在刚刚过去的2024年，中国汽车市场出现了两个重大转折：一是新能源渗透率迈过50%大关，新能源汽车成为消费者购车的主流选择；二是借助智能电动化的东风，中国品牌不仅创下了市占率新高，更在多个豪华细分市场拿下销冠。
这两个转折意味着，“百年未有之大变革”正式迎来质变时刻——新旧更替，市场洗牌全面开启，未来2~3年将是中国车市的决战期。
以传统燃油车为主阵地的合资品牌，面临着严峻挑战，市占率从2014年的超七成，降至2024年最低时一度不足三成，但笔者认为，不应急于唱衰合资品牌。
合资企业的转型需要股东双方共同决策，关乎品牌的全球战略，因此无论是思路还是节奏，都与“一家说了算”的自主品牌，或“一个人说了算”的新势力完全不同。尤其是对那些深耕中国市场多年，品牌深入人心的合资企业来说，转型一定是一个艰难的过程。
一汽-大众提供了一个很好的范本。不久前刚刚到任的一汽-大众党委书记、总经理陈彬表示，“一汽-大众是传统企业，就像一艘航行中的大船，抗风险能力很强，可以行稳致远，但船大不太好调头。我们要利用好自己的优势，不论是这几年储备的技术能力、体系能力，还是客户对我们的口碑，及时调头，之后我们就可以在新的赛道上全速前进，进入新的发展阶段。”
笔者了解到，一汽-大众这艘大船已经找到了正确的方向，从2025年开始，将陆续加速启航。
1、革新从思维方式开始，不说“产品”说“商品”
事实上，去年年底，外界就已经看到了一汽-大众变革的决心。彼时，一汽集团进行了一轮重大人事调整，其中，一汽-大众涉及的人员是最多的：陈彬作为集团班子成员亲自挂帅合资板块，这在汽车央企中很少见。同时，以吴迎凯为代表的一批具有丰富营销经验的少壮派管理者，也纷纷走马上任，涵盖大众、奥迪、捷达（参数丨图片）三个品牌。此举足见集团对一汽-大众的重视与期望。
俗话说“新官上任三把火”，2025年，一汽-大众将“突破”定为年度主题词，“整个一汽-大众要在全维上实现突破，才有机会赢得市场的竞争”，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理吴迎凯对笔者表示。
从大面上看，“突破”涉及技术、新车、营销、效率等多个方面，各种关键目标至少有十几个。包括未来20个月，一汽-大众三大品牌将在“油电共进”“油电双智”策略的基础上，推出19款新车型，冲击细分市场冠军；2025年实现销量稳健增长等。但笔者认为最重要的，是一汽-大众在思维方式上的转变，有三个令人印象深刻的细节：
首先是领导们的用词变了，在2025一汽-大众媒体恳谈会上，共有4位中方领导参与现场交流，无论是个人发言还是答记者问，所有人都不再说“产品”二字，而是改称“商品”。吴迎凯解释道，“产品就是静态的东西，它能不能推向市场，不一定。但商品不一样，我们在打造商品的时候就要知道这个车能不能适合这个市场，能不能满足用户的需求，能不能让客户满意。”
换句话说，一汽-大众打破了传统车企固有的甲方思维，转变为用户思维。
第二个细节是干劲。笔者了解到，当大家都在热闹地跨年，享受元旦假期时，一汽-大众的营销“战士”们，全部奔赴前线布置1月的开门红工作，和一线人员、经销商伙伴密集沟通商务政策、营销打法。
企业表示，现在一汽-大众全员马力十足，大家都想着怎么把企业干好，把用户服务好。“我相信这种效率和状态，这种思维的改变肯定会带来用户体验的改善，客户满意度的提升，从而支撑我们的业绩改善。”吴迎凯说。
此外，还有一个细节。当笔者提问，为什么大众的客户会被自主品牌抢走，现在大众的用户和过去有何区别？一汽-大众销售有限责任公司大众品牌负责人丁健的回答很有意思。他认为，如果一个想买大众汽车的客户被抢走了，说明我们的产品没有满足这个客户，这个没有满足就是我们变革的方向，这就是为什么未来20个月，我们会有19款新车，我们要补上电动化和智能化领域的不足，继续发挥我们的优势。他说：“我若盛开，芬芳自来”。
2、稳健转型，既要“守得住”也要“拓得开”
近些年市场激烈变革，有一个现象值得思考，很多传统车企的崩塌，并不是因为新能源车卖的不够多，而是因为传统油车业务没守住，丢掉了支撑企业发展的市场基盘和利润。这种狗熊掰棒子式的转型最不可取。
在这一点上，一汽-大众非常清醒。根据企业公布的2024年经营数据，全年累计完成终端销售整车1,659,107辆（含奥迪进口车），是行业内唯一一家销量突破160万辆的合资企业，蝉联国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一，在经营层面保持了稳定业绩。
面对竞争更加激烈的2025年，一汽-大众提出了“七字方针”——稳油、加电、谋出海。其中，稳油仍然排在首要位置。
企业方面表示，燃油车时代，一汽-大众具备很强的竞争力，这一优势不应轻易放弃。即使新能源汽车年销超过燃油车，未来3~5年，我国的燃油车市场规模依然能达到千万辆左右。如此可观的市场，一汽-大众绝不会拱手让人。
为了确保自己在燃油车市场的王者地位，一汽-大众会持续投入资源，不仅在传统“三大件”上保持领先，还要不断推出智能化体验媲美电车的新车。
在加电方面，虽然一汽-大众的插电混动和增程车型要到2026年才能推出，但在技术层面，企业已经做好了准备，双擎变速箱、1.5L混动专用发动机、Nie60电池等核心技术，均有突破性成果，其中一汽-大众主导自研的混动专用发动机，热效率突破了47%，已达到全球领先水平。
目前，一汽-大众在电动化转型方面的累计投入已达到百亿规模，采用全新的电动车平台，全面升级电子架构，CEA区域架构实现单车内控制单元数量大幅减少30%、成本优化40%、研发提速30%。此外，一汽-大众还与地平线等多家头部智能化技术供应商深度合作。未来， L2++级自动驾驶功能、4纳米制程芯片、3.0AI座舱、AI大模型等功能也都将陆续上车。
“虽然还会有人说，我们的速度偏慢，但一汽-大众始终认为，用户是我们的家人，不是我们的小白鼠，所以我们一定是在确保高品质、高可靠性的前提下把新车投入市场。”吴迎凯表示，“当下我们的技术储备已经有了，在时间上还需要高品质的验证，在这个基础上我们推出一款成一款，推出一款让用户满意一款，放心一款，这是一汽-大众要坚持和精进的。”
3、合资品牌是中国车市不可或缺的一员
2025年，一汽-大众将成为国内首家实现累计产销3000万辆的乘用车企业；奥迪品牌也将突破1000万辆销量。数字的背后，是合资品牌与中国车市几十年形成的深深羁绊。
虽然自主品牌的崛起，一定要冲破合资品牌的“天花板”，但对于庞大的中国汽车市场来说，合资品牌亦具有不可或缺的价值。它们不仅为消费者带来了丰富且优质的产品，也是市场活力的重要来源；同时，也在持续推动中国汽车产业的进步与升级，即便到今天，合资品牌在成熟管理制度、质量管控体系、人才培养、全球化发展等方面，仍能为中国品牌提供有益经验与借鉴。
像一汽-大众坚持的利他主义，以确保行业良性竞争，上下游供应链、经销商稳健经营，以及为用户提供全生命周期价值为己任，正是当下中国汽车行业亟需找回的正确价值观。
当然，时代变了，合资品牌也必须积极求变，找到新的定位和发展模式。好的趋势是，目前大众、丰田、日产、宝马、奔驰等国际汽车品牌，都在探索全新的合资合作2.0模式。一方面更多借助中国合作伙伴在智能电动化技术上的领先优势，共同打造下一代产品；另一方面，也在依托国内先进工厂和强大的供应链体系，生产全球车型输出海外市场。
据悉，一汽-大众在国内，就已拥有7大研发基地，研发人员规模与投入资金都在持续增加，未来每年都有超180亿元的研发投入。同时，结合股东双方的核心技术能力，重点布局架构、座舱、智驾、三电及造型等领域，持续夯实燃油车王者地位，在三电两智方面取长补短，加速突破。
借用2025新年贺词里的一句话，“梦虽遥，追则能达；愿虽艰，持则可圆”。虽然中国汽车市场的淘汰赛不可避免，但用户永远欢迎潜心造好车的企业。
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