只有跑者，最懂跑者。
文 /李禄源
马拉松，在不同群体眼里，有着不同的存在形态。
对于尚未参与的人来说，马拉松是42.195公里的遥不可及；对于参与其中的跑者而言，马拉松变成了从6小时到「破三」的时间区隔；而对于专业的运动品牌们，马拉松则是「战场」。
从今年北马阿迪达斯作为主赞助商，耐克却包圆了参赛地铁口的核心广告位，到上马期间阿迪的反击，随着国民跑马热情的重归高涨，品牌商战的氛围也愈加浓烈。但传统的广告露出只能算是常规操作，品牌想要更进一步触达目标群体，还需创新方案建立更深层次的连接。
在这一点上，耐克于上马期间所打造的品牌文案，成为了跑步市场近年来精准营销案例的成功典范——时至今日，距离上马结束已有两周时间，小红书等社媒平台上跑者们关于耐克文案的讨论依旧热络，甚至有跑者表示，今年上马在赛事体验层面的成功，耐克至少要分走一半的功劳。
小红书平台上，关于耐克上马文案的讨论十分活跃
那么，耐克在上马广受跑者喜爱的营销方案是怎么策划出来的？背后又透露着品牌面向跑步市场发展怎样的策略？氪体联系到了耐克大中华区市场营销副总裁Maggie Wu，从品牌视角对这一案例进行解读。
破圈的耐克上马文案，怎么做出来的？
消费市场的每一次变化背后，都蕴藏着社会逻辑的变更。
我们能够明显感知到，近两年来，运动品牌在市场营销传播层面逐渐放弃了过往对竞技性和成绩取向的追求，转而突显情绪与陪伴。比如，阿迪达斯在年初更换了品牌使用20年的Slogan「Impossible is Nothing」；布鲁克斯在5月也将品牌宣言更新为「Let’s Run There（一起跑下去）」，并邀请重伤归来的「鹰眼」启动全球营销推广；lululemon则连年推出「一起好状态」主题活动……
这一趋势变化的背后，是当今社会环境下年轻群体对于生活态度的转变，以及由此造成的消费理念上对情感和情绪价值层面需求的提升。
而陪伴与情绪价值，也正是今年耐克上马文案能够深受跑者喜爱的重要原因所在。
从前期传播的「胜者爱找虐」，到比赛起点处的「征服了千里万里，离终点只剩这42.195公里」，再到半程处的「就冲着后21K来的」，以及最后的「准备起飞，拍肩去年的自己」和终点的「最狠的打卡点，是上马终点」……
可以说，上马赛道旁每一句饱含情绪与态度的耐克文案，都深深触动了身处其中的跑者，并形成了情感共鸣。也难怪有不少跑者在赛后调侃：「上马跑完的一路，是被耐克PUA的一路。」
但共情，只是耐克上马文案得以成功的原因之一。这一案例之所以能够在赛后于跑圈继续形成长尾效应，还有另一个重要原因——它们每一句都恰好出现在了正确的位置。
今年上马国内女子组冠军张德顺，在赛后接受采访时也特别聊到了耐克的文案。彼时她正跑到后半程的三连破路段，由于前期身体的疲劳，让她产生了放慢速度的想法，却被眼前的文案激励了：「比起这一年，这个坡算什么。」
「那句话对当时的我很有感染力。因为那会儿我其实已经累了，很想掉速，但看到那句话后，我就想，比起这一年我付出的所有训练和比赛，最后这几公里能算得了什么，我又开始给自己打气，让自己顶住，坚持到底。」张德顺说道。
张德顺在上马冲线瞬间
笔者也亲身参与了今年的上马比赛，除了张德顺提到的那句话，另一句让我印象深刻的文案，则出现在赛道30公里后。
正所谓马拉松比赛是从30公里才真正开始的。受限于运动能力，彼时个人身体疲劳已达到阈值，在经历几次思想斗争后，正想要放慢速度走一走，恰好此时抬头却看到了一句：「要放了？还是拼了！」
相信每一个有过全马参赛经历的跑者，都能体会笔者当时的感受。
那么，这些文案到底是如何出现在如此恰好的位置的？Maggie Wu告诉氪体：是耐克团队成员用脚一步步跑出来的。
「在耐克，团队有很多热爱跑步的跑者，比如这次广告的创意总监本身也是一位’破三’跑者。在组委会公布上马路线后，团队便从起点处出发，或跑步、或骑车，完成了整个42.195公里的赛道，通过真实感受，来确定不同位置合适的广告文案，」Maggie表示，「只有这样，才能真正做到从’跑者懂跑者’的角度，用心和实际行动把广告文案的放置点选出来。」
「跑者懂跑者」，这句话足以胜过所有具体却刻意的解释。而这本该是跑步市场营销策划的最根本基础，却在如今流量至上的市场趋势下显得有些弥足珍贵。
但这并非完全是品牌的问题，也有市场趋向的结果。
品牌营销回归线下，如何实现精准渗透？
文字文案，顾名思义就是以文字为主要表现形式传递特定的信息，以引导受众、传递品牌理念的创作手法。
这类表现形式有其优势——简洁、直接、高效、易传播，但局限也相对明显——不具备更广泛的延展性，所能触达的受众群体也较为单一。因此，单纯的文字文案在当下市场营销传播策划上并不吃香。
在交流过程中，Maggie向氪体分享了一个上马耐克广告策划背后的故事：在拿到起点处对面高楼上的巨幅广告位后，耐克团队内部对于该如何使用这一重要露出场景进行了长时间的讨论与碰撞，并提出了多种策划方案，「但最终我们还是决定回归初心，想着比赛当天38000名跑者站在起跑线的那一刻，在那种心情下该用一句什么样的文案能让大家感受到鼓舞，最后呈现出了大家看到的样子。」
耐克于上马起点处的传播投放
当品牌营销回归线下，注定会缺失线上传播的灵活性。而长时间的讨论与碰撞背后，其实就是耐克针对此次传播目标所需要做出的取舍。
如前文所说，单纯的文字文案受限于表现形式，所能够触达的人群具有单一性；另一方面，在上马首次加入世界马拉松大满贯候选赛事的节点，耐克于赛道沿线大手笔进行广告投放的背后，其投入量级可想而知——在如此追求「投入产出比」的当下市场环境，耐克此番操作无疑会被大多数经济学公式在计算后贴上「性价比缺失」的标签。
那耐克为什么还要这么做？答案其实就在「精准」二字。
其实把时间稍往回倒一点就会发现，市场上存在争议，品牌内部却十分坚定，也恰是耐克今年在广告文案传播上的一点体现。
今年7月，借势巴黎奥运会开幕前的预热期，耐克于全球范围发起了新的品牌企划「胜者不是谁都能当（Winning isn't for everyone）」，邀请到各国奥运选手和明星运动员，以犀利的文案表达各自在竞技场上的好胜心。
9月，伴随着马拉松赛季的回归，延续品牌整体传播思路，耐克跑步业务推出了「胜者爱找虐」的企划，强调跑者真正的胜利和喜悦，来自于突破自我的瞬间——今年上马期间的耐克文案，便是对这一企划的展开，同样也是精英运动员态度面向大众情绪的辐射。
不难看出，耐克在今年广告文案的策划上延续了品牌一贯的思路，便是突显态度。但事物总有两面性，文案中对于竞技性的看重，也让这一系列企划在面向更广泛消费群体时受到了「过于鸡血」和「说教」等批评。
针对这一问题，Maggie在交流中也没有回避，「这个世界很大，消费者很广，大家的喜好也各不相同，所以很难要让所有人都喜欢。我们需要思考的是，这次传播的受众是谁？到底希望哪些人看到以后会有共鸣？因为我们是一家运动公司，所以在做策划时，最首当其冲的一定是运动员*。如果当下我们要做的是一场跑步营销，那么受众就一定是跑者。」
「我们希望我们所传达的运动精神能够被更多人感知到，所以不论从品牌本身、还是广告营销上，都需要做到更加明确，且具有冲击力。」
从今年上马跑者在赛后对耐克文案的讨论上看，品牌的这一策划无疑是成功的，也帮助耐克在年末的国内跑步市场重新登上了话题高地。
耐克对于运动员*概念的定义：只要你有身体，你就是运动员
再次回到「跑者懂跑者」这句话。正是这种「懂得」，让耐克在进行了大投入的情况下，依旧敢于选择精准营销的打法，用最明确且觉有冲击力的文案成功触达核心目标群体。
而这种「懂得」背后的载体和出发点，实际上就是品牌对于跑步运动文化的深入理解。
让跑步业务发展，回归这项运动本身
跑步文化是一个过于庞杂的概念，在此我们还是聚焦于耐克。
运动品牌对跑步文化形成理解，并由此形成属于自己的品牌营销策略，从而精准触达目标群体、建立深层次的情感连接，需要经历漫长的过程。这也是如今许多品牌面向火热的跑步市场，能够快速做出令消费者满意的产品，却无法推出与之高度相匹配的营销故事的原因之一。
而对于耐克来说，这一步同样走过了品牌50多年的发展历程。
作为全球市值最高的运动品牌公司，耐克如今虽已发展成为业务庞大的综合类运动品牌，但回顾其源头，却与跑步有着十分紧密的关系。品牌创始人之一的比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）是彼时全美著名的田径教练，与菲尔·奈特（Phil Knight）最初也属于师徒关系，二者合作研发的第一款产品，便是跑鞋。
甚至在菲尔·奈特回顾耐克品牌创立历程的自传《鞋狗》一书的开篇，最先描述的场景同样是跑步。而在全书第5个段落就出现的那句「懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行」，更是为全书和整个耐克品牌的发展定下了基调。
可以说，耐克从品牌创立的第一刻起，就已经在探索跑步的文化了。
菲尔·奈特
创始人思维能够影响品牌的发展思路。在52年的品牌历程中，跑步始终是耐克的核心业务之一。为了能够更深层次地理解跑步运动，他们选择的策略是——与运动员建立紧密的合作关系。
从品牌合作的第一位运动员普雷方丹，到携手基普乔格等精英运动员开启马拉松「破二」计划；从品牌进入中国市场后赞助的第一支运动队中国国家田径队，到与上马连续合作12年推动中国跑步文化和氛围的提升……跑步，始终是耐克品牌精神面向消费市场的最优先呈现。
Maggie在与氪体的交流中也用一句话概括了跑步对于耐克的意义：「跑步是耐克的灵魂，是我们的出发点和起始点。」
2015年刘翔宣布退役后，耐克推出了一系列致敬海报，这是其中一张
也正是超过半个世纪对于跑步运动的深耕以及对跑步文化的理解，让「跑者懂跑者」这一理念在耐克得以真正贯彻与落实。
而在当下跑步成为大众流行生活方式，品牌纷纷拓展品类将跑步产品以潮流概念进行营销推广的市场环境下，耐克却在业务发展策略上做出了有些「反其道而行」的决定——精简产品矩阵，让跑步业务回归这项运动本身。
今年秋季，耐克在全球范围宣布将在未来重新定义自己的跑步产品矩阵，从大的层面上，将品牌跑鞋分为以Alphafly和Vaporfly为代表的比赛日板块（Race Day），以Pegasus、Vomero等为代表的路跑板块（Road Running），以及越野跑板块（Trail）。
而具体到路跑产品矩阵，耐克也进一步精简、合并产品线，根据缓震性能的区别，重点突出Pegasus 系列、Vomero 系列和Structure 系列，分别代表了回弹缓震、超强缓震与支撑缓震。
从消费市场层面，品牌这一改变的好处是显而易见的——基于不同产品的优势、技术和价格，消费者能够更加清晰地选择适合自己的鞋款，并且更容易理解每款产品在跑步过程中所能够带来的体验。
据品牌方透露，这一全新路跑产品系列的新品Vomero 18将在2025年2月正式上线。
至此，让我们再重新梳理一下时间线——从品牌推出「胜者爱找虐」全新企划，到重新定义跑步产品矩阵，再到上马线下营销策划的出圈，耐克今年在跑步业务上的创新布局是一脉相承且有条不紊的。
虽然在推进的过程中会有取舍，也会受到争议，但从耐克本身而言，他们对于跑步运动和跑步文化的理解始终不曾动摇。这背后所需要的，其实是一个品牌面向市场历经漫长积累所形成的强大自信。
换一个角度理解，就还是「跑者懂跑者」。
那么，再回到我们想要撰写这篇文章的出发点：耐克在上马出圈的这些文案，到底是怎么做出来的？又或者说，是从哪儿来的？
品牌方会告诉我们，是团队成员经过长时间碰撞讨论出来的；有网友扒出，这些其实是基于品牌总部文案的本地化……但如果你还愿意重新翻开《鞋狗》这本书，哪怕只是阅读开篇几页，看到菲尔·奈特多次写下的「我告诉自己，再快点」「人生不一定会赢，但我就是不想输」那几句话，一切就全都了然了。
它就是长在这个品牌的血脉里的。
