为应对多年高速增长之后的下滑，保时捷下一步要减少三分之一经销商，并且加强本土研发
文｜ 陈思宇 王静仪
编辑 | 王静仪
保时捷在中国的销量连续三年下滑，而且跌幅越来越大。
1月13日，保时捷公布的最新数据显示，2024年全年共交付31.07万辆汽车，同比减少3%；其中中国销量为5.69万辆，下滑幅度达到28%。
三年前的2022年，保时捷在中国市场共交付9.33万辆新车，全球每卖出三辆保时捷，就有一辆销往中国；但高峰之后是连续三年的下滑，2024年的中国销量几乎跌去一半，沦为第三大市场，不及美国和欧洲。
数据来源：保时捷官网 整理：陈思宇
在中国品牌的冲击下，豪华汽车品牌在中国市场的表现普遍不佳，销量下滑成为普遍现象。以2024年前三季度为例，奔驰、宝马、保时捷、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的国内销量同比跌幅分别为10%、13%、29%、44%、57%、44%、48%、88%。
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）告诉《财经》，目前客户需求下滑、销量缩减，对经销商网络进行优化已势在必行。到2026 年底，保时捷在华门店要从当前的150家缩减到100家，相当于减少三分之一。
展望2025年，潘励驰表示，这一年将迎来新款 911以及纯电动 Macan两款重点车型，因此对销量“还是有一定的信心”。而面向长期发展，提升中国本土的研发能力是重中之重。
涨了20年后，中国销量开启三连跌
保时捷于2001年正式进入中国，随后销量不断攀升，到了2015年，中国成为保时捷全球最大的单一市场，在华销量达5.80万台，占比为25.76%。
2021年，保时捷在中国的销量达到9.57万辆的顶峰，一度接近10万辆大关。
逆转发生在2022年。尽管当时中国已经连续八年蝉联保时捷全球最大单一市场，保时捷在中国的销量出现了20年来的首次下滑，当年交付9.33万辆，同比下滑2.5%。
2023年，保时捷在中国交付量为7.93万辆，同比下降15%；至2024年，保时捷在中国的跌势仍未止住，降幅扩大至28%，交付量仅仅只有5.69万，甚至不及2016年的表现（6.52万辆）。
短短几年间，变化发生得太快。从事汽车行业30年、在保时捷工作23年的潘励驰对《财经》感叹称，他从未见过像中国这样瞬息万变的市场，当前中国的新能源市场渗透率相当高，“一年前只感知到一点点的变化，一年后市场剧变就瞬间席卷了每个人”。
保时捷销量遭遇滑铁卢，电动化的冲击是首要原因。
中国汽车工业协会发布的最新数据显示，2024年中国汽车产销量均超过3100万辆，其中新能源汽车产销分别完成了1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。新能源新车销量占汽车新车总销量的比例达到了40.9%，成为汽车业的重要增长点。
无疑，中国新能源乘用车的增速强于世界平均增长速度，中国用户的消费趋势更加倾向于纯电动汽车和混动产品，这对保时捷在燃油车领域的传统优势构成了挑战。
保时捷推出电动产品的速率较为缓慢，从2019年起，六年的时间，仅有Taycan和纯电型Macan两款代表产品，且市场表现相对平淡。2024年，保时捷Taycan的全球销量仅2.08万辆，较2023年下跌49%，形势不容乐观。
保时捷转型的“慢”与国内造车新势力的“快”形成对比，随着国产品牌的崛起，国产车在品质、性能、配置等方面有了大幅提升。在市场剧变下，豪车也必将迈向电气化，众多新势力品牌已着手尝试推出80万乃至100万元级别的产品，覆盖入门级到豪华市场。
在当下的中国市场，“豪华”的定义由消费群体决定。潘励驰介绍，保时捷中国车主的平均年龄在37 岁，而德国车主的平均年龄是55 岁，中国车主年轻了一代人，值得注意的是，中国保时捷车主中，51%为女性，且多为女企业家。这些车主高度依赖数字化生态，而蔚来、小鹏、理想等汽车品牌，有其固有的数字化优势。
在中国品牌崛起的背景下，国内消费者日益重视性价比和实用性，对车辆的性能、配置以及售后服务水平提出了更为严格的要求，这对豪华跑车品牌的价值体系构成了挑战。
2024年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，进口超豪华品牌的处境更是艰难。乘联会数据显示，2024年1月-9月的进口超豪华品牌累计销量为4762辆，同比下滑60%。其中迈凯伦销量仅26辆，骤降88%，玛莎拉蒂销量为878辆，骤降79%。
加快本土化和数字化步伐
保时捷正在应对高速增长之后的下滑。根据中国汽车流通协会专家李颜伟统计的数据，2022年1月至2024年10月，保时捷的网络从136家增长至150家，但单店平均销量从689辆车（2022年全年）下降至300余辆（2024年前10个月）。
潘励驰直言，目前客户需求下滑、销量缩减，对经销商网络进行优化已势在必行。到2026 年底，保时捷在华门店要从当前的150家缩减到100 家，相当于减少三分之一。
潘励驰强调，市场变化是动态的，退市或关店并不是唯一的途径，对于市场需求低迷的市场，要立即进行规模优化，而针对上海、北京等一线及市场需求高的城市，保时捷还会继续加大投资力度，比如上海浦东保时捷中心刚刚完成了“睿境计划”升级，整体的业态策略会更灵活、模块化、更具成本效益。
想要赢回中国市场，本土化是必须努力的方向，而研发能力的提升是重中之重。
出于这个目的，保时捷在中国新设了技术部门，梅赛德斯-奔驰前高管李楠出任该部门副总裁，向潘励驰直接汇报工作。
该部门聚焦于技术创新与本地化战略的深度结合，旨在通过本土研发力量，将更具针对性的反馈及时传递至位于德国的保时捷研发中心魏斯阿赫，以推动中国研发成果广泛应用于保时捷全系车型，进一步提升产品与服务的本地适配性。
展望2025年，潘励驰对《财经》表示，这一年将迎来新款 911以及纯电动 Macan两款重点车型，因此对销量“还是有一定的信心”，当然也要随时根据市场的变化去调整销售目标。
潘励驰认为，中国消费者对SUV 的需求仍然很大。一些新势力品牌的 SUV 车型卖得很好，在辅助驾驶、无人驾驶各方面都有其优势。而保时捷的SUV还有很大的提升空间和潜力，若保时捷不能充分发挥在数字化营销方面的优势，就难以满足中国消费者的特殊需求。
数字化怎么做？潘励驰认为，要做到两件事：其一是要完善数字化基础工作，比如对导航与智能泊车系统进行优化，做好“基本内功”，优化用户体验；其二是要融合特色于数字化之中，利用差异化功能展现保时捷特色，保住其驾驶体验、极高的耐用性以及澎湃的情感回馈。
保时捷最新财报显示，2024年前三季度，保时捷全球营收达到285.6亿欧元，较2023年同期下降5.2%；营业利润约为9.74亿欧元，同比大幅下滑41%；前三季度汽车净现金流同比下降63%，至12.4亿欧元；营业利润率仅为10.7%，远低于此前设定的17%-19%的中期利润率预期。
要回到巅峰，保时捷必须加速改变。
责编：张生婷
