作者|亚娜
刊前语:
希望与失意交杂，惊喜和意外并存，在变化中摸索，在迷茫中前行。“当不知道如何才是正确，那就向前走”。在2025的开端，剁椒Spicy开辟特别栏目【2024已回答】，从消费、电商、汽车、舆情等多维度，与大家共同回望，砥砺前行。
曾几何时，直播带货有一种说不清道不明的“耻感”。
明星带货被认为是“自降身价”，带货成绩斐然的朱梓骁再上演技综艺，会被质疑“你到底是要去带货，还是要来演戏”；企业家带货更被认为是“不务正业”，国际大牌下场直播带货被骂太Low。
但时间到了2025年初，如果谁还有这样的观点，可能会有点跟不上时代。
搞抽象的向佐、黄子韬，一言不合开始带货被赞“会玩”；李诞一边做情感大师，一边把“牛脆脆”卖到千家万户；听泉赏宝、K总、澳门COCO姐、有金夫妇等新晋带货主播拔地而起。
企业家大佬们也脱下长衫，空降直播间为自家品牌站台。比如，小米创始人雷军、长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏等车圈大佬，以及物美创始人张文中、洁丽雅集团“企三代”石展承、美特斯邦威创始人周成建、林清轩品牌创始人孙来春、京东创始人刘强东等。明星、企业家烘托下，直播带货持续出圈，吸引NBA国际球星参与进来。
相反，超级头部大主播们开始走下神坛，寻求新的出路。李佳琦“披荆斩棘”杀进了娱乐圈；从东方甄选“单飞”的董宇辉化身总裁，搞起了跨年晚会；辛巴高调做出了斥资15亿跨界开超市的豪言壮举；上演“熹妃回宫”戏码的罗永浩，重心也早已不在直播间。
行业进入新一轮洗牌期之际，草根网红、抽象流量明星、企业家群体，一拥而上，都冲进了直播电商圈。人们早已不再对直播带货有任何偏见，甚至人人都要“以身入局”，一贯矜持的高端品牌，也要将直播间当做营销重心。
直播电商正在迎来“泛时代”，专业带货主播卷向更高标准，草莽入局者探索出了更多新的玩法，企业大佬将其视作重要宣发窗口，人人皆可带货。
对于直播电商下一个时代的王座，各方亦虎视眈眈。
2024年，直播带货的风向变了。
踩着时代红利赚得盆满钵满的超级大主播们，有人翻车，有人单飞，有人高调回归，殊途同归的是他们集体放缓了步伐。
狂揽上亿粉丝的疯狂小杨哥，因在直播间销售的“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传，被罚6894.91万元责令暂停经营后，率先按下了暂停键。小杨哥背后的三只羊集团旗下众主播也纷纷停播。前三只羊千万级主播“陈意礼”在复播后表示现在是独立团队运营，其账号也不再显示三只羊MCN标识。
曾因“大闸蟹”开撕小杨哥的辛巴，也再次陷入带货翻车风波，因与徒弟蛋蛋在直播间带货的一款“HomePro合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”调制乳粉涉嫌虚假宣传，被博主实名举报，最终被相关部门立案调查。
同样带货翻车的还有，因“红薯粉里没有红薯”被罚款165万元停业整顿的千万级带货主播东北雨姐。被封禁后，东北雨姐曾多次尝试小号开播，接连开通了“东北农村生活”“东北花棉袄”等尝试复播，但均被网友迅速举报封号。年末，另一位千万级带货主播“麦琪啦”因营销富婆人设，自称一周带货26亿，将保健品吹成可治恶性肿瘤的神药，被平台封禁。
带货主播一旦触碰到夸大、虚假宣传的红线，相当于将自身架在火上炙烤，尤其是对于粉丝粘性较高的大主播，一次带货翻车带来的可能是大规模的脱粉，甚至赔上整个职业生涯的代价。纵观这些超头主播的翻车，均涉及产品质量和过度宣传，涉事产品高度集中在一些白牌商品上，白牌产品在给大主播带来可观利润分佣同时，也为其带货口碑和个人信誉引来了高风险。
大主播们不再唯价格论，集体冲向了更有品质、风险更低的高端品牌，完成了从“性价比”到“质价比”的华丽转身。电商平台集体对低价的祛魅，成为了大主播们向高端化摸索的重要推动力。淘天集团从去年下半年开始弱化了“五星价格力”改回按GMV分配流量机制；抖音电商也表示不再把“价格力”放在首位；以低价著称的拼多多也告别了对“绝对低价”的追求，开始将目标转向对GMV的追求。
李佳琦直播间东西越来越贵，一线高端品牌越来越多。董宇辉直播间的品类也在不断扩充中，从农产品食品、扩充到手机、家电、化妆品、服饰等领域，客单价也逐步被拉高。疯狂小杨哥在停播前，也在直播间带货过国际大牌化妆品，圣罗兰、欧莱雅和LV等国际高端品牌都曾进入过小杨哥直播间。
一线大牌品牌们对直播电商的改观，纷纷在加大投入，也为主播们向高端市场进军，提供了一定助力。
毋庸置疑的是，尽管“黄金时代”已逝，但直播电商仍然是个快速吸金的渠道，只不过行业对于超级大主播风评已经呈现两极分化。
如果巅峰留不住，那就重走来时路。上半年被卷入舆论危机的董宇辉，在2024年7月彻底从东方甄选独立出来，成立了与辉同行，用了85天时间他带着团队创造了10亿带货销售额。“与辉同行”账号如今坐拥2687.3万粉丝，直逼隔壁东方甄选的2908.1万粉丝体量。年末，董宇辉举办了一场名为“与辉同行2025跨年乐享会”，请来了国际钢琴大师郎朗、国乐艺术家、当代五弦琵琶代表人物方锦龙，携手西安交响乐团带来了一场恢弘演奏，吸引了数百万人在线围观。
但单飞以后的董宇辉多次因言论不当深陷舆论风波，逐渐开始走下神坛，知识带货第一主播的含金量也大不如前。董宇辉有意减少了出现在直播间的次数，开始思考如何MCN化，孵化更多IP来对冲单一依赖他个人IP的风险。与辉同行的商业版图不断扩大。2024年11月，与辉同行正式宣布成功取得了MCN资质许可证，董宇辉在不到一个月时间内成立了四家公司，不乏在文旅方面进行了专业布局。
无独有偶，同样陷入口碑两极分化的还有高调宣布回归的@罗永浩·钮钴禄。罗永浩曾靠着“真还传”的励志翻身故事吸粉无数，随着还债接近尾声，罗永浩开始淡出交个朋友直播间。在董宇辉“小作文”风波中，罗永浩曾化身知心大哥连开多场直播力挺董宇辉单飞，试图拉拢更多“丈母娘粉”的好感，但也有不少网友对其动机提出了质疑，共情后辈的目的疑似只是为蹭流量。
去年8月底，“退网已久”的罗永浩高调宣布重新杀回社交媒体界，并将账号更名为@罗永浩·钮钴禄，附上了一张P成自己头像的“熹妃回宫”照片，并表示将在九大平台同时运营个人账号。回归之后，罗永浩在其社交媒体平台上发布了名为《真还传》第二部的长文，罗永浩在文章中提到当前已经通过直播带货等途径累计偿还债务8.24亿元，还剩下5亿多元债务将预计在未来数年内还清。罗永浩表示，他和团队正在全力以赴开展最后一次创业计划，战略是“火力全开，兴风作浪。”
此次“熹妃回宫”，噱头大过于实际贡献，事实证明没有罗永浩的交个朋友，依然如鱼得水。交个朋友在这两年逐步搭建起了庞大的矩阵账号布局全网，业绩增长趋于稳定，去年双十一期间，交个朋友全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。
伴随着大主播们接连翻车、停播，媒体关于探讨“去头部化”主播意义的声音越来越大。被时代抛弃的超级大主播，集体进入了职业倦怠期，纷纷后撤。
隐退已久的薇娅开始在其个人账号“哆啦的魔法棒”更新推文，并在视频号等平台更新生活日常Vlog，“跟着薇娅学穿搭”疑似转型穿搭博主。
逐渐淡出直播间的李佳琦开始“披荆斩棘”勇闯娱乐圈，将更多精力倾斜在机构化运营上，去年618期间，“美ONE优选”天猫旗舰店正式上线，推出洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等自营产品。
辛巴也在淡出，他曾在直播中表示：“计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。” 后撤之际，辛巴一手带起了一位猛将，粉丝过亿的女徒弟蛋蛋在去年双十一大促首日销售额超过了6.89亿元。董宇辉也曾表达过对带货主播这一职业的倦怠。他曾在直播中提到自己本身比较抗拒直播卖货，但何奈作为“与辉同行”的掌门人，身上背负了太多人的生计和期盼。
旧王虽退，新王待立。行业加速迭代，草根网红、抽象明星、企业家大佬跃跃欲试，一脚踏入直播带货江湖，瓜分蛋糕。
2024年直播带货赛道，依旧涌现了不少新晋顶流，踩中时代情绪的明星、网红们，拿捏住了“抽象”的流量红利，通过在直播间“发疯”，吸引粉丝关注并丝滑完成转化，开辟了“抽象”带货新赛道。
K总、听泉鉴宝、澳门COCO姐、有金夫妇等草根网红们，靠着搞抽象发家致富。
操着一口广普的草根网红K总，靠着抽象语录走红全网，一跃成为抖音千万粉丝级别的头部达人，单场销售额最高达到500万-750万元，被网友称为 “先天互联网带货圣体”。他将娱乐PK和带货进行了无缝衔接，带着直播间品牌方大杀四方，榜一品牌方大哥们在K总直播间高人气带动下，迅速打响了名声，“滇锅锅”土豆片和“揽月坊”鲜花饼等白牌商家迅速沉淀了数十万用户。
“无人扶我凌云志，我自踏雪至山巅”，另一位凭借抽象鉴宝走红的现象级草根网红听泉鉴宝，年内狂揽3000多万粉丝，直播带货首秀销售额达到750万元，通过连麦品牌方为冷酸灵牙膏导流数十万。
将直播间布置的像奢侈品线下专柜，请来外国男模站台，身穿奢侈品牌，言行举止霸气十足酷似女大佬的“澳门COCO姐”，横扫男装带货赛道，创造了单月销售额破5000万的惊人成绩。在直播间营造出了霸道女总裁人设后，又接着带货两位数单品，澳门COCO姐给足了直播间兄弟们尊重。又如，直播间上演“云南恋综”的有金夫妇，去年年底月内带货达到750万-1000万。
向佐、黄子韬夫妇、李诞凭借搞抽象跻身新晋明星带货主播队列。
前四十年硬捧不红，靠着搞抽象，扮女装走红全网的向佐，两场直播带货卖出了5000万的业绩；贡献了2024年热梗之一“Call me ，我去干死他”的白磷型男艺人黄子韬，带着妻子徐艺洋杀回了直播带货赛道，单场带货2500万-5000万，而后徐艺洋也开启了直播带货水晶手串，近3000元水晶手串上架妙卖空，单场带货100万-250万。
经历过脱口秀行业地震，隐退多日的李诞，在昏暗的直播间拉起床单，当起了“佛系”小卖铺老板。凭借在直播间另类解读“抽象”粉丝来信，“未来婆婆像在世慈禧”“闺蜜的男朋友去我家偷泡面”……成为了成千上万网友的“电子闺蜜”，并荣登小红书美食买手榜第一。
行业增长乏力、内卷加剧之下，企业家大佬们纷纷脱下高冷外衣，开启直播为自家品牌站台。
剁椒Spicy不完全统计，2024年进入直播间的企业家们包含了，小米创始人雷军、蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福、极越汽车CEO夏一平等。
其中，最具号召力的代表是雷军。2024年，雷军频繁开播，为小米手机和汽车进行宣传之外，还意外带火了一些“非小米”品牌，比如在一次直播中，雷军身穿的凡客诚品T恤，就为凡客带来了巨大流量。据统计，雷军提及凡客后的短短一周内，凡客诚品的销售额实现了爆发式增长，单日销售额从之前的1万至2.5万元，跃升至50万元以上，增幅超过300%。
不同于网红、专业带货主播，车企大佬们直播间的带货不能单纯以GMV为考核，更多是对品牌的曝光度提升和品牌心智的加深植入。但也有个例，倒在2024年的高合汽车把直播带货当成了救命稻草，试图复制罗永浩直播带货还债的路径，由高合HiPhi工程项目总监杨悦卿牵头在直播间卖起了牛排、烤肠、蛋挞、鸡排等生鲜零售商品，但销量预期不佳，最终仅卖出了10万到25万。
车圈大佬们打响企业家带货第一枪，消费品牌、商超老板们也坐不住了，纷纷下场开播。物美创始人张文中、洁丽雅集团“企三代”石展承、美特斯邦威创始人周成建、林清轩品牌创始人孙来春、京东创始人刘强东也纷纷下场带货。
其中洁丽雅塑造了“毛巾少爷”的IP，吸引了大量年轻观众。直播首秀将洁丽雅带上了带货榜首，直播GMV超500万元。美特斯邦威创始人周成建则在淘宝直播首秀中，吸引了378万人次观看，成交额突破1500万元，最高单品成交金额超400万元。
京东创始人刘强东则另辟蹊径，由分身“采销东哥”AI数字人亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。虽未公布GMV，但根据京东超市披露，采销东哥AI数字人直播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万。
同样尝试了数字人分身直播的还有林清轩品牌创始人孙来春。去年618期间，孙来春空降直播间，上演了一场“真假总裁”戏码，与自己的数字人分身进行了一场长达4小时的带货PK，最终数字人分身以1.8倍的销售业绩大幅超过了真总裁。事实上，早在2020年孙春来就曾进行过直播带货，此次数字人直播被他看作是对直播带货3.0时代的尝试。
直播带货的风还刮到了国际球坛，国际知名球星哈登、梅西、库里、麦迪，先后进入直播间进行带货，越来越多的海外经纪人及营销团队，开始注重在中国地区的商业价值开发，纷纷盯上了“直播带货”这块蛋糕。
前人栽树后人乘凉，直播带货蛮荒发展多年，已经从人人喊打到步入主流，社会各界不再为“带货主播”这一身份而感到羞耻，行业再次风起云涌。
超头主播们在吃尽行业流量红利后陷入了增长瓶颈期，草根网红、流量明星艺人们逆袭、翻身的故事频频上演，亟待寻找增长曲线的企业家们杀进直播间试图开辟新的业务空间，觥筹交错之际，带货主播的边际不断扩张，人人皆可带货，直播电商的基本盘也在不断被扩大。
直播带货爆火时期，人们常调侃“宇宙的尽头是直播带货”，而殊不知直播带货也有到头的那一天，直播带货的尽头又在哪里？超头主播们已经率先思考起了这个问题，眼前的答案是，回归线下。
眼下，超头主播们开始褪去单一带货职能，思考起了当老板做实体生意的事情，集体盯上了线下商超、实体店。
近日，辛巴透露称要花15亿开超市的消息冲上热搜。辛巴表示“正常开超市1-2亿就能开，我为这家超市准备了15个亿现金，我就是敢整。” 他将其视作人生中最后一个作品，并表示场地一定是自建的，建设过程也会亲自参与。
辛巴还扬言道，“山姆店帮老百姓出了标准，大不用再选择，买的比较方便。但是山姆店的商品很容易被超越，相信我，我会改变中国人的消费习惯。”
此前，辛巴曾前往许昌胖东来考察学习，并联合母婴上市企业孩子王设立了一家新零售公司，取名杭州链启未来有限责任公司，辛选控股和旗下主播蛋蛋合计持股15%。当前，辛选已在国内布局十大仓库，可实现次日达。据辛巴在直播间透露，后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家，甚至超市就是仓储。事实上，早在2022年，辛巴就曾宣布斥资20亿在广州白云区开一家超市，并在超市里开启了直播带货，并扬言未来要做连锁超市。
沉寂多日的小杨哥，也在去年提到过线下开超市的想法。2024年3月，小杨哥曾在直播中提到未来会开发更多自营产品，当SKU达到100-150个时，便考虑去线下开连锁超市，名字就叫“小杨甄选”。根据此前“小杨臻选”抖音官方账号发布的视频，该品牌目前已经在安徽落地了第一家超市，小杨哥曾在直播中透露，“这个超市全部是小杨臻选的自营产品”，他们还会教店主直播，做线上线下结合的零售模式。
去年9月，东方甄选在新东方总部北楼内部开设智能零售柜，被视作东方甄选迈出了对标山姆的第一步。
布局线下实体店，李佳琦则寄希望于通过自有IP打开局面，去年4月，李佳琦促成了“奈娃家族”IP与熊爪咖啡的合作，在上海落地了首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上线了奈娃家族咖啡店小程序。对于奈娃家族咖啡店未来的规模走向，李佳琦给出了他的预期目标，全国范围内开100家。
值得一提的是，超级大主播转型线下，优势在于前期在直播间里沉淀的个人IP影响力、海量忠实粉丝以及供应链体系，但比起直播带货，线下商超实体店的经营管理模式要更为复杂，且当下新零售业态普遍增长乏力，行业已经趋于饱和。一些传统线下商超的日子并不好过，家乐福、沃尔玛等传统超市面临经营困境，迎来闭店潮，永辉超市在连年亏损后选择拜师胖东来，大刀阔斧整改。而站在行业上风的几家商超，胖东来、Costco、山姆则有着扎实供应链、品牌影响力和高口碑，行业地位难以撼动。
在与行业前辈们的贴身肉搏中，缺乏对实体经济经营经验的超级主播们胜率渺茫。
回望2024年的直播电商行业，一半冰水，一半火焰，旧人已去，新贵频出。变革之年，电商行业集体告别低价内卷后，正在迎来又一轮发展契机，新一轮博弈正在上演，谁能成为下个时代的新王，剁椒也将拭目以待。
