1月8日，“繁星闪耀”微短剧产业发展会议在成都传媒集团旗下东郊记忆拉开序幕。 活动现场，西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌发布了《“繁星指数”2024微短剧行业年度洞察报告》（简称报告）。
▲西安交大新闻与新媒体学院院长汪文斌发布《报告》
微短剧“从小到大”
养成新的娱乐消费习惯
经“繁星指数”调研，网民中微短剧用户的渗透率达70%，超过网络文学用户，接近网络直播受众规模。同时，微短剧用户中，超90%的人有看短视频的习惯，接近90%的用户有看电视剧、综艺等长视频的习惯。既有“追剧”情节体验，又有“刷视频”碎片休闲的微短剧，成为用户看长剧和刷短视频习惯的交叉点。
“繁星指数”调查结果还显示，女性用户相较男性更爱看微短剧。除此之外，微短剧用户在年龄、城乡比例等方面，均与全国网民结构大致相似，呈现渗透的均衡性。
同时，从时长上来看，微短剧单集时长在3-10分钟，尤其是5-10分钟时长最受用户欢迎。3分钟以内及15分钟以上的时长最不受欢迎，前者因时长太短降低沉浸感，后者则需要接近长剧的时间成本。
▲“中国西部微短剧产业生态联盟”发布仪式
“繁星指数”在用户调研中发现，在当前多元化的播出平台中，超过90%的微短剧用户经常在抖音、快手等短视频平台上看剧，接近70%的观众则经常使用短剧类App，其次是中长视频平台以及社交平台。微短剧观看渠道方面，超80%用户选择短视频平台，随后依旧是短剧类App、中长视频平台以及社交平台。无论是当前的习惯还是未来的选择，用户渠道格局正在形成。
不过，从选择比例可看出，用户并非完全恪守已有渠道，各渠道依然有争抢流动用户的机会。一方面，短视频平台正在加码。机构所设的原生短剧账号快速增加，用户可直接通过这些剧场账号看剧。另一方面，长视频平台正将微短剧纳入生态。
“繁星指数”调查发现，有三分之一的微短剧用户曾经为单部剧进行充值，还有一半的微短剧用户曾以视频平台会员的身份看剧，用户付费表现不俗。同时，女性用户付费比例高于男性。免费或付费的倾向方面，超六成用户选择免费微短剧，二成用户没有明显偏向。普遍的免费需求下，为行业探索多元的商业模式铺设了条件。
同时，“繁星指数”发现，微短剧用户投入的时间成本将普遍增大，追剧爱好正进一步固化。在谈及预计2025年的看剧计划时，三分之二的用户预期将增加看剧时长，其中超过30%的用户预计每天多看半小时到一小时，超过20%的用户预计每天多看超过一小时。在用户的普遍“加码”下，市场规模将持续扩张，行业或将进一步迎来利好空间。
微短剧“由浅入深”
发掘行业精品化进阶路径
《报告》指出，从“小众爱好”到“娱乐风口”，最初的竖屏小程序剧已不再代表行业全貌。据“繁星指数”统计，2024年全年，共有2653部重点网络微短剧在国家广播电视总局备案，同比减少25.8%。同时，2024年前三个季度，共470部微短剧取得发行许可，同比增长35.4%。“一升一降”的背后，是行业火热的发展态势，更体现着从严审核、把好精品关的共识。
2024年，微短剧展现出优势，也暴露出短板。在“繁星指数”调查中，超过85%的用户认同微短剧题材多元，八成左右的用户赞同微短剧剧情新颖、人设多样，彰显出微短剧在释放想象上的能力与潜力。
同时，用户对于内容深度及主流价值的认同度普遍较低，微短剧在创作上仍需进一步加深内涵。不过，在精品化创作潮流中，已有部分剧作在内容价值上取得了不错的成果。
经“繁星指数”调查，在挑选剧作时，有超过60%的观众看重演员是否演技好，能否带来代入感。剧本题材上，76%的用户倾向于原创微短剧，70%左右的用户想要看到根据社会真实事件改编的微短剧，展示出用户对“原创性+现实主义”的喜爱。
据“繁星指数”调查，从观众喜好来看，依旧有70%左右的用户期待看到为实现生活目标奋斗的普通人主角。部分青年创业、都市白领日常等主题的剧作，获得了不错的观众评价。除此之外，社会各行各业的精英人物、真实存在过的历史人物、各种技艺的文化传承人，也是比较受到欢迎的主角类型。
▲圆桌论坛
2024年，横屏剧迎来爆发，国家广电总局推出5套精品微短剧片单，涵盖68部作品。在2024年播出的作品中，竖屏剧9部、横屏剧44部。
在用户角度，经“繁星指数”调查，超90%的观众看过竖屏微短剧，超80%的观众看过横屏剧，竖屏剧比横屏剧更普遍。但事实上，对于用户来说，横屏与竖屏并未有着明显的优劣势之分。调查显示，更喜欢横屏剧、更喜欢竖屏剧以及二者皆可的用户“三分天下”。在用户形式选择灵活的基础下，无论是横屏还是竖屏，创作者均可依据需要选用，拥有较大的发挥空间。
“微短剧+千行百业”
以包容力强势赋能产业链
2024年以来，国家广播电视总局接连推出“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”创作计划，并举办2024年国际微短剧大赛。通过“微短剧+千行百业”，正调动起微短剧赋能多方产业的功能价值。
“繁星指数”调查显示，仅有6.3%的微短剧用户表示自己没看过有品牌植入的微短剧。品牌剧已成为微短剧的重要构成。
调查同时显示，近六成的用户对品牌广告抱有积极态度，包括信任广告内容，以及广告信息可增加自己好感度、催生购买意愿等。仅一成用户明确提出不喜欢广告。在用户普遍不反感的态度下，品牌剧在2025年或将进一步实现市场扩张。
购买意愿层面，“繁星指数”调查显示，用户愿意付费的首要原因是契合个人需求，在产品有实用性、自己恰好想买时更容易促成消费行为。其次，用户也较为看重剧中对产品介绍的趣味性，以及广告内容与剧情是否结合较好。
因此，对于品牌方和创作者来说，推出品牌微短剧的第一步应当从需求侧出发，寻找目标用户、锚定客户群体，随后将品牌融入剧情创作中，从而对潜在客户实现最大宣传效果。
▲西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌发布了《报告》
2024年年初，国家广电总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划，全年，总局共公布5个批次共162部推荐作品，涵盖乡村振兴、非遗传承、景点景区等各类文旅主题。推荐作品中，四川局选送了7部，位居西部省份第一位。在四川选送的剧作中，有3部取景于成都，为全国观众带来对天府之国的崭新认识。
“繁星指数”调查显示，三分之二微短剧用户看过文旅主题微短剧。“繁星指数”发现，当微短剧能够呈现文旅目的地特产、诱人美食，或展现民俗民风、文化特色，或呈现的风景优美养眼、治愈心情时，观众被种草的可能性更大。同时和其他年龄段相比，年轻人对剧中文创产品、周边消费更感兴趣。在这一方面，经“繁星指数”调查，观众看完围绕成都历史文化创作的《关于我的祖宗是诸葛亮这件小事》后，表达出了较高的在地消费意愿，有近90%的观众表示愿意花钱体验成都文旅特色。
面向文旅剧题材的蓝海，“繁星指数”列举出国内各省重要历史文化遗产等，调查用户期待在剧中看到哪些元素。文化元素方面，川剧变脸得到了最多的用户欢迎，其次为打铁花、马面裙，还有成都传统技艺蜀锦及蜀绣等。方言方面，自带趣味性的四川话依旧展现出了最高的吸引力。在当前“无界”的传播语境下，“四川特色”尤其是“成都特色”拥有高度潜力，能够收获各地观众喜爱。
文旅兴趣方面，“繁星指数”对用户进行了进一步调查，发现上海和成都登顶微短剧用户最想旅居的城市。其中，成都的美食、气候及生活气息、休闲氛围优势明显，成为吸引用户的重要条件。成都“年轻态”“松弛感”的城市气质，也正契合微短剧“强体验”“沉浸感”的产品气质。有美食的享受，有生活的气息，有文化的厚重，有创新的活力，可用于微短剧叙事的“成都故事”，是一座巨大的宝库。
微短剧产业中，成都拥有的不仅仅是“生活”上的优势。2024年，成都推出国内首档“微短剧+综艺”创新真人秀《开播！短剧季》，成都影视城成为国内微短剧拍摄制作的热门基地，密集的高校更提供了人才储备，共同构成微短剧的“成都力量”。另外，微短剧国际传播的重要动作——国家广电总局推出的2024年国际微短剧大赛，同样落地成都。
▲西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌发布了《报告》
2024年，“微短剧出海”是行业重要事件。不少企业推出的微短剧App登上全球多个国家和地区的手机应用商店榜单前列。2024年前10月，头部出海微短剧APP内购收入最高可达7亿元-8亿元人民币，增长迅速，微短剧有望成为全球化文化产品。同时，国内中长视频平台在对海外版布局中，将国内微短剧作为重要输出产品。
除企业、平台外，微短剧的国际传播同时为地方微短剧产业链带来新机遇。2024年，专门面向短剧的国际化影视基地在海南陵水挂牌成立，在竞争加剧的环境中，海外短剧“国内造”或可为行业带来新的活力，也正在催生短剧出海服务平台。
红星新闻记者昌娟 摄影记者 王效
编辑 欧鹏
