作者 | 流光
编辑 | 文定
新年伊始，并未等来疯狂小杨哥和三只羊的“新年第一场直播”，麻烦却先找上门来了。
据天眼查显示，近日，张庆杨、合肥三只羊网络科技有限公司、杭州玖到家贸易有限公司新增一则开庭公告，原告为殷某，案由为产品销售者责任纠纷。该案将于1月23日在武汉市江岸区人民法院开庭审理。据悉，杭州玖到家贸易有限公司正是此前小杨哥带货茅台店铺的关联公司。
自从去年深陷风波、被官方通报勒令暂停经营整改之后，曾经的头部主播疯狂小杨哥“祸事不断”，至今已经停播了四个多月。
沉寂了许久，再次被推上风口浪尖的三只羊公司，仍在为复出积极做准备。
1月12日，三只羊公司旗下的“小杨甄选”在视频号平台复播，进行年货销售专场直播，不过直播间人气已不如往常，整体场观在十多万人。据三只羊公司的主播透露，接下来他们会继续直播卖年货。
公开资料显示，“小杨甄选”的主体公司为合肥三只羊网络科技有限公司100%持股公司。该账号在去年5月断更，今年1月10日开始复更。
选择跨平台直播的三只羊，正在努力走出以往的阴霾。
三只羊风波始末
三只羊深陷风波，主要原因系涉及虚假宣传和产品质量问题，最终导致公司被重罚，旗下账号全面停播。
起初是2024年中秋节前夕，三只羊在直播间销售的“香港美诚”月饼被曝光虚假宣传，合肥高新区市场监督管理局在接到消费者投诉后，随即介入调查，并最终确认其存在虚假宣传的行为，并对三只羊公司进行了高达6894.91万元的罚款。
随着舆论的发酵，更多关于三只羊的问题浮出水面。据公开报道，自去年以来，三只羊网络旗下的直播间曾多次因产品“货不对板”、食品安全问题等陷入负面舆论漩涡。例如，央视财经曾曝光其推广销售的梅菜扣肉产品使用劣质槽头肉、公司被曝出销售疑似假冒茅台酒、原切牛肉卷被指并非真正的原切肉，五常大米也被质疑为假货……此外，三只羊还与知名网红辛巴因螃蟹卡价格问题发生公开冲突，进一步加剧了负面舆论。
自2024年9月7日被市场监管局勒令整改以来，小杨哥的直播动态和商品橱窗均处于清空状态，停播时间已长达4个月。在这段时间里，小杨哥的抖音账号没有新的直播动态和商品更新，粉丝数量也有所下降。
10月底开始，包括“陈意礼”、“小雨女装”、“超哥数码”、“涵涵（创业版）”等在内的三只羊旗下多位主播陆续复播，均不再显示“三只羊”的MCN机构认证标识。例如，“小雨女装”绑定了新的MCN机构“雨晴文化”。天眼查App显示，“雨晴文化”关联公司为苏州宿慕文化传媒有限公司，该公司在去年5月11日投资了苏州三只羊文化传媒有限公司，持股比例为49%，三只羊（合肥）控股集团有限公司持股比例为51%。
在此期间，三只羊并未停止业务调整和拓展。11月初，厦门三只羊网络科技有限公司在第三方招聘软件上发布招聘信息，招聘TikTok运营总监，主要职责是管理东南亚跨境电商运营团队，负责东南亚TikTok运营工作。
同时，“TikTok事业部（三只羊）”在抖音接连发布多条招募信息，招募短视频带货剪辑师，并向这些剪辑师免费开放TikTok直播回放的授权，予以橱窗扶持和投流扶持。种种迹象表明，三只羊正在加速海外布局，试图将直播切片模式复制到海外，继续扩张业务。
12月5日，张庆杨新增一条股权冻结信息，股权被执行的企业为合肥领头羊文化传媒有限公司，冻结股权数额51万人民币，冻结期限自2024年12月4日至2027年12月3日。
此外，天眼风险信息显示，合肥三只羊网络科技有限公司还涉及多个法律诉讼案件，案由包括侵害商标权纠纷、产品责任纠纷、买卖合同纠纷。三只羊还涉及多个法律诉讼案件，对其业务运营带来了诸多不确定性。
头部主播告别“野蛮生长”时代
三只羊的风波只是直播电商行业乱象的冰山一角。
近年来，随着直播电商的迅猛发展，越来越多的网红和商家涌入这一领域，试图分得一杯羹。有些投机取巧者为了追求短期利益，不惜采取虚假宣传、售卖假冒伪劣产品等不正当手段，严重损害了消费者的权益和行业的健康发展，直播电商行业亟待整顿和规范。
一方面，相关监管部门正在加强对直播电商的监管力度，建立健全相关法律法规体系。市场监管总局副局长束为在近日召开的“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上表示，2025年，市场监管总局将从促进平台规则公平透明、降低平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。抓紧完善平台规则、直播电商等方面的监管制度。
另一方面，直播平台去头部化趋势也越发明显。不管是抖音，还是快手，它们恐怕越来越警觉地意识到，对超级头部主播的过度纵容和保护，是一种危险的“养蛊”。直播平台开始扶持店播自播放，推进流量分配的去中心化，给超级头部主播影响力降权“削藩”，就是一个直观缩影。
直播带货是一项充满风险变数的事业，超级头部主播一家独大，一举一动都会被放大解读。就像三只羊的负面危机，就直接波及到抖音平台，导致消费者的信任受损，这也是对平台形象的重大打击。
小杨哥之后，东北雨姐因虚假宣传被罚165万元，至今未再更新；因“擦边”爆火的吴柳芳账号也被封禁……头部主播接连被整治，也侧证了平台对内容和网红主播的监管力度在不断加强，对违规行为的打击力度越来越大。
从消费者角度来看，2024年，包含小杨哥、东北雨姐等头部主播接连出现翻车、停播、假货问题，引发了消费者的信任危机，消费者对直播带货的信任度下降。直播电商行业要重建消费者信任，还有漫长的一段路要走。
值得注意的是，在小杨哥停播的这段时间，直播电商行业日新月异，竞争程度进一步加剧。比如，董宇辉的“与辉同行”自2024年1月9日开播以来，全年GMV已经突破百亿大关，订单数达到1.5亿单，其中农产品订单量超过1亿，董宇辉的带货实力不可小觑。
结合目前三个平台的数据来看，各平台的头部主播都有被新主播们赶超的情况。这些表明，直播电商行业的竞争已经进入白热化阶段，直播带货新势力不断涌现，头部主播也要时刻迎接挑战。
头部主播野蛮生长的时代，终究是结束了。我们正在迎来一个没有超级头部主播的直播电商时代。这是平台商业逻辑使然，也是直播带货走向专业化、规范化的必然结果。
因此，疯狂小杨哥能否顺利复出，并重回巅峰时期，也很难说。
直播电商卷向别处
从2024年电商大促“双11”“双12”的数据来看，直播电商的热潮似乎正在减退。
根据第三方平台星图数据的追踪，2024年双11活动期间，综合电商与直播电商平台的累计销售额达到1.44万亿元，同比上年增长26.6%，增速开始下滑。
据国信证券分析，自2024年3月起，以抖音、快手为代表的直播电商GMV增速就明显放缓，尤其是在5月至6月期间，抖音、快手及淘宝的头部主播直播GMV经历了大幅缩水。艾媒咨询统计数据显示，中国直播电商市场规模增速，从2018年的600%，在2024年降至15%。
不同于国内直播电商行业的悄然降温，直播带货出海却悄然崛起，展现出前所未有的活力与机遇。许多大主播和MCN机构开始将目光投向海外市场，试图在海外直播电商领域复制国内的成功经验。
虽然小杨哥此前陷入带货风波对国内业务造成了一定冲击，但三只羊集团的海外布局仍在紧锣密鼓地进行中。
2024年1月，三只羊网络与新加坡本土知名达人@shop with sasax达成合作，完成了TikTok直播带货首秀，为进军东南亚市场赢得开门红；同年7月，三只羊创始人卢文庆直播透露，美国分公司预计9月成立，其团队已提前20余天赴洛杉矶进行考察；一个月后，在合肥三只羊集团全球总部，三只羊集团与极兔速递正式签订了全球战略合作框架协议，为出海做物流准备。
除了三只羊，李佳琦背后的MCN美腕也成立了“出海小组”，计划优先和现有品牌资源中，已经在海外布局的供应链开展合作。国内头部MCN机构如交个朋友、遥望科技、东方甄选也已押注出海业务，与TikTok建立了紧密的合作关系。
诚然，出海成为了国内主播及MCN机构寻求新增长点的热门选择，但直播出海之路依然存在诸多挑战。比如，市场差异与本土化难题、语言障碍、各国消费习惯和文化背景的不同、缺乏成熟的商业模式等等，这些问题都不可忽视。
更何况，目前海外直播带货正处于起步阶段，尚未形成稳定的商业模式和成功案例，对于那些寻求海外扩展的大主播来说，他们不仅要应对语言、文化和法律等方面的挑战，还要在激烈的市场竞争中找到自己的定位，整体情况有待进一步观察。
另外，面对竞争激烈的市场环境，主播们不只是卷向海外谋生路，还从线上卷到了线下。比如，小杨哥开了“小杨臻选”超市、辛巴的辛选超市、李佳琦的“奈娃家族”与熊爪咖啡的联名咖啡店，还有遥望科技的遥望X27主题公园……大主播们通过线下店的布局尝试，实现了线上线下的深度融合，也为消费者提供了全新的购物体验。
2025年，注定是直播电商行业深度挑战与变革的一年，如今的直播电商整体上向品质化、专业化、职业化的方向发展，对于平台和主播是新的挑战，也是新的机遇，意味整个行业生态更加良性。
如今，小杨臻选在微信视频号复播，虽然风浪不大，但意义足够重大，意味着行业新一轮良性竞争的开始。
至于三只羊此次回归，能否重拾昔日辉煌，回到抖音带货“一哥”宝座，就要看后续其能否在直播内容和选品上下苦功了。但至少有一点可以肯定，三只羊在全网依然拥有庞大的粉丝群体，在抖音平台就拥有1亿的粉丝。他的回归，关注度和话题度自然少不了。
