作者 | Della

来源 | 广告案例精选(ID:ad2829)

俗话说,打败你的不一定是同行,有可能是跨界。

在多元化商业时代,品牌似乎拥有随时“变身”的超能力,主打一个出其不意。

最近,泡泡玛特就让我很是意外,一个潮玩市场的盲盒之王,竟然卖起了饰品?!

1

在泡泡玛特发布的“闪耀新岁”文章中,正式宣布推出旗下饰品品牌 “POPOP”,开启在珠宝领域的全新征程。

不仅将品牌理念娓娓道来,还一口气亮出新品的系列设计,伴随线下潮玩快闪店进行开售,整套组合拳行云流水。


图源:小红书@泡泡玛特

不难看出,泡泡玛特这次不是一时兴起,是有备而来的。

据泡泡玛特阐述,“POPOP”承载着“为点亮生活乐趣而生” 的理念,致力于突破想象力的边界。

通过对潮流 IP 的解构与延展,打造出匠心与玩趣兼具的时尚新潮珠宝,传递无拘无束的生活态度,这很潮玩。

那么,泡泡玛特珠宝的设计力和时尚度表现如何呢?

有一说一,作为潮玩巨头出身,设计审美还是相当在线的。

“POPOP”融入了泡泡玛特备受欢迎的热门IP元素,包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA.Crybaby、Zsiga、LABUBU等。

部分设计灵感还源自热门玩具系列,如HIRONO重塑系列、SPACE MOLLY系列、MOLLY 小画家系列等,精准狙击IP粉丝受众。


图源:小红书@泡泡玛特

从设计风格来看,泡泡玛特的POPOP首饰沿袭了潮玩品牌的格调特色,主打现代与复古元素的结合和碰撞,风格鲜明。

高能来了,产品以S925银、14K金为主要材质,充满富有辨识度的金属质感。

什么意思呢?不是纯金,不是18k,也不是纯银。

抛开品牌和设计,用张雨绮的话来说就是——不值钱的

当然,对于创下千亿市值的泡泡玛特来说,这些肯定是抛不开的,价格非常不接地气。

以MEGA SPACE MOLLY为例,素链499元,串珠319元,吊坠459元。


图源:小红书@泡泡玛特

想要集齐这一套,也得花费1200+。如果想diy更多的串珠搭配,还有很大的上涨空间。

鎏彩地球项链,冷珐琅鎏彩工艺搭配立体浮雕图案,勾勒经典宇航形象,售价1099元。


图源:小红书@泡泡玛特

再看小野HIRONO,单颗串珠300+,戒指最低359元起,吊坠套链普遍1000+。



图源:小红书@3了个33

SKULLPANDA声音系列项链,更是打出了全球限量的名号,售价高达2699元。


图源:小红书@zzz toy

这高昂的价格,直接把盲盒爱好者也看呆了。即使平时花钱不眨眼抽盲盒,也抵挡不住泡泡玛特珠宝对钱包的杀伤力。

“但凡是金,哪怕18K金,都不会这么离谱”,就差把割韭菜刻在脑门上了。


“限量也无法调动购买的欲望”,80件限量疑似为80个大冤种的电子身份证。


“金属感透着廉价的味道”,是要担心会不会生锈的程度。



不务正业的前提是做好主业,奉劝泡泡玛特还是专心做手办吧。


虽然大家吐槽贵,但想入手也并非易事。在销售渠道上,目前只通过线下限时快闪店铺发售,不支持线上购买。

集齐难买+限量+大热IP设计的三大元素,基本可以预测泡泡玛特珠宝在二手市场的溢价能力。

不得不说,泡泡玛特把饥饿营销的流量密码玩明白了。

2

不过,泡泡玛特卖银饰珠宝,前景也不一定乐观。

有周生生和建设银行联名饰品在前,粉丝难免会进行一番对比,在权衡设计质感、实用价值等等多方面因素后,做出最佳选择。

这里首先要说的便是周生生,双方以 “周游奇梦” 为主题,推出的六大足金吊坠及 Charme 串珠系列。

饰品外观灵动可爱,还原了DIMOO和小画家Molly IP的精神内核:勇气、爱情、财富、灵感、生命力等等。


图源:小红书@周生生

有美好寓意加持,以及黄金的价值背书,联名一经推出,就引发抢购热潮。

泡泡玛特与周生生的合作,是潮流文化和传统黄金文化的一次有趣的融合与碰撞,带给粉丝惊喜的同时助力双方品牌进一步破圈。


图源:小红书@周生生

此外,泡泡玛特牵手建设银行也值得说道说道。

去年七夕,双方以浪漫心「饰」的主题进行了一次梦幻联动,让BUNNY化作爱的使者,给消费者送去「金喜」。

联名系列包括潮萌金镯、半镯半链、吊坠套链以及黑金银镯,潮流时尚感满分,精准踩中颜控者的心趴上。


图源:@中国建设银行

这两次联动饰品,在泡泡玛特粉丝受众中都取得了不俗的口碑,满足了IP与饰品结合的穿搭需求,收获一波喜爱度。

现如今,泡泡玛特不满足于品牌联动,亲自下场做珠宝,想必也是由此积累了品牌信心,看到潮玩IP化的另一种可行性。

不过,在对比之下,泡泡玛特的自有珠宝品牌优势也不算大。

3

事实上,不止进军珠宝,在潮玩手办之外,泡泡玛特一直致力于品牌延伸,打造IP王国。

比如说,建设泡泡玛特乐园。

泡泡玛特在 2021 年 1 月份和北京朝阳公园达成合作,被正式授权使用园区内「欧陆风韵」项目及其周边街道、森林,这片区域经泡泡玛特旧改,摇身一变成了泡泡玛特城市乐园,占地约 4 万平米。


图源:小红书@xouxexnox

城堡内拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置、提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园,主打小而精致。

从网友的评价看,泡泡玛特的城市乐园设施缺乏吸引力,某种程度上似乎只能打动其原本的潮玩消费者。

推出手机游戏《梦想家园》。

手游可以强化玩家对IP的印象与喜爱,满足人们的社交需求,继而带动实体盲盒的销量。

泡泡玛特曾推出一款由潮玩IP授权、结合了模拟经营和派对玩法的游戏,上线之初,游戏曾登上iOS免费榜第一名,畅销榜也进入了前50名。



图源:小红书@小山药

不过后续因其商业模式遭到吐槽,“现实中买个盲盒才69(元),游戏中抽个盲盒却要120(元)”,口碑难以持久。

盯上年轻人的“精神按摩”——卡牌。

在人人爱集卡的当下,泡泡玛特也趁势推出POPCARD艺术生活收藏卡,由五大经典IP LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY、HIRONO共同构成。


图源:@Hitcard潮玩卡

买卡牌的消费者买的是卡牌的IP,然而在存在卡品工艺一般、售后不完善、性价比低问题的泡泡玛特卡牌面前,难以让IP粉丝买单。

推出毛绒玩具。


图源:小红书@泡泡玛特

上半年泡泡玛特增速最大的品类是毛绒玩具,收入增长993.6%至4.46亿元,在总收入中的占比接近10%,有THE MONSTERS春天野在家、Time to chill等多个畅销系列。

尤其Labubu在东南亚走红,更是被称为“中国版jellycat”。

以及创立积木品牌POPBLOCKS。


图源:小红书@泡泡玛特

纵观泡泡玛特近几年的品牌战略,一个是全球化,一个就是以IP为核心的集团化。

依托IP、跨越品类和行业、搭建更丰富的商业框架,延展IP的生命周期。

据数据显示,去年泡泡玛特上半年七个IP收入过亿,焕发着强大的IP生命力。

可以说,盲盒退潮后,泡泡玛特正在修炼全新的IP魔法。

卖珠宝不过是IP商业化运作系统的一环,不过咱就是说,泡泡玛特能不能先把价格打下来?

行业资讯、案例资料、运营干货,精彩不停

【添加备注:进群】

更多精彩内容,尽在【广告案例精选】↓↓↓


ad1 webp
ad2 webp
ad1 webp
ad2 webp