奢侈品的蛇年借势，太抽象了吧！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着农历新年的临近，节日氛围愈加浓烈，让承载着家庭团聚与文化传承深远意义的节点，成为了品牌们怒刷存在感进行市场抢夺的黄金时机，而想要在营销混战中突围，并不是一件容易的事情。

想在这个兵家必争的营销节点脱颖而出，就需要再内容创意、营销方式等方面寻找突破口，才可能获得双量的增长。

就在品牌们使出十八般武艺博出位的时候，我们发现今年奢侈品借势蛇年生肖的营销，一言难尽，网友吐槽不断，也太抽象了。

Prada，蛇年适合“排队”

最近讨论比较多的就是Prada邀请了诸多明星为品牌拍摄的蛇年宣传海报，传播素材以“We，The Snake”为主题，“明星”阵容强大，包含了代言人贾玲、李现、马伊琍，品牌大使马龙、杨舒予，模特杜鹃、雎晓雯、赵磊，以及建筑师胡如珊，艺术家彭薇、张恩利等，其合作人群囊括了演员、运动员、模特、艺术家、建筑师等，可见品牌对本次营销的重视程度。

一经发布，网友评论纷至沓来，褒贬不一。

甚至抽象的红色人形，被不少网友玩坏了，开启了自己与Prada品牌的UGC之路。

Prada这组概念大片，是从“蛇爬行”中汲取灵感，想要通过更“灵性”的走位，凸显品牌独特性。真人明星与蜿蜒曲折的红色人形，像极了“蛇”爬行的特点，巧妙呼应了品牌“我们，共聚蛇年”的营销主题。

在这组作品中，Prada摒弃了奢侈品常用的氛围感与稀缺性的渲染手法，甚至未设置复杂的布景，转而采用了一种抽象而简约的表现方式。这种看似平淡无奇的视觉呈现，实则体现了Prada独特的视觉语言——形象、极简。品牌的转变，使Prada成功跳出了奢侈品品牌传统的营销模式，以一种更为直接和纯粹的方式与观众沟通，使其视觉语言更加鲜明且具有说服力。

GUCCI：浪漫过年

如果说Prada通过视觉语言来打动用户，那GUCCI就是深谙场景营销之道，选择携手品牌代言人肖战、倪妮，上线了一支独具匠心的新年广告形象大片，广告没有一句台词，用层层递进的音乐与画面将重逢的两个人联系到一起，暧昧感拉满，让人体验新年氛围之余，也凸显了GUCCI在中国传统节日中的特别之处。

不得不说，GUCCI是一个会讲故事的高手，品牌以过年为背景，用一扇窗户跨越了时空的界限，实现了过去与现在，童真与成熟之间的切换，而当两人含情脉脉相视而笑的时候，将故事感拉满了。

从营销层面讲，GUCCI通过还原一个家庭过年的热闹场景，给品牌产品提出了一个新的营销方向——新年礼赠。在大多数人心中，奢侈品是个性以及品质生活的代表，而在品牌此次蛇年的借势营销，让我们看见奢侈品品牌也开始抢占新年礼赠场景了，高奢形象的重塑，又帮品牌实现了消费市场的争夺，一举两得。

很明显，GUCCI洞察到当代消费者对高品质生活的向往与个性化的追求，用欢乐祥和的过年画面，为品牌搭建了一个表达情感的营销场景，在温馨与浪漫之中，精准的传递了品牌的情感价值与生活态度。

LV：蛇年限定一言难尽

如果说Prada是用创意构思抽象，GUCCI是用抽象的方式来表达品牌的营销诉求，那LV或许就是想要利用中国文化元素，拥抱中国的消费者。

目前在LV的各个官方渠道，都找不到品牌借势蛇年的营销了，但是网络上却流传着LV的各种蛇年借势产品，吐槽比较厉害的是LV 的蛇年摆件，像极了吐着“舌头”的木鱼，粑粑等，争议不断。

除了蛇年摆件，有小伙伴还指出LV为在中国进一步打开市场，上线了「新春甄选」「蛇年限定」「蛇年新春限定」「蛇年特别系列」等多个系列产品，别致又具有匠心的设计，让不少人高呼钱包捂不住了。

正所谓山不来，我就找山去。LV利用争议“引蛇出洞”反而勾起了大众的好奇心，想要看看LV的蛇年营销借势有何不同。在小红书上，关于“LV蛇年限定摆件”的笔记已经超过了14万篇，“LV蛇年限定”的笔记也超过了19万篇。可见，其受欢迎的程度。

虽然网友说LV的蛇年限定“一言难尽”，但是在笔者看来，LV此次春节营销策略才是“一言难尽，值得更多品牌研究”。

写到最后：

从奢侈品积极拥抱中国年的方式，不难看出，奢侈品近年来的营销变化：

一方面奢侈品品牌也在不断打破自己的舒适圈，适应消费需求。一直以来，奢侈品以设计、品质、工艺、稀缺性被消费者认可。面对多元化和个性化的消费者需求，奢侈品也开始拥抱变化，探索新的设计理念和营销方式，特别是借势中国的春节，是品牌找到了一个与中国消费者沟通的情感连接。

另一方面，致敬中国传统文化，展现全球化创新。春节作为中华民族最重要的传统节日之一，蕴含的文化内涵和民俗传统不言而喻。奢侈品品牌借势中国春节的营销策略，不仅是其对中国传统文化的致敬，也是品牌在全球化背景下寻求的创新，在吸引中国消费者之余，也帮品牌在全球范围内树立了更加积极、包容、开放的形象。

同时，多种形式的探索与营销，还能够为中国消费者带来更多元化、更具文化内涵的购物体验，实现与中国消费者的互动和交流，有助于提升品牌在全球的竞争力与吸引力。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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