一个童书品牌的10年：让爱成为魔法

文 | 伍丽云

广西师范大学出版社魔法象公司总经理

广西师范大学出版社魔法象公司成立于童书出版业的黄金时代（2015年），秉承广西师大社“传承文明，开启民智”的理念，以“为你朗读，让爱成为魔法”为目标，致力于构建一个连接书、儿童与成人的魔法王国。而今，这只绿色的小象已经10岁了。10年间，魔法象经历过艰难的初创期，也赶上了蓬勃的发展期，目前已经出版了700多种优质童书，屡获国内外奖项；创办了魔法象童书馆实体书店；设立了三家海外分支机构，并通过中国原创绘本少儿国际中文课程开拓东盟市场，走出了独有的国际化道路。

▲ 魔法象所获部分奖项

然而，与出生之时的黄金时代相比，当下的社会环境有了巨大的变化。在经济下行和流量为王的时代，童书发展举步维艰。在这样严峻的市场面前，很庆幸，魔法象还存活着。虽然活得并不如从前那般自由灵动，却从未降低对自身的要求，仍始终保持着独有的格调，对每一本给孩子的书都认真负责，确信这是在传递爱的种子，相信能“让爱成为魔法”。魔法象每一个前进的脚步都打上了时代的烙印，也留下了自己独有的色彩。

坚持内容为王

保证图书内容的独特性和差异化

无论出版载体如何变化，“内容为王”都是出版业不过时的真理，或人无我有，或人有我优，童书出版亦是如此。目前影响力较大的童书品牌和出版机构，无一不是有着各自独特的地方，如启发的国际大奖系列，爱心树的经典绘本系列，接力社的先锋人物系列等等，均以独特的头部童书支撑起了品牌影响力和口碑。

魔法象作为广西师范大学出版社在少儿板块推出的品牌，从成立之初就彰显了与其他童书不一样的特质，这就是秉承广西师大社而来的人文性：关注儿童本体，尊重个性差异，致力于儿童的人文启蒙。这一人文性具体又表现在以下几方面。

○ 一是注重艺术性和趣味性，以快乐阅读为第一要义

正如“日本图画书之父”松居直在《幸福的种子》中所写道：“图画书对幼儿没有任何‘用途’，不是拿来学习东西的，而是用来感受快乐的。”让孩子爱上阅读，最重要的是激发孩子内在的对知识的渴望，以及通过书籍与世界产生连接的渴望，因此，能够吸引孩子、让孩子快乐的内容至关重要。

魔法象多年来深受小读者喜爱的《熊猫澡堂》就是一本脑洞大开、妙趣横生的图画书，有些大人可能会觉得有点荒谬，但看过的小朋友都会忍不住哈哈大笑，爱不释手，并在欢声笑语中对熊猫的典型特征有了深刻的印象。《我先我先》《错了？》《今天是西瓜日》等代表作品莫不如此。艺术性方面，或可以国际安徒生奖为例说明：在历届国际安徒生奖共计产生36位获奖作家，30位获奖插画家；魔法象出版了其中12位作家的34部作品，以及9位短名单作家的36部作品，充分显示了魔法象对童书艺术性的高度重视和独到眼光。

▲ 《熊猫澡堂》

▲ 《我先我先》

○ 二是坚持文学性，坚信文学是儿童成长的沃土

文学性作为魔法象童书最重要的特征，流淌在魔法象的每一种图书之中，长期占据魔法象销售榜前三的《忠犬八公》《猫哈拉商店》《马克的完美计划》均为文学性极强的作品；以《十三号站台的秘密》为代表的伊娃·伊博森幻想儿童小说系列、以《忠犬山姆》为代表的魔法象法语大奖书屋，更是进一步彰显了魔法象的文学性。即使是在文字并不多的图画书乃至科普作品中，如《飞飞飞》《蜻蜓昆丁的生命之旅》，文学性也是魔法象考虑的重要因素之一，因为文学是儿童成长的沃土。

▲ 《忠犬八公》

○ 三是提倡多元性，给孩子们打造更丰富的阅读世界

由于绘本在我国起步较晚，国内少儿出版之初，几乎都是从引进版权开始，魔法象也不例外，但在挑选英国、美国和日本等图画书发达的国家和地区的选题之外，也聚焦于克罗地亚、印度、巴西等国内并不那么熟悉的地方的选题，试图给孩子们打造一个丰富多元的阅读世界，如安德烈娅·彼得利克·侯赛诺维奇、薛蓝·约纳科维奇、吉列尔梅·卡斯滕等，他们在中国的作品大部分都是魔法象在经营，这也显示了魔法象选品上的独特性。近两年魔法象重点打造的“法语大奖书屋”，更是填补了当前市面上的空白，为孩子的浪漫阅读提供了很好的启蒙。

○ 四是关注社会问题，关心特殊儿童阅读

与大众社科类图书相比，童书通常较难引发社会热门话题，相对来说是一片“净土”，更为纯粹。但魔法象所出版的图书中，不乏一些与社会议题紧密相关的图书，如针对教育问题的《只有一个学生的学校》《丘老师的艺术课》，针对猎杀动物的《牙齿猎人》，关注特殊儿童的《小毕的故事》《往上看》，更有专门为视障儿童出版的含盲文的《幸福在哪里》。这些书以儿童通俗易懂的故事呈现社会问题，也许并不畅销，但能让孩子从小就拥有更为温存的内心。

▲ 《只有一个学生的学校》

立体营销

全方位实现图书价值

短视频及直播等方式，一定程度上改变了整个童书行业的发展态势和营销方式，线下作者与读者的交流变成了线上的互动及主播的生动解说及低价诱惑。

据北京开卷数据显示，在少儿图书市场中，短视频电商的码洋比重为45.61%，并且在2024年4月21日的数据显示，少儿类图书在短视频电商平台上的码洋占比达到了43.46%，但迎合流量而一再破价的童书几乎无利可图，更无力高投入制作高质量图书，长此以往，童书质量将江河日下，难以取得更好发展。如何平衡流量与利润是当下童书共同面临的问题之一，而精准有效的营销是解决这一问题的有效途径。

“魔法象”在成立之初即对营销工作格外重视，对引进版图书制定了“年度作家”计划，原创图书陆续开展了巡讲活动，近几年来也加大与各大新媒体的合作，基本实现了针对不同品类图书制定不同营销方式、全方位实现图书价值的目标。

○ 引进版图书：“年度作家”计划，让中国的孩子与世界优秀作家面对面交流

年度作家，即每年从自身产品的作者中，邀请一位重点海外作家作为当年的“年度作家”来中国开展阅读推广活动，策划为期10天左右的中国多城巡讲，并通过演讲、沙龙、签售等活动，让海外作家能够与中国读者进行面对面交流。

迄今为止，魔法象“年度作家”项目已开展9年，分别以法国图画书作家克里斯·迪·贾科莫、波兰插画家伊娃娜·奇米勒斯卡、韩国知名图画书作家苏西·李等9位世界优秀作家为“年度作家”开展了系列活动，其中有6位都曾来到中国。9年期间共举行线下故事会超600场，媒体报道超1000条，各新媒体曝光超3000条次，这些活动收获了众多中国家庭的喜爱，让更多中国小读者了解到了图画书的魅力，极大地提高了魔法象品牌的能见度与美誉度。

▲ 魔法象开展的部分营销活动

○ 中国原创绘本：作家巡讲与百场故事会

魔法象中国原创绘本作家巡讲计划，以魔法象原创作家的新书出版为契机，在图书馆、书店、校园、美术馆等空间开展签售会、分享会、手工坊、绘本剧、展览等活动。目前已围绕《蒲公英阿力找新家》《四时吉祥·春节》《爸爸的茶园在山顶》等多部新书开展活动近50场。

▲ 原创绘本作家巡讲之《蒲公英阿力找新家》

此外，魔法象充分依托全国各地所招募的阅读推广人，每年在全国各地开展故事会上百场。在流量时代这样的推广方式或许显得过于传统，但事实证明，这些故事会让魔法象的书很好地下沉到了二、三线城市，并在推广人一次次口耳相传中获得了比流量推广更为持久的生命力。

○ 套系图书：拥抱流量，实现销量

当下的出版并不能一味地拒绝流量，毕竟某种程度上流量即销量。魔法象2023年以来，围绕重点图书“魔法象法语大奖书屋”系列、“给孩子的中国历史启蒙课”系列陆续与“东方甄选”“丹妈读童书”“吴主任”“乔伊姐姐”等多家新媒体渠道合作，取得了良好的效果：“魔法象法语大奖书屋”三辑总销售量超28万册，总销售码洋850多万；“给孩子的中国历史启蒙课”总销量超19万册，总销售码洋590多万，整体势头良好。传统媒体与新媒体之间不只有博弈，在守住价格底线的基础之上，仍可结合起来，有效促进图书销售量的生长及销售周期的延长。

▲ 给孩子的中国历史启蒙课

▲ 魔法象法语大奖书屋

融合发展

图书版权多元经营的创新性

鉴于童书市场的激烈竞争，越来越多的出版机构开始将传统的出版内容立体融合开发。作为拥有品牌实体童书馆的品牌公司，魔法象在做好童书出版的同时，充分利用已拥有的童书资源，聚焦IP经营和融延发展，注重绘本多元开发。

近年来，魔法象先后与童装品牌及环保面料品牌组成了“爱的魔法联盟”，发布了联名环保抗菌新品童装，原创图画书《四时吉祥·春节》《祖父的园子》与马卡乐开发系列联名童装；与知名儿童益智玩具品牌推出《企鹅比斯在哪里？》《梦去哪里了？》《你的家，我的家》的分龄拼图礼盒，《今天我是一粒黄豆》《错了？》等4种原创图画书开发儿童艺术套装文具；联合全球领先服装品牌哥本哈根皮草，以及国内十大新生代头部时尚皮草电商品牌，开发《花木兰》绘本系列产品。

魔法象在艺术展方面的探索则可追溯至2016年的“魔法象100+”图画书画展，该画展以魔法象图画书里的图画为内容，挑选了来自美、法、德、意、英、奥地利、克罗地亚、瑞士等16国的顶尖插画师，用100幅经典插画，分别以北京、苏州、昆明、深圳全国4个城市为落脚点，以“魔法象100+”为核心概念，综合图画书画展、阅读指导沙龙、亲子读书会等三种形式，为大家展示魔法象品牌以及魔法象的图画书。

2019年7月，魔法象开始尝试在专业美术馆落地了第一个综合装置绘本艺术展：走进魔法象图画书王国——童书插画&装置艺术特展，此后，魔法象持续策划落地2019年的“大人也要读图画书”全国巡展。2021年开展了“抱抱童心”中国原创绘本原画巡展，2022年开展了“生活魔法师”法国绘本大师塞吉·布罗什艺术展，成为桂林现象级展览；2023年开展了“卡斯滕·吉列尔梅绘本装置艺术全球首展”，并携手大型综合商业广场开启《蒲公英阿力找新家》授权IP联名巡展；2024年开展了全国首个森林绘本装置展“魔法森林绘本特展”。魔法象的每一次展览都受到了媒体的关注及读者的喜爱，而魔法象的品牌特质也在一次次展览中更为深入人心。

▲ 塞吉展览

品牌打造

勇担文化传播使命

不断提升社会影响力

品牌是最大的无形资产，作为童书品牌，魔法象通过不断推出优质图书来夯实品牌基础。据不完全统计，10年来魔法象凭借较高的选题质量、精良的设计装帧、较好的市场反响等，收获国内外奖项或入榜共约2000多条次，包括“中国最美的书”“年度十大童书”“年度十佳绘本”等业界广受认可的奖项，其中《四时吉祥·中秋》《爸爸的茶园在山顶》等11种图书获得了俄罗斯“图书印象”相关奖项。

魔法象积极推进“文化走出去”工作，十年来不断在国际童书舞台上崭露头角。《错了？》《奇妙的书》《爸爸的茶园在山顶》等多部图书成功实现海外版权输出，其中，《牛背上的白鹭鸟》的日文译本被列入年度经典中国国际出版工程的推荐名录。与此同时，“中国原创绘本少儿国际中文课程”首期项目中的五部中国原创图画书也进军海外市场，成功推出印度尼西亚语版本，将在东盟区域内得到更广泛的推广与应用。

此外，魔法象不断发挥文化品牌的引领作用，不断提升品牌影响力。魔法象“为你朗读”中对亲子阅读的提倡，正是契合了当下家庭教育的需求；魔法象出版了大量以“爸爸”为主题的图书，如《和爸爸一起读书》《爸爸你爱我吗？》，是基于当下亲子阅读中父亲缺失的问题；阅读学园的“大人也要读图画书系列”，引导家长们自我提升，从而更好地满足儿童的阅读需求。

多年来，魔法象充分发挥文化品牌的优势，积极开展各项公益活动，如联合一心文化艺术机构，研发公益美育教案，在福利院开展儿童阅读美育线上课程，让特殊儿童切实感受到阅读的魅力；并开展“为你朗读，让爱成为魔法——广西师范大学出版社魔法象公益阅读推广走进凉山”活动，为大山深处的孩子打开了一扇看世界的窗户。童书出版最大的意义莫过于让越来越多的孩子有机会阅读，喜欢阅读，从而成为更好的自己。

虽然童书板块可能是目前出版行业最卷也最艰难的板块，但儿童对图书的需求不会因为市场的竞争而改变，儿童的成长也不能没有精神食粮。而如同人的一生都在不断成长之中一样，魔法象也在时代需求、社会环境变化中不断调整自己的发展方向，试图于万变中谋求不变的发展之道。10年的市场洗礼，无论沉浮都是宝贵的经验，经得起时间沉淀的童书会永远留在孩子的心中，童书出版也终将迎来更为友好、宽容及蓬勃的时代。我们相信读者对魔法象的喜爱就是最大的魔法和动力，能让魔法象更勇敢坚强地一往无前，陪伴孩子走向更广阔自由的天地中，实现更多的梦想与可能。

BIANKE