昨日，随着第一班列车缓缓驶出，2025年春运正式启幕。
离中国人的中国年更进了一步。
幸福的回家路上，谁又不想多带些“乐事”与亲人朋友一起分享呢？
食品饮料绿皮书注意到：新春拜年的“熟面孔”乐事也在春运开启之际发起新活动，携手沈腾与马丽两位新春代言人在全网掀起了新一轮“抖”有乐事现象——
“听说，沈腾马丽不抖包袱。”
“改抖乐事了？”
在乐事发布的宣传影片中，沈腾与马丽一边品尝乐事薯片，一边“魔性抖肩”，在鞭炮齐鸣、全家团圆、辞旧岁迎新春之际喊出“吃乐事有乐事”的新春主张，并发起“这个新年，‘抖’有乐事”的接力邀约。
紧接着，演员艾伦、艾米和艺人左叶受邀加入其中，相继以精彩又“魔性”的抖肩舞将新春快乐氛围直接拉满，用颇具喜剧色彩的形式，释放出感染力爆棚的快乐因子。
新春在即，“乐事”已至
众所周知，春节在我们中国人心中，始终有着举足轻重的地位。一般从腊月初开始，人们就会着手准备过年需要使用的零食糖巧、熏腊制品、酒水饮料等年货。因此对于广大食品饮料品牌而言，春节年货档也是为上一年画上圆满句号，迎接新一年的重要节点。
上月中旬，乐事携手“沈马”组合闪亮登陆春节年货档，推出了多款适合与家人朋友分享的新春大礼包组合。其中，乐事福乐桶、零食全家桶、宫灯礼盒、新春祝福桶等礼盒包装以卷轴宫灯等中国传统物件为灵感来源进行设计创作，红色、金色的主题色搭配年画风格财神图案，彰显出浓厚的年味感。在满足消费者“讨个好彩头”需求的基础上，还将中国传统文化与休闲零食进行了恰到好处的有机融合。
此次，作为「有家就有乐事」和「吃乐事有乐事」新年主张的延伸，乐事发出「这个新年，“抖”有乐事」全新讯号。关键词“乐事”持续贯穿，送上真挚的新春祝福。
针对此类喜闻乐见的创意活动，互联网的反响也颇为热烈。截至邀约发出当晚，微博“吃乐事有乐事”和“新年有乐事”词条下的阅读量就分别突破4.8亿和3.3亿，年轻人们纷纷上传自己的原创魔性抖肩视频加入其中，并与自己的家人朋友展开友好互动，好不热闹。
拿捏情绪，深挖价值
近年来，乐事在竞争激烈的春节年货混战中表现亮眼，频频出圈，成为众多消费者的心头好。究其原因，食品饮料绿皮书认为，乐事主要是做对了以下两点：
1）准确拿捏年轻人消费情绪
三年前因疫情影响，人与人之间的联结有所减弱，年轻的离乡务工者许久未能回到家乡与亲人朋友团聚。此时，乐事提出了“有家就有乐事”的新春主张，以“家”为落脚点，呼吁大家带着“乐事”回家团圆，从内心深处唤起大家对“家”的渴望，筑起温暖体贴的品牌形象。
到了龙年新春，乐事将“有家就有乐事”的侧重点做出调整，携手超高人气的“沈马”组合呈现颇具年味的新春时刻。宣传片中，沈腾马丽带着龙年新春礼包串门拜年，“家”的定义由原先的“小家”拓展到了“大家”，着重突出“乐”关键词。包装上可爱的卡通风龙头设计俨然成了“显眼包”，为家族团聚更添一抹烟火气。
到了今年，乐事在“乐”的基础上继续做深挖，接连焕新“吃乐事有乐事”口号，发起「这个新年，“抖”有乐事」接力，跳出原有的“家”概念，让亲戚朋友，甚至是广大网友一齐加入到这场庆祝活动中来。
不难发现，乐事近些年的新春关键词始终以大众生活方式的变化为转移，非常善于洞察年轻消费者的内心需求，并用轻松快乐且颇具创意的形式进行表现。无论是作为与亲人团聚的年货，还是同好友出游的消遣，乐事始终与中国人喜爱的“乐”元素深度绑定。
2）深度挖掘本土化市场亮点
承接前文所述，今年乐事以卷轴、宫灯等中国传统物件为灵感来源进行设计创作，并把财神、年画、红色与金色等颇具“年味”的元素进行深度融合，打造出多款令人眼前一亮的新春包装。
实际使用角度，在与亲人好友分享“乐事”后，宫灯盒、礼盒桶等包装不论是用于装饰还是储物都是不错的选择，兼具国风美感与使用便捷性，“提着乐事”就能走亲访友。
仔细算来，乐事与消费者实际在相互成就。随着外部环境的迁移，消费者对于年货的需求和态度也在一点点发生着变化。由「有家就有乐事」，到「吃乐事有乐事」，再到如今的「这个新年，“抖”有乐事」，实则是消费者内心的精神需求向外界发出的一次次挑战。
而另一方面，乐事也善于洞察本土化市场的特点，深挖并成为自身的亮点。就拿乐事近些年推出的新品为例，乐事从不同地区的特色美食中汲取灵感，曾推出贵州遵义·遵义羊肉粉味、壮美广西·螺蛳粉味、齐鲁山东·煎饼卷大葱味等多款区域限定口味系列薯片，引来一众网友的热议与抢购。
此类系列产品将我国各地的传统美食以薯片为载体进行传播，带来的不仅是口味上的尝鲜与享受，更是与区域特色文化做结合，以轻松明快的形式进行传播。
综上所述其实不难发现，除了我们常规认知中的产品竞争力、渠道搭建等方面，乐事通过探索并回应人内心的深层精神需求、情感，已然收获了众多的拥趸。
在如今休闲零食竞争加剧的大环境下，乐事通过日积月累的投入，已然在消费者心智的“攻坚战”中实现领跑。此轮新春年货节的表现只是在长久积累中浮出水面被看到的其一，在产品力、渠道力基础上衍生出的品牌情怀，才是乐事真正实现突破的关键。
图片来源：乐事
