参半口腔创始人尹阔：下一步落子线下

经济观察报罗文利/文 1月9日，口腔护理新消费品牌参半口腔（母公司为深圳小阔科技有限公司，下称“深圳小阔”）发布参半沸石美白牙膏新品。参半口腔创始人、CEO尹阔向经济观察报介绍，作为2018年创立的新消费品牌，参半口腔每月都会推出新品，目前依然专注于在口腔护理领域纵向布局。

创立之初，参半口腔以牙膏为切入点进入口腔护理赛道，销售渠道以线上为主，主力款牙膏价格定位在30元至40元，目标用户是20岁左右的年轻人。2020年推出漱口水系列产品，并拿下“80天销售额突破1亿元”的成绩。

切入细分赛道的参半口腔也引起了资本的关注。2021年，参半口腔共完成了三轮融资，投资机构包括字节跳动、华兴资本、创新工场、清流资本和梅花创投等，三轮融资规模超4.5亿元。

2021年是新消费品牌的融资热年。公开信息显示，2021年1月-12月，国内新消费行业共发生了826起融资交易事件，披露的融资交易总额达831亿元，涵盖食品餐饮、酒水饮料、个护美妆等多个领域。当时，“每个消费品都值得重做一遍”被很多创业者频繁提及。

参半口腔吸纳资金后专注发展线上渠道，将产品做到了线上市场份额第一位。尼尔森数据显示，中国牙膏市场全渠道年销售额达343亿元，其中线上渠道贡献率近四成。在2023年第三季度至2024年第一季度，中国线上牙膏市场份额中，参半口腔以8.5%的市场份额居于第一，被外界称为国产牙膏市场的“黑马”。

如今，新消费退潮，一些品牌也消失在公众视野。尹阔说，目前，参半口腔盈利状况较好，已有4年没有融资，该公司的漱口水和牙膏已经做到线上市场份额第一，但是如果参半口腔要成为国民品牌，还要下很多硬功夫：走进线下渠道、不断下沉、布局海外市场。

|对话|

市场探索

经济观察报：2024年参半口腔感受到了怎样的市场变化？

尹阔：2024年，参半口腔的年销售额超过20亿元，其中牙膏业务占比达到90%，用户数超1.2亿。我们发现，消费者的确有了明显变化。过去，消费者普遍认为口腔产品的核心功能在于护龈和抗敏。但对于35岁以下的年轻消费者而言，他们出现牙齿问题的概率相对较低，更在意口腔护理产品的美白效果、口感以及清新口气的功能，同时也注重产品颜值。

这种消费洞察是行业创新的原动力，但消费洞察实际上并不仅仅来源于市场调研，说实话，我个人并不信奉市场调研。真正做产品的公司，要看足够多的产品。比如消费者到底喜不喜欢一个具体的包装，市场调研是看不出来的。我经常跟工作伙伴说，不管同行做得怎么样，你先买一大箱产品回来自己感受效果，这比市场调研好得多。

我们的经验是，要多看别的行业，不要只关注自己的领域。我们更关注创新力更强的行业，比如护肤品，它的市场规模足够大，且无论是包材创新、概念创新还是添加物创新，都具有参考意义。从更高维度的行业里面汲取经验，寻找一些跨界的可能，我们很多产品开发的理念就是这么来的。

经济观察报：参半口腔目前的产品定价策略是怎样的？在市场拓展方面有何计划？

尹阔：参半口腔的产品价格分两种，一种是横向的价格定位，如果大家想追求更高品质，更好的原材料、功效和包装，成本就要高一些，所以像沸石系列的定价相对中高端。另一种是以购买决策为主导的价格定位，针对更在乎性价比和实用性的这部分消费者，我们推出了一款13.9元180克的牙膏。在农村市场，我们的产品规格为160克到180克，卖9.9元到13.9元。

从参半口腔目前的战略来看，我们短期内不会进行产品的横向拓展，而是在口腔领域纵向深耕。在工具类口腔清洁产品方面，我们认为还存在大量的创新机会。比如我们推出了一款长条形牙刷，能够一次性刷完一排牙。再比如，参半口腔进入婴童市场较晚，还有发展空间。

如果仅从中国口腔护理市场来看，牙刷加上牙膏，市场规模大约在500亿元，但口腔护理市场在国际上仍具发展潜力。我们如今的供应链和产品开发能力，都具备向外走的可能性。2024年，我们刚刚进入美国市场，也完成了接近20个国家的商标法律法规认证，2025年我们还会参加五个海外展会，深入到巴西等更多国家。

从线上到线下

经济观察报：你曾将参半口腔的发展进程分为三个阶段，把漱口水和牙膏做到线上市场份额第一是前两步，线下全面铺开是第三步，参半口腔为什么会这么安排？

尹阔：大家可能认为我们只有线上渠道，但实际上我们线上、线下出货量已经五五开了。就口腔产品而言，尤其是牙膏这一品类，线下的市场占比仍在60%以上。牙膏属于民生用品，比如我今天早起发现家里没有牙膏了，就要到楼下便利店去买，这就要求我们有更多触角去触达线下网点。

我们刚开始进入线下的时候遇到的挑战比较多：如何定价、各渠道之间如何与竞品做差异化、一线城市和农村地区如何做产品差异化等。最开始，我们的牙膏线上售价为39元，当我们进入下沉市场时，发现这个价格卖不动。我们刚进线下渠道时交了很多“学费”，但我们很快就调整过来了，能根据市场变化及时做出反应。

经济观察报：比如，在哪方面交了“学费”？

尹阔：大家可能以为线下渠道很赚钱，但是如果我们操作不当，可能会亏得更惨。在进驻500家线下门店之前，我们可能要先投入500万元的进场费，倘若产品定价不合理、上架的SKU（最小存货单位）数量不足，或推广人员专业性不够，即便货物已经陈列上架，也会因为无人问津、布满灰尘后被撤下，这500万元可能就“打水漂”了。今天的线下市场可能比电商平台更加残酷。

参半口腔的线下进场费已累积交了一亿多元，因为中国的线下市场环境更为复杂，每个地区的零售合作都需要逐个洽谈。在越南、泰国开展线下零售，只需要与一个大集团协商。但在中国，仅一个省可能就有三十多个零售系统等着我们去谈。

经济观察报：具体来说，参半口腔在进入新市场时需要做什么？未来计划做到怎样的规模？

尹阔：我们会先把货铺进去，比如要进入一个省级市场，我们就带着一批人来铺货，在这过程中发现问题，再做调整。这样做的缺点是早期会亏钱，但优势在于我们反应和调整的速度都很快。

目前，河南省已经成为我们的堡垒市场，这里有胖东来这样的零售代表企业，还有百货大楼这种传统下沉渠道。我们不仅要服务高线城市的消费者，还要服务低线城市、甚至是农村消费者。

寻找上下游投资机会

经济观察报：深圳小阔有无上市计划？盈利情况如何？

尹阔：短期内还没有。这两年，我看到非常多的公司为了做资本市场而做资本市场，在我看来，上市是一个顺其自然的过程。我们已经4年没有融资了，盈利状况很好。我认为，参半口腔的核心仍然是自我造血能力。

如果我们今天以上市为首要目标，那么公司的许多动作就会变形，我们的扩张脚步和想达到的市场份额都会受到限制。现在我们仍处于高速增长的状态，2024年的销售额相较2023年实现了超50%的增幅。在这种规模下，我们仍然希望能保持进攻和防守两端的决策灵活性，同时有机会成长为一个全球化公司，这是我们的目标。

经济观察报：在对外投资方面有何计划？

尹阔：关于投资，这几年我们一直在关注产业链上下游，尤其关注新科技与新材料公司的投资机会。虽然我们内部并未设立专项投资基金，但因为过去两年盈利情况比较好，我们确实考虑过未来进入口腔医疗赛道的可能性，比如在上下游材料供应和研发端看一些投资机会。