方明珠、上海中心这样的摩天建筑，像她一样拥有更多关于上海的独特体验。在日本插画师宇山纺眼中，上海是一座闪亮的城市，同时城市的背后有很多历史文化故事，包括上海与日本的不解之缘等，她希望把更多的故事介绍给日本和各国友人。
“从天安千树到泡泡玛特，这是泰国人最喜欢去的上海打卡点。”来自泰国的华东师范大学政治与国际关系学院研究生廖承祖直言，他在街头巷尾发现不少人露天吸烟，甚至在公共游乐场所吸“游烟”，这样的行为令人“敬而远之”，希望上海在设置吸烟点的同时，能更全面地控烟禁烟。
廖承祖还发现一个困扰外国游客的问题，那就是主流地图软件供应商的APP没有英文界面，一些外卖软件的用户界面也没有英文或无法在线支付，这些都对来中国的海外游客形成一些困扰，希望将来可以有更好的解决方案。
承接流量，文商旅体展多方发力
入境游客涌入过程中，上海诸多文旅景点、酒店、商户及旅游平台根据自身实际情况，为外国游客推出了诸多便利服务及丰富的消费场景。
在上海，东方明珠广播电视塔是深受海内外游客喜爱的景点，近期明珠塔也迎来了众多韩国及东南亚游客。东方明珠广播电视塔总经理郭一峰说，明珠塔强化了短视频与直播营销，邀请海外旅游博主、文化达人等打造“探秘东方明珠”系列内容，通过个性化视角吸引更多国际游客；针对东南亚、欧美等主要客源地的文化背景和旅游习惯，定制化推出不同主题的旅游产品，例如推出包含昆虫馆、沉浸式航天体验项目的适合家庭游客的亲子游套餐，结合上海历史建筑与东方明珠的现代科技元素为欧美游客设计深度文化游线路等。在景区内，开设特色文创商店、美食街、休闲娱乐区等，满足游客的购物、餐饮和娱乐需求。
在普陀区，由英国著名建筑师Heatherwick以安徽黄山为原型设计的天安千树，以其城市绿洲的形象在东南亚、中东地区以及大洋洲游客中热度飙升。YouTube上一条以天安千树为主体的短视频，获得了超500万人次的浏览量。大洋晶典·天安千树总经理黄敬升透露，为了将游客的打卡流量转化为消费增量，商场将在今年上半年打造一个游客中心和艺术中心。前者解决游客的语言交流和购买旅游纪念品的需求，后者为游客提供餐饮、艺术展览等体验项目的推介，让外国游客可以借此了解一个更多面的上海。天安千树还计划在昌化路桥增设摄影服务，为游客们一键记录下千树及苏州河的旖旎风光，并可以即时在商场礼宾台领取打印出来的照片，将魔都美景带至世界各地。
泰国游客在天安千树旁打卡。 孟雨涵 摄
迎来大批韩国游客打卡美食店的第一百货商厦，在去年年末兴起的韩国游客“周五下班飞中国”中占据“顶流”。第一百货商业中心营运管理部副经理乔慧君分享说，去年11月以来南京路步行街上的韩国和东南亚游客人数激增。第一百货内的很久以前羊肉串、海底捞和牛NEW寿喜烧深受外国游客喜爱，晚上22时后这几家餐饮店的外国顾客占比高达70%至80%。为此，商铺开发了韩语的指引、菜单，并配备了外语能力较强的服务人员等。从免税金额上看，第一百货离境退税物品金额较去年同期相比增长约2至3倍。目前，第一百货正在设计四国语言的导购手册，尽力为海内外游客提供更便捷的服务。
当下正在举办灯会的豫园，则将东方美学作为吸引海外游客的着力点。豫园股份董事会办公室联席总经理徐维欣说，受海外社交媒体的带动，韩国游客到豫园打卡的也不少，为此豫园也增设了韩标识语和韩语广播，更多的服务措施还在研究推进中。徐维欣发现，海外游客逛豫园的过程中，最能吸引到他们的是豫园里一些传统文化的互动体验，如非遗或手工艺产品等。
豫园附近的花间堂·愉园酒店总经理韩佳芮，对如何吸引境外游客颇有心得。她说，花间堂·愉园提供的中英文双语解说的打香篆沉浸式体验，几乎受到了所有外国住客的欢迎。工作人员不仅向外国游客介绍打香篆的物料及过程，也将中国唐宋时期人们怎么打香篆的故事分享给体验者，不少体验者会主动在海外社交平台分享这些有趣的体验。此外，酒店结合在地文化提供的旗袍旅拍，也赢得了国内外游客的一致点赞，互联网平台上近20%的住客会在点评中提及这一充满东方文化特色的旅拍项目。
在线旅游平台也成为促进入境游的重要力量。去年4月起，携程推出“上海免费半日游”项目，提供免费交通，并配备专业的外文讲解人员，带领游客打卡外滩、豫园、武康路等上海地标,之后又将乌中市集、南京东路纳入其中。携程集团公关总监汪怡明研讨中透露，截至目前，该项目已成功服务超6000名国际游客，成为海外游客了解中国、爱上中国的窗口。支付环节上，携程在浦东国际机场的外币兑换中心推出“零钱包”免费兑换服务，以等值20美元外币置换人民币零钞，免除手续费，颇受欢迎。
持续“种草”，来上海过中国年成新选择
促进文旅深度融合、全力打造“中国入境游第一站”的过程中，不仅各个市场主体根据自身特点为海内外游客推出了针对性的服务和产品，上海的旅游主管部门也持续在国内外市场上发力推介。
上海市文化和旅游局市场推广处处长杨靖说，以“乐游上海”为主体的微信公众号、视频号、抖音号、百家号等，一直持续推介上海的热门打卡景点、四季风貌、历史文化非遗项目等。海外市场上，不仅常设有涵盖了14个语种的推广网站，市文旅局也以“政府搭台、企业唱戏”的方式参与柏林ITB、日韩国际旅游展等行业内知名的展览，为企业赢得了不少洽谈机会和海外订单。在日韩等相对近程的市场上，文旅部门不仅通过B端推介，也在C端持续“种草”。目前，上海文旅部门在海外知名社交平台的账户已拥有总计190万粉丝。
针对韩国游客密集来沪，上海文旅部门近期也在星级宾馆和旅游咨询中心等文旅场所增加了韩语地图的发放，泰语地图也在考虑中。同时，海内外游客也可在这些点位同步获取涵盖江南美食、上海演艺、博物美展等类目的多语种主题宣传折页。未来，上海文旅部门将进一步加强与相关委办局的联动，建立专门的工作机制与市场对接，将宣传与营销转化为更多的游客流量和消费增量。
欧美游客在上海体验非遗翻花工艺。 孟雨涵 摄
从巴黎到迪拜，对标这些世界上入境游客流量达2000万级水平的城市，上海应如何进一步打造“入境游第一站”，让旅游成为引领消费的新引擎、新潮流？东方明珠总经理郭一峰建议，上海的核心景点、核心商区要有游客服务中心，还可以有更多翻译工具及多语种的志愿者提供服务，提升上海的国际形象。
复旦大学旅游学系副系主任、MTA项目主任孙云龙建议，当下上海的入境旅游宣推应完善跨部门协调的联席会议制度，明确各部门的职责和分工，加强信息共享和沟通，制定统一的规划和战略，确保决策的有效执行，并积极引导社会参与，共同推动上海入境旅游的发展。
还有专家建议，上海应抓住入境游场景式体验的特点，增强中国故事、上海故事的说服力、感染力；同时协同赋能，加强互融互鉴，提升入境游体验感、获得感；还要延链拓链，深化“文旅商体展”融合，放大溢出效应、长尾效应。
值得一提的是，申遗成功后的首个中国春节近在眼前，上海为海内外游客准备了丰富的文商旅体展活动。在申城各大商圈景点，各种“萌蛇”新年装置已经上线，热热闹闹的豫园灯会虚席以待，各类丰富的新春展览、演出活动正紧锣密鼓地准备中，申城一些酒店已经提前迎来境外游客的春节订单。在上海过个中国年，将成为更多海外游客的新尝试。
来源：作者：解放日报 李宝花 徐瑞哲
