作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
每天广告令人目不暇接，想要从中脱颖而出，不仅需要出类拔萃的创意和视觉，更需要一些特别的加分项，例如动人心弦的治愈力。
在刚刚过去的2024，品牌们通过一支支充满治愈力的广告片，让人们在钢筋水泥间触到温暖，在匆匆步履中感到治愈。
本文选了四个立意不同的案例，通过简要的分析回顾，一起感受这些作品是如何超越商业，打动广泛受众人群的。
《种完麦子，我就往南走》
2024有两位老阿姨的故事广为流传，一位叫李红，来自电影《出走的决心》，一位叫麦子阿姨，来自大冰直播间。
她们演绎了同一件事：老一辈女性如何摆脱家庭与社会束缚，掌舵人生并寻求独立自我，为自己活一次。
李红是根据真人改编的虚构角色，其原型苏敏阿姨已经成功出走；而麦子阿姨的计划正在实施中。快手用一支微型纪录片讲述了后者的实现过程。
麦子阿姨带上地图与画笔一路向南，沿途从事热心网友提供的工作，因为他们都看到了大兵在线替阿姨求职。
人们因快手的行动收获治愈与感动。通过细致入微的记录，“往南走”的过程得到了完美呈现，而快手品牌的人文关怀也得以彰显。
抖音商城
《人生满月时》
麦子阿姨去了自己的“南方”，每个人也应找到属于自己的满月，尽管等待满月的过程有些躁动不安。
又逢一年中秋月圆，正是品牌与用户谈心好时机。抖音商城联合游本昌老师推出《人生满月时》短片。
在人生的旅途，没有人能做到“不惑”。有时迷茫失去方向，有时急于求成陷入焦虑。抖音商城联合和蔼可亲的游本昌老师，用语重心长的话语安抚着躁动的心灵。
作为长者的游老师告诉后辈，人生不能着急，每个人都会等到属于自己的成绩，要学会“为小事满月而庆祝”。
“刚离家的小伙子，能靠自己本事站稳当也是成就。”“照顾好身体才能看得到未来更远的风景。”每一句都说到了不同年龄阶段人的心坎里去。
“那些宏大的故事都是从小事的满月开始的”，这句话既可以形容人生，也可以概括中秋品牌沟通策略。
中秋节是一个群体节日，品牌在这个节日里可以讲宏大的文化和亲情。然而宏观是由微观组成，个体的生活体验是群体幸福感的根基。
抖音商城将视角落在了对个体幸福的挖掘。入职满月是一种满月，因为好的开端是成功的一半；跑步满月是一种满月，因为运动贵在持之以恒……
节日的问候千篇一律，深度的治愈万里挑一。抖音商城找到焦虑的所在，采用正确的安慰方式，将品牌理念和祝福说到了心坎里。
京东健康
《纳兰的演讲》
没有人会耐心看完10分钟的广告，但是会饶有兴致地看完一支微电影。京东健康在819医师节推出的《纳兰的演讲》讲述了真实的“治愈”过程。
影片讲的是两位抑郁症患者的故事。一位牧民女孩的困境是故事开端，在老师的悉心帮助下，她逐渐摆脱与亲人的离别焦虑，最终打开心结登上演讲台。助人的老师也在这个过程中治愈了自己。
在整个过程中，京东健康起到了关键作用。
即使处于偏远的大草原，也能是连线专业医生，这些对于医疗资源不充分的居民来说，无疑是有极强说服力的卖点。
而在夜深人静之时，京东健康的医师也守候在网络另一端，这对于工作忙碌的现代人来说是一种安心保障。
因为丰富的人物形象和情节，这支广告能够更好地触动观众情感。将诉求融入到生活场景中，融入到人物命运中，更容易让观众联想到自己的经历和处境，从而更好地理解品牌理念与服务。
美团外卖
《年终总结》
“凌晨是白天的背面，也是生活的另一面。每一个凌晨订单的背后，都有一个急匆匆的人，一个不知所措的人，一个心血来潮的人，一个无法入睡的人。”
这段文案来自美团外卖的《年终总结》。
在这支两分多钟的广告片中，看不到美团一年的订单量、营收增长以及市场份额，却看到了用户们下单买过的“好觉”、“温暖的拥抱”、“安全感”、“不辜负的热爱”……
这些治愈的文字没有写在订单上面，而是藏在商品栏的字里行间，需要品牌用心解读给广告观众来听。
2033副耳塞，2033个人获得了静谧好眠；305680包暖宫贴，是另一半送出的“温暖的拥抱”；871束婚车花束，第二天的喜庆场面跃然眼前……
如果说白天订单代表人的七情六欲，能够折射出人间百态，那么凌晨的订单则代表下单人最体己的时刻，表达了最急切真实的需求。
“美团外卖，送啥都快”不是一句空洞口号，而是有切切实实的业务做支撑。美团洞察到了用户的这些迫切需求，提供了凌晨外卖服务。
这种服务不仅“快”而且全面。从大众的管道疏通剂、耳塞，到小众的法律考试书籍、祭祀用品都有涉及，有多小众？法律考试书籍只有8本。
每一次燃眉之急的及时解决，都将加深用户对平台的信赖，这一信赖随着下单次数累积而愈发牢固。美团将这些典型时刻挑出来盘点，无疑是最好的年终总结。
总 结
用户需求是客观的，品牌通过产品与服务来解决问题的努力是主观的。其中品牌态度是推动这些努力的原动力，无形的动力需要有形的广告来呈现。
古人云，治大国如烹小鲜，品牌叙事也是如此。在宏大的时代中讲述微观的情感，更有感染力和穿透力，能够拉近品牌与观众的距离，令人感同身受。
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