当张小龙在2017年12月在广州微信公开课上演示“跳一跳”时，Facebook的同类产品Instant Game还要一年后才诞生，而YouTube的同类产品Playable也还要五年后才上线。
回顾小游戏的发展，既有微信团队在技术基建上的稳打稳扎，比如缓存从50M扩容到1G、推出Unity导H5方案、上线IP合作平台等等，也有腾讯广告在增长、变现层面构建的飞轮同步推动。
今天，卫夕在小游戏诞生7年后和大家一起聊一聊这个细分产业进入下半场之后营销增长到底应该如何做。
一、小游戏是一座富矿，但并不是所有玩家都能挖到宝
在传统的印象中，小游戏似乎是一个门槛较低、玩法简单的小规模细分市场，然而经过6年多的沉淀与进化，进入成熟期的小游戏市场正在经历一个悖论：它既是一座含金量极高的富矿，又是一条门槛高涨的深水赛道。
要理解这一点，我们从宏观和微观两个维度进行观察——
从宏观维度来看，小游戏市场的体量正在突飞猛进，根据游戏工委《2024年中国游戏产业报告》的数据，2024年中国小游戏市场规模已经达到398.36亿元，同比增长高达99.18%。
作为对比，中国整体游戏产业过去一年的总产值是3258亿，也就是小游戏的规模已经接近整个游戏产业的12.2%。
而另一个有意思的数据是，科技媒体人潘乱在“乱翻书”的播客中引用非官方的数据：2024年小游戏的广告投放支出已经超过移动游戏。
这几组数字背后的潜台词是：小游戏已经从游戏产业的配角，逐渐成长为不可忽视的重要增长引擎。
然而，这并不意味着小游戏市场是一片人人都可以吃到肉的蓝海，如果说宏观数据展现的是一片繁荣，那么微观层面的竞争态势则透露出一丝隐忧，这种隐忧主要体现在两个方面：
首先，小游戏行业正面临着一个棘手的玩法创新困境。
今天小游戏创新的边际效应开始递减，很多玩家发现不少新的小游戏往往只是成熟游戏的简单变种，行业同质化竞争的趋势日益加剧。
其次，买量成本居高不下成为行业的共同挑战。
获客成本的持续攀升已经成为行业所有玩家无法回避的核心痛点。从获客成本到用户留存，从流量获取到变现效率，每一个环节都在考验着运营者的段位与功底。
归根到底，能否在这场竞争中胜出，关键在于是否能够建立起更加科学、系统的“增长飞轮”。
二、营销已经成为构建小游戏“增长飞轮”的关键要素
为什么这么说？
这背后核心的原因在于买量这件事已经进入了技术驱动的新阶段。
如果说小游戏行业的早期是"大水漫灌"的粗放增长阶段，那么现在则进入了"精准滴灌"的细颗粒度时代。
在这样的背景下，作为小游戏产业背后的基础设施和增长平台，腾讯广告适时推出了"小游戏营销全景图"。
这个全景图并非简单的工具集合，而是一套完整的技术生态解决方案，它将小游戏的营销过程完整地分解为测试期、平推期和召回期三个关键阶段，并为每个阶段提供了高度匹配的技术支持和解决方案。
它为小游戏开发者提供了一套可以量化、可以复制的营销体系，我打一个不太成熟的比喻：如果说小游戏营销是一场马拉松，那么这个营销全景图就是这场马拉松的路标、补给站和配速员，是优秀的选手跑出好成绩的基础保障。
所以，从这个意义上说，小游戏营销已经演变成一个需要技术支撑、数据驱动、持续优化的系统工程，而这也正是我们说小游戏营销是一门技术活的原因。
接下来，卫夕就和大家一起来盘一盘这张"小游戏营销全景图"，和开发者们一起看一看深水区的小游戏营销到底应该如何玩——
三、饱和式覆盖：小游戏营销全景图如何让增长有“技”可循？
要分析小游戏营销全景图的核心价值，我们还得回到"把活做细"这个核心。
之所以强调"把活做细"，是因为今天的增长战场，扫射的“机关枪”威力已经式微，而更需要的是精准制导的“导弹”。
纵观小游戏营销全景图，它是一个非常清晰的结构——
首先，它根据小游戏生命周期的三个阶段：测试期、平推期和召回期，分别给出了针对性增长策略，这背后的逻辑是每个阶段的营销诉求是存在巨大差异的，必须对症下药。
其次，全景图用四个基础模块【洞察营销对象】、【建设数据生态】、【创意深耕】、【产品矩阵】来提升上述三个阶段的投放效率和转化效果，让生意有“技”可循。
我们先从小游戏的生命周期来逐一分析为什么不同阶段需要匹配不同的打法——
先看测试期。
测试期相当于游戏真正跑起来的一次彩排，这个阶段的营销诉求是通过少量预算，稳定冷启动和达成效果，提高正式上线时的成功率。
因此，在测试期借助“星盘”对比品类标杆制定策略和打法。
然后，在测试期必须表达清楚营销目标、选择好对应的营销链路，与平台共建数据生态，只有在测试期把数据理顺、理通，后续才能真正跑起来。
再看平推期和召回期。
平推期是小游戏生命周期最核心的部分，召回期则代表游戏已经过了用户活跃度的高峰。
这两个时期的营销节奏相当关键，在数据洞察部分，这时候其实已经积累了大量的实践数据，因此可以针对版位、出价工具、出价策略等维度详细洞察行业投放现状，实现有的放矢地优化。
然后在“营销链路”层面，平推期和召回期数据链路的基建已经完整，此时的工作核心一定是重点关注数据的变化。
此外，平推期和召回期是上量的阶段，因此，对创意的需求量也会成倍增长，因此，需要通过"组件化创意"和"腾讯广告妙思"构建一套创意生产、更新的SOP，确保创意跟得上、有竞争力、不拖后腿。
的确，小游戏营销全景图是一套结构完整的成熟解决方案，它强调各个模块的有机配合。
下面咱们也逐一来拆解一下这个解决方案的不同模块，一块搞清楚每个模块到底在小游戏增长中起什么具体作用——
先看“洞察营销对象”。
小程序的增长，既要“低头走路”，也要抬头看天。
腾讯广告“星盘-推广产品洞察”，基于官方权威的数据提供各个维度的投放情报，可以有效帮助小游戏开发者看清不同品类的增长机会和竞争格局，同时还能给到对标同品的投放优化建议与策略。
可以说，在“洞察营销对象”这个维度，“星盘-推广产品洞察”这项产品能力“既看病，也开药”，既能做到“知己”，又能做到“知彼”。
再看“建设数据生态”。
在今天的大模型产业中，有一个“Scaling Law”，说的是模型训练的数据越多、算力越强、参数规模越大，模型的效果就越好。
其实互联网广告投放在某种意义上也有自己的“Scaling Law”，即广告平台获得的投放链条上的数据量越多、数据维度越广、数据颗粒度越细，广告投放的效果就会越好。
这就是为什么腾讯广告如此强调“建设数据生态”的核心原因。
在数据层面，小游戏其实有天然的优势，既它的所有行为都是线上完成的，即平台和广告两方有完整的全链路数据，而“营销链路”和“小游戏SDK”的作用就是充分挖掘这些数据的价值。
具体而言，“营销链路”其实就是在平台和广告主之间建立一个通道，将转化过程中更细颗粒度的数据上报给广告平台，以便系统更好地优化，它有效提高了广告系统的感知能力。
“营销链路”在本质上是帮助系统构建转化过程的“上帝视角”，解决转化过程的“黑箱”问题。
小游戏开发商通过“营销链路”功能建立数据上报通道，就可以将用户的“启动、注册、创建角色、完成新手引导”等一系列付费前的动作告知广告系统，系统则可以将这些行为特征注入到效果模型，从而优化效果。
某模拟经营类小游戏在应用“营销链路”后，效果立竿见影，跑量能力提升5.5倍，首日付费ROI提升37%。
除了“营销链路”，腾讯广告针对小游戏的数据生态建设另一个工具就是“小游戏SDK”。
它为开发者提供了一种更便捷的数据接入方式，可以实现低成本、高时效接入，更重要的是它可以挖掘更多数据场景，从而更好地驱动深度转化。
某放置类小游戏在接入“小游戏SDK”后，日均消耗增长65%，广告条均消耗增长23.7%，首日付费ROI增长15%，实现了投放层面的“量效齐飞”。
再看“创意深耕”。
在腾讯广告升级到3.0之后，自动化投放再次大幅进化，优化师发挥主观能动性的核心工作转向创意。
随着"组件化创意"和"腾讯广告妙思"等技术工具的出现，创意生产也在逐渐被技术所改变，组件化创意实现了创意素材的自动组合和优选，而腾讯广告妙思则通过AI技术提升了素材生产效率。
从这个意义上，腾讯广告也为广告创意的生产配了一个Copilot。
最后看“产品矩阵”。
小游戏的营销与增长，归根到底还是一套组合拳，而腾讯广告的工具箱里其实提供了一系列解决不同细分投放需求的工具。
灵活地组合应用这些工具，可以帮助小游戏开发者更好地做好全周期、全链路的增长。
比如，在测试期，为了更好地实现冷启动，小游戏营销全景图提供了"注册ROI出价工具"和"新游助推方案"等专项解决方案。
在平推期，核心诉求是在短时间内实现用户规模的快速扩张，这背后的技术难度在于：如何在快速扩张的同时，既不影响投放效率，又能控制好获客成本。
对此，全景图提供了包括"一键起量"、"最大转化量"、"场景智投"等在内的多个技术工具，实现“质”和“量”的双赢。
而当游戏进入召回期，开发者不仅要持续获取新用户，还要解决用户流失的问题，这时除了平推期能使用的所有能力外，开发者还可以使用针对回流用户的相关能力，以便游戏延长生命周期。
此外，和重度游戏相比，小游戏在商业化层面另一个突出特征就是“混合变现”的崛起，通过内购和广告的融合，实现整体用户LTV的提升。
微信小游戏历史上仅支持付费ROI或广告变现ROI的单独投放，单独投放缺乏全局视角，对既有付费能力又有变现价值的用户群体无法准确评估其整体价值，导致该类用户群体被低估，最终影响广告竞争力。
基于上述背景，腾讯广告推出微信小游戏混变产品。
利用自动投放场景化解决方案，广告主只需要设置混变ROI目标及混变系数，由模型预估用户群体的付费及广告变现LTV。
最终做到既提升广告竞争力、提升获量能力，又达成混变ROI目标。
可以说，“小游戏营销全景图”是一张可视化的小游戏增长方法论“全景地图”。
任何想要掘金小游戏的开发者都可以“按图索骥”，结合自己游戏的细分领域和具体实践，通过腾讯广告多元的工具箱实现有质量的可持续增长。
结语
“你不拥抱变化，变化就会壁咚你”
在剧变的新增长时代，小游戏大盘接近100%的高速增长依然为细分领域的开发者提供了开拓增量市场的确定性和可能性。
愿闷头开发的小游戏从业者能回归常识，尊重规律，在“小游戏营销全景图”的加持下，用科学理性的工具组合，实现复杂市场下有质量的增长。
——End——
作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
