中国的lululemon长什么样？我和小红书研究了十几个

老粉都知道，我曾在 2020 年提出过一个。

当时新消费风起，我愤慨于市场上普遍认为增速快、规模大就是好品牌。为了解释清楚品牌的价值，就推出了动能品牌和势能品牌的概念，前者速度快、规模大，后者则粘性高、壁垒深。

2021 年我又扔出“暴论”：未来 10 年「大规模品牌」即将失效，而以人为本的「人群品牌」才是趋势。中国已经很难再出宝洁，但会出现无数个 lululemon 这样的超级人群品牌。

这得到了很多品牌人的同感。高利润、高口碑、高估值，大家都想成为新的 lululemon。

但这几年，我见到很多中国品牌怀抱着如此伟大的理想，却陷于现实和真实的痛苦中。

比如是要维持品牌形象，还是叫卖式销售转化？是要保持势能，还是提升销量？一句话总结，就是在坚持初心和跟风市场之间摇摆。

创业不易，做品牌尤其。我觉得以上痛苦的根源在于，新一代品牌，不能再用旧一代的增长方式，但新的增长方式又长什么样子呢？我们需要榜样和答案。

很开心过去半年多，刀法跟凯度、小红书营销实验室一起拆解了 lululemon、Aēsop，也对谈和分析了数十个中国的 Premium品牌，总结出了其中一致的内核和成长路径，写成了《Premium品牌成长路径白皮书》，今天就结合 RED CHAMBER朱栈、凯乐石、So Acai，分享一下其中的关键结论。

有 Premium人群，才有 Premium品牌

都想成为新的 lululemon，那 lululemon 可以复制的成功是什么呢，当然不是在 2025 年的中国去做瑜伽裤。

结论先行，lululemon 成功的核心是找到了属于自己的 Premium人群。

什么意思呢？我们先说 Premium人群，即愿意为向往的生活方式支付溢价，具备高消费力、高鉴赏力和高内驱力的质享人群。

听起来很抽象，举例就好懂了。lululemon 就是以高势能+高价值的引领性人群 Super Girls 作为核心用户，与她们形成共识，让她们产生 NPS 进而产生更多产品价值，这群人是支撑 lululemon 高溢价和高势能的核心。

那 Premium人群就是所谓有钱人吗？并不是，更关键的是，这类群体的规模化是生活方式变迁的重要推动力。Premium人群，是被向往、有势能的一群人。

比如 Super Girls 代表的就是一种全新的单身职业女性形象。她们 32 岁，拥有自己的公寓，喜欢旅行和运动，年薪 12 万美元。

创始人 Chip Wilson 跟我说，32 岁是一个极具代表性的年纪：22 岁的女大学生会畅想 10 年后像她们一样身材婀娜、美丽动人、独当一面，42 岁的女性看着两三个熊孩子们在家里跑来跑去，会想真想回到 32 岁的时候啊。

找到势能人群，从而引领生活方式变迁，是 Premium品牌成功的关键。

这也引出了我们对 Premium品牌的定义：为一群人在某种生活方式或场景下，提供了更好的解决方案，并通过这种方式传递品牌理念。他们像是一类生活方式的具象化体现，吸引着同好人群不断靠近，被讨论、被喜爱，甚至成为某种标志。

一句话总结，就是 lululemon 型的中国 DTC 人群品牌。

我们认为，Premium品牌持续发展壮大的核心，就是创始人秉承着某种初心和理念，打造了辨识度很高的产品，从而吸引了一群高价值的引领性人群。此时，从创始人到用户，就形成了理念和需求上的共同体。

这时很多人就会问我，你总说人以群分，那到底怎么分，要怎么找到引领性人群呢？

我们发现，这些 Premium品牌不约而同都将小红书作为了重要的阵地。这不但是因为这里 Premium人群的密度非常高，更因为引领性人群真的“活”在小红书。

首先来看密度，目前小红书超 3 亿的月活用户中，50% 是 30 岁以下的 95 后，一二线城市占比 50% ，这群追求美好生活、向往前沿新知的讲究人聚集在小红书，深度参与内容讨论，引领生活趋势。

对品牌来说，不但要知道目标人群在哪，更要准确识别，实现互动。而只看消费力数据和统计学标签，无法实现这一点，而小红书的特色就是用生活方式来理解人，将生活方式下拆了 20 大类，129 个细分生活方式人群和 467 个跨品类的典型生活场景。

对于 Premium人群，小红书营销实验室的做法也是先从消费力角度定下基本底池，再从人类学的角度洞察典型生活方式，最后反过来匹配站内兴趣标签，从而实现识别，小红书营销实验室最近挖掘出来的“质享人群”，其实就是这么一群人。

通过挖掘识别出的 Premium人群，小红书营销实验室总结出了五个消费升级的方向，分别是功能消费、体验消费、情绪消费、审美消费、情感/认同消费。此时再叠加 20 大生活方式，我们就可以了解在每一种生活方式里，Premium人群需求升级的具体表现。

看见“生活中的人”，才能看懂和引领“人的生活”。

六大品牌要素的重塑：手牵手、心连心

有了人群这个抓手， Premium品牌的增长方式就会完全不同，从产品到组织都将重塑。

我们构建出的 Premium品牌模型包含以下六大核心要素，看起来都是老面孔，但其实每个环节又都是“最熟悉的陌生人”，都与原来的不同。

接下来，我们就以 RED CHAMBER朱栈、凯乐石、So Acai 三个品牌为例，拆解其中的三点反常识。

第一，品牌定位，除了满足水上需求，更要看到水下任务。

什么才叫真正理解了你的 Premium人群，就是不仅要看到她们要什么，更要看到她们为什么要，找到隐藏在显性需求水下的隐形渴求。

RED CHAMBER朱栈的野心，是在中国从产品的视角重塑 Clean Beauty，以纯净美妆为主线传递“可持续的美”。

那落到品牌定位上，要怎么实现呢？

首先是挖掘隐形的功能需求。RED CHAMBER朱栈创始人 Mavis 发现，过去大家会在梳妆台前花上 30 分钟精心化妆。而如今，上妆的场景变得更加多样化，用户对于时间的焦虑感也愈发明显。藏在这些真实上妆场景水下的，是女性对快速且高效地变美、美而不失健康的需求，这都是品牌定位和产品创新重要的参考点。

其次是再进一步看到深层的精神需求。为什么女性会有快速变美的需求？

RED CHAMBER朱栈目标人群画像大多在 25 岁到 35 岁，是对效率和效果有自己见解的女生，希望把时间投入到更多有价值的事情上，既要忙工作，也要去做瑜伽。对她来说化妆更多是一种悦己的手段，快速变美是她们的核心需求，理智和感性兼顾是趋势性的诉求。

因此，RED CHAMBER朱栈也扩充了纯净美妆的定义，“纯净美妆”这一理念，契合当代大众对健康与自然的追求，品牌致力于解决消费者“时间分销”的难题。

比如 RED CHAMBER朱栈的一个代表性产品多用膏，眼/唇/颊一色多用，成分干净、妆容步骤简化，主打省时省力涂出好气色，目前小红书上相关笔记超过 5000 篇，在站内就卖了超过 38 万个。

第二，产品，不要爆，而要准。

对 Premium品牌来说，产品是理念的化身。所以从数据、趋势去找爆品，看到红利就冲进去干的模式并不适用，So Acai 是怎么做的呢？

首先，产品体系上坚持多 SKU，而不是打少数爆品。So Acai 创始人 Maggie 跟我说，她创业之初，正是爆品打法火热的时代，从理性上思考，对于弹药库不充足的初创品牌来说，这确实能实现资源利用最大化，但与 So Acai 品牌定位违背，因为只有产品更加精细化，才能真正做到因人而异的健康饮食。

所以在犹豫再三之后，Maggie 还是选择了做多 SKU，一步步慢慢搭建自己的产品架构。

目前，So Acai 在小红书有近 16 万粉丝，烘焙燕麦片、姜黄粉、巴西莓粉等多款产品，在站内的销量都实现了破万，多方面开花。

其次是在产品研发上，先创造、再妥协。创始人就是 So Acai 的核心人群，从自己对超级食物的需求出发，So Acai 开出了第一家线下门店。所以在产品研发上，Maggie 是先有一个自己心中的乌托邦，再结合市场需求和供应链等去做妥协。

比如 So Acai 做过一款甜菜根鹰嘴豆泥，不加添加剂和防腐剂，控温消毒杀菌，为的就是还原食材原本的颜色和风味，但实际做出来发现品质会不稳定，最终也是淘汰掉了。

因为有理念，所以有执念。前几天我跟 Maggie 、凯乐石 CMO Zack 录了一期《温柔一刀》，Maggie 提到一个很有意思的小故事，说曾经有人想做 So Acai 的竞品，研究了一圈，最终却成为了 So Acai 的投资人。