Vol.2
Mall 观察
观察项目 | PAFC MALL 平安金融中心商场
作者 | 福贵
“用一个词来形容如今的PAFC MALL，那就是高级。”
“PAFC MALL品牌变化很大，除了建筑形态差异外，很多地方与万象天地都差不多了。”
自PAFC MALL正式亮相（2018年）以来，笔者就曾多次前往探访，对项目改造前后有一定了解。
项目因599.1米天际线、福田中心区黄金地段而备受关注，但又因招商拉胯，在福田一众商业体中，犹如小透明。
与朋友在福田碰头，地点可能在COCO PARK、卓悦中心、皇庭广场、领展中心城、深业上城，但少有人会选择PAFC MALL，尽管平安大厦楼高，隔老远就能看见。
印象中，为项目带来重要收入的或许是G层原先超大的蔚来中心。
彼时新能源汽车正处在攻城略地阶段，需要在优质区域开设期间门店进行品牌展示。据说这家店签了5年，租金高达6亿元，平均每年要1.2亿元租金。
这一租金水平，顶得上一些大众消费商场的年租金收入。
如今该区域由一家中国原创精品皮具品牌DISSONA拿下，蔚来只是在中庭位置有一个中岛店。
而经过多年不温不火的运营，平安选择将这个优质资产委托给华润万象生活进行商业运营管理。
去年，华润对PAFC MALL进行大刀阔斧的改造，项目再次成为市场关注的焦点，这次不是因为高楼、地段，而是品牌大换血。
据悉，去年项目引进40+新店，不乏轻奢、设计师品牌、头部运动品牌、米其林/黑珍珠餐厅。
上周，笔者再次前往项目现场，除了少数位置还处在围挡改造中，PAFC MALL已经呈现出完全不一样的形象。
如果重新给商场打个分，改造前的PAFC MALL是不及格的，改造后可以算是优异。
PAFC MALL如今品牌如何？又是否适配福田黄金地段？
01
深圳米其林/黑珍珠最集中的商场
品牌与地段、消费者更适配
整体来看，商场品牌落位大致可以分为：B1层的超市+轻食餐饮；G~L3的精品零售+轻食餐饮+服务配套；L4~L7的米其林/黑珍珠+人气餐饮。
场内商铺基本铺满，品牌层级更高。
福田历来是深圳消费最强区，区域内写字楼密集，上班族基数庞大，且区域轨道交通密度高，对全市各区消费者都有一定虹吸能力。
PAFC MALL位处福田核心区，先天条件优渥，只是平安擅长于金融投资领域，做商业地产没多少经验，这个项目也一直没做起来。
多年来，商场最值得称道的是多家黑珍珠/米其林餐厅，包括田舍家（115层）、寿司芳SUSHIYOSHI、莆田餐厅、新荣记、沃夫冈牛排馆、蟹道、喜公馆、莺时、莫尔顿牛扒房、老乾杯、木南春晓、花悦庭、粤菜王府等品牌。
华润接手运营后，在原有基础上，又新开了湘颂·国藩家宴、EPICE泷莚、CHIC 1699远洋私厨、往远餐厅等。
这样的高端餐厅阵容，在整个深圳市独有的，而福田中心区就有多家甲级写字楼，且福田金融业发达，从业者收入水平高，对这类餐厅需求大。
且这些偏高端餐厅落位在项目较高楼层，一方面可以使客群往高层走，尽可能避免PAFC MALL楼层高的问题，另一方面也筛选出精准稳定的客户，为有需求的消费群体提供了较为私密安静的用餐环境。
在精品零售层面，大多为新引进品牌，就L1、L2层来看，引进了Polo Ralph Lauren、self-portrait、DIANE VON FURSTENBERG、MOISELLE慕诗、COS、Tabio、DIAMOND DAZZLE、ERDOS等。
整体零售氛围增强，使得商场不至于只靠高端餐饮撑着。
品牌与消费群体更适配，落位更方便消费者。
长期待在室内的上班族，对户外的渴望很高，对户外装备也有很大需求。
L1中庭处，集中开出SALOMON、Onitsuka Tiger、HOKA（围挡中）、On昂跑、KOLON SPORT（L1~L2双层店）、pivvee（围挡中）、icebreaker等运动类品牌。
垂直而上的L2层，落位了Skechers、ASICS、Titleist。
同一区域集中布局多家潮流运动服饰/装备类品牌，且在临近区域布局了FUSION FITNESS（围挡中），将相近领域品牌落位在一起，有利于增加消费者消费概率。
另外，连接办公区通道，靠近直梯或手扶梯位置，基本都布局有咖啡、茶饮等品牌。
例如，Manner、Grid Coffee、BLUEGLASS YOGURT、MR WALDEN COFFEE等。
全国首家大食代Elite店也临近直梯。
还有地铁口处，也是以去茶山、喜茶、敏华冰厅、BAKER & SPICE、泸溪河等茶咖、轻食等为主，这样的落位会更加方便上班族客群。
14家新店在路上。（包括前文已提过的3家围挡，这里不重复提）
现场看到，还有14家新店处在围挡中，将陆续开出。包括
President、PORTS、KENT&CURWEN
HECHTER（尊享旗舰店）
CLUB MONACO
Aesop
BIOLOGIQUE RECHERCHE宝黎研萃
SpineC脊速
Petit Oyster生蚝餐酒馆
京都御握丸
星巴克
顺带一提，商场还将楼层隔档打通（L1中庭处），使得中庭位置看起来更加通透。
02
高楼层商业参考案例
福田商业逐渐匹配
PAFC MALL的改造，是对这个存量商业的盘活，也能够作为一个高楼层商业参考案例。
项目上下共有10层商业，且限于平安金融中心主体大楼的建筑形态，部分楼层还分为中间不互通的A、B座，对于客流的引导有一定困难性。
华润通过将一些偏流量的品牌放在临近通道口位置，吸引消费者往不同楼层走。
特别是高楼层，部分客群是不愿意往上走的，原本是弊端，但项目直接做成全深圳独一无二的区域，成为强目的性区域，能够辐射全城高端客群。
而放在福田区来看，随着PAFC MALL成功改造，深业上城渐入佳境，加之COCO PARK、卓悦中心、皇庭广场、领展中心城等项目，福田区的商业层级不断提升，逐渐与其强大的消费力匹配，值得持续期待。
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作者：福贵
佛系打工人。
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