文｜未来迹FBeauty
2014年，欧莱雅集团曾一口气收购8个美妆品牌；2015年，科蒂斥资125亿美元（约912亿人民币）收购宝洁旗下43个美容品牌，随后再花10亿美元（约73亿人民币）买下巴西美容集团Hypermarcas S.A. 旗下美容业务。
而在十年后的2024年，联合利华完成对旗下包括旁氏等20个品牌在内的Elida Beauty打包出售；资生堂集团完成对旗下拥有水之密语、Fino芬浓等10大个护品牌的Fine Today的出售；欧莱雅连卖2个品牌，占了欧莱雅近12年来出售品牌总和的一半。
出售越来越果断，而收购则越发谨慎。短短十年，随着行业的变迁，跨国美妆集团对于旗下品牌"排兵布阵"的思路已然发生巨大变化。
加速"做减法"，聚焦才能更好发力
收购或出售旗下品牌其实是跨国美妆集团们每年都要进行的常见操作，但是观察可以发现，2024年品牌的"加减法"相较以往已经产生明显不同。
在全球经济持续处于周期调整阶段，集团作出的"减法"动作频率明显大于"加法"。
要说2024年最受瞩目的美妆集团品牌交易，还是德国消费品巨头汉高完成对沙宣大中华区业务收购，收购价为2.8亿欧元，此前沙宣在宝洁公司旗下发展长达39年。
而在不久前，欧莱雅集团也宣布将旗下的品牌Decléor蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售给新成立的法国公司Cospal，具体交易金额未公开。
接连卖出两个品牌在欧莱雅集团的历史上极为罕见，因为近12年来欧莱雅集团只出售过4个品牌，除了这两个之外，一个是2017年出售的The Body Shop，另一个是2023年出售的是有机美妆品牌Sanaflore。
此次欧莱雅出售的两个品牌存在一个共性——即品牌定位十分"尴尬"。
例如蒂可丽是以"芳疗"概念和"水疗"渠道在美妆领域立足的品牌，2014年被欧莱雅收购之后，曾被寄予厚望，希望能就此开辟全球精油护肤市场。然而，蒂可丽并未取得预想中的成绩，进入中国的2021年正好撞上"功效护肤"风潮，其与同在皮肤科学美容事业部的理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可等品牌，也显得有些格格不入。
高端水疗品牌Decléor蒂可丽
而欧莱雅于2016年7月买下的Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉，则是拥有200多年历史的品牌，以"温泉水修护"概念为核心，灵感诞生于勃朗峰脚下圣热尔韦地区的温泉，但一方面"温泉水修护"定位与集团旗下皮肤科学美容部的理肤泉和薇姿重合，另一方面在功效护肤市场兴起后，该品牌并未发展出消费者需求的进阶功效，因此市场反响平平。
总的来看，欧莱雅集团出于全局考虑将这两个品牌出售，其实并不奇怪。
"打包出售"的现象已不再稀奇，2024年6月，联合利华将Elida Beauty出售给了私募股权机构YellowWood Partners。据悉，Elida Beauty创立于2021年，隶属于联合利华个人护理板块，后者旗下拥有Ponds旁氏等20多个非核心美容和个人护理品牌。
同在6月，资生堂集团宣布已与私募股权基金CVC Capital Partners签订了股权转让协议，出售其拥有的个人护理公司FineToday Holdings Co., Ltd.（简称：Fine Today）的全部股权（持股20.09%），具体交易价格未披露。这意味着，资生堂集团正式完全剥离其个人护理业务，包括水之密语（AQUAIR）、芬浓（fino）等十大个护品牌。
这些"减法"动作背后离不开一个重要动机，即"减脂增肌"。
例如早在2014年，宝洁就启动了"品牌瘦身"计划，旨在通过出售、停产及自然淘汰等方式，逐步淘汰销量不佳的品牌；联合利华自2023年以来，就在其新任CEO司马翰（Hein Schumacher）推出"增长行动计划"的指导下，就不断卖出旗下品牌，并启动剥离冰淇淋业务；近几年，资生堂集团也一直在出售非核心美容品牌，主要以大众产品和彩妆为主。
可以看出，这些"巨头"们的共同目标都是让其总体业务结构更加精简聚焦，在市场增长放缓的背景下，"裁剪枝丫"是为了集结公司内部资源、提升核心品牌盈利能力的重要方式。
"本质上是资源富集打法失效，以前外资喜欢靠资本优势来覆盖渠道，靠大水漫灌，提升中小品牌的流量成本，发挥身量优势和成本优势，而现在都是需要‘精耕细作’，重新学习打法了。"一位资深业内人士表示。
从后发优势到抢先站位，跨国集团"出拳"速度加快
相较之下，集团对于收购的举措则越来越谨慎。
例如，雅诗兰黛集团于2024年6月正式宣布已完成对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc．收购，终于将这匹护肤界的"黑马"彻底收归囊中。过去7年，雅诗兰黛屡次出手收购DECIEM的股权，扣除现金后，合计投资总额为17亿美元（约合人民币123亿元）。
自投资以后，The Ordinary的业绩表现就成为了雅诗兰黛财报中十分亮眼的"一笔"。例如截至2024年3月31日的2024财年Q3业绩数据中，The Ordinary表现依旧亮眼，雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成了推动有机销售增长的五个品牌之一。
功效护肤品牌The Ordinary
PUIG集团对于高端彩妆品牌Charlotte Tilbury的收购也是如此，2024年12月，Puig集团发布官方声明，称将于2031年全面收购彩妆品牌Charlotte Tilbury（以下简称"CT品牌"）。此前，Puig集团在2020年收购了CT品牌的多数股权。
Puig在官方声明中称，自Puig收购CT以来，品牌净收入增长了三倍多，不仅扩大了Puig集团旗下的Love Brands（高端美容品牌组合），而且使得Puig成为自那以来增长最快的多品牌美容公司。
高端彩妆品牌Charlotte Tilbury
可以看出，The Ordinary和CT的良好业绩表现使其顺利度过了"考察期"。上述资深业内人士表示："随着市场的加速变化，集团的收购更倾向于从一点点尝试开始，而不是一次性收购。以前是一口吞，现在是一口一口咬，打法会更加谨慎和细化。"
对于功效护肤这一热门领域，头部跨国公司也在加速布局，而皮肤科医生品牌备受青睐。
例如资生堂在剥离个护业务之后，于2024年12月宣布收购以皮肤科学为基础的著名护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare。据报道，本次收购价格为4.5亿美元（约合人民币32亿元）。
据了解，Dr. Dennis Gross Skincare是由皮肤科医生Dennis Gross博士及其妻子于2000年在美国纽约创建的护肤品牌，产品包括美容面罩、去角质凝胶、含酸乳液等。资生堂方面表示："该品牌被收购后，将与资生堂、CPB一起加强集团高端护肤业务。"
同在该月，欧莱雅集团已与瑞士零售商Migros签订协议，收购后者的韩国护肤品业务Gowoonsesang Cosmetics。Gowoonsesang Cosmetics旗下最知名的品牌便是敏感肌品牌Dr.G蒂迩肌，根据公开资料，Gowoonsesang Cosmetics公司创始人是韩国著名皮肤科医师、医学博士Ahn Gun Young（安建荣）。
敏感肌品牌Dr.G蒂迩肌
不过也有业内认为，欧莱雅集团收购Gowoonsesang Cosmetics，不单单瞄准功效护肤赛道，还有可能是意在其背后的医美资源。
据悉，Gowoonsesang Cosmetics除了拥有较出名的Dr.G蒂迩肌品牌外，还经营着多家皮肤科医院。根据公开资料， 该公司业务还包括皮肤科医院，及开发皮肤病学设备。目前其的皮肤科医院连锁店已经扩展至超14家，分布于韩国各大城市。
而在今年8月，欧莱雅则是收购了瑞士集团高德美10%股份，强化皮肤科学美容市场布局；前不久，欧莱雅集团在中国市场投资了颜术医美。
综合看下来，欧莱雅有可能正在通过投资、收购等手段掌握越来越多的医美机构渠道资源， 来加快自己的"生活美容"加"医学美容"的"双美"布局。
"外资集团对于品牌的收购已经从后发收割，变成了抢先站位。以前某个新生市场机会出现，外资或许不会轻易尝试，等市场成熟之后再考虑收割。但是现在，尤其是国货的出‘拳’速度越来越快之后，外资通过规模优势实现性能碾压已经不太可能了，所以也开始加速抢先站位。"上述业内人士分析道。
打法升级，"变阵"有两点核心目标
而将2024年一整年跨国美妆集团们的"加减法"综合下来看，其实可以看出打法的深度变化。
一个是通过精简集团品牌矩阵，来突出业务结构重点。
这其中以联合利华为代表，在出售多个品牌、剥离多个业务之后，联合利华在不久前的投资者大会上公布集团"2030年增长行动计划"。其中，集团美容与健康部门旗下四个品牌，即北美网红营养膳食品牌OLLY、高端护发品牌K18、高端彩妆品牌Hourglass以及洗护发品牌Nexxus将代替和路雪等四个冰淇淋品牌进入集团30个强势品牌之列。
司马翰表示："当分离冰淇淋业务后，我们将增加符合标准的品牌纳入核心矩阵，它们都是美容和健康部门的品牌，可以推动产品组合高端化。"
而联合利华也有意发力高端美妆。此前联合利华已经为其美妆板块觅得一位"掌舵手"，任命前宝洁高管Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆事业部新首席执行官。而通过持续且密集的并购，联合利华已经打造出一个10大品牌组成的高端美妆矩阵，覆盖护肤、彩妆、护发三大赛道。
不过，联合利华还于此前宣布计划出售高端美妆事业部的两大护肤品牌REN和凯诗薇。尽管这一品牌矩阵还将持续调整，但通过"排兵布阵"，联合利华已在高端美妆领域蓄势待发。
另一个是让集团旗下品牌定位更加清晰，从而进一步深耕目标赛道。
欧莱雅集团此次将两个定位"尴尬"的品牌进行出售，并收购了新品牌Dr.G蒂迩肌和法国个护品牌Ushuaïa，有助于其更好地向目标赛道发力。
除了前文说到的"双美"布局，洗护赛道也是欧莱雅集团近年来瞄准的赛道。
近一年来，欧莱雅在洗护领域的动作不断。如在2024年的进博会上，欧莱雅旗下定位高端专研色彩奢护的洗护品牌PUREOLOGY普若绮首次在中国亮相；同时期，欧莱雅旗下护肤品牌适乐肤首次推出了头皮护理产品；旗下品牌薇姿也在持续向头皮护理赛道转型。
此次欧莱雅集团收购的Ushuaïa是以一个法国同名电视节目命名的个护品牌，目前产品包括沐浴露、洗发水、除臭剂、香水等类别，这将有利于丰富集团的洗护品牌矩阵。
再者是通过投资或收购，来扩大品类或地域布局。
很多时候，评价一起品牌收购案是否成功，往往取决于品牌对集团的业绩贡献，但以跨国集团的战略视角来看，其评判标准远非这一单个维度。
一方面，跨国集团对于收购品牌的考量，会考虑到对于整个地域市场的布局。例如不久前高丝集团收购泰国美容健康公司PURICO.LTD（品牌名PAÑPURI梵璞丽），据媒体报道，这项收购费用高达120亿-130亿日元（约合人民币6亿元左右）。
高丝为何花费6亿购买一个泰国品牌？需要结合集团战略来看。根据其中长期愿景"Vision for Lifelong Beauty Partner -- Milestone 2030"的中期战略，高丝致力于"增加地域特色品牌"，通过合作而非单打独斗的方式，优化区域运营，推动全球业务增长。
另一方面，收购或投资也是集团切入某个赛道或品类的重要方式。
例如欧莱雅集团对于美即的收购，很多人根据美即后期不佳的市场表现，判定这次收购是不那么成功的。但也有业内人士认为，欧莱雅集团收购美即的作用远非如此"表面"，因为收购美即之后，欧莱雅正式切入到了面膜品类，并完成了面膜自有供应链体系的升级，从而对其它品牌的面膜品类赋能，相当于交品类的"学费"，所有品牌都能因此受益。
从大水漫灌到精耕细作，从后发收割到抢先站位。跨国集团们的"变阵"思路，预示着市场正在加速变化。
