“有流量，没销量”，这是娱乐主播常会面临的尴尬局面。
但如今，抖音偏偏跑出了一匹“娱乐型”黑马，凭借屡屡破亿的销售额，闯入直播电商领域。
当前，坐拥2898万粉丝的抖音网红“木森（卷土重来）”，成为继K总、听泉鉴宝之后的又一位顶流主播。
图源：抖音
尤其是近期，新榜数据显示，木森在近3个月内累计涨粉1129万，累计直播观看人次15.38亿，预估带货13.63亿元。
那么，在竞争激烈的抖音平台上，木森的流量密码究竟是什么，何以实现人气与变现双丰收？答案就是他精心打造的“木森大舞台”。
2022年10月，高喊“木森大舞台，有才你就来”口号，木森开始邀请大量身怀才艺的主播、素人登台表演。
每晚8点，在西安户外，他都会开启长达3个半小时的直播，具体表现为才艺表演、游戏互动、直播带货三大环节。
事实上，“木森大舞台”特别像一档古早综艺《星光大道》。”
瞄准下沉市场、汇聚草根元素，他将综艺节目的经典环节照搬到直播间，成功吸引几十万乃至百万人观看。
先是在民间挑战者中进行海选，参赛者多是长相平凡、歌喉惊人的草根人物，例如卖猪肉的、理发的、做维修工的，轮番“出道”，偶尔也会出现小有名气的网红。
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随后开展攻擂赛制，参赛者向主播木森及“木家班”歌手发起挑战，可以挑选1000元-3000元现金红包、8000元手机等档位。
但直播间最吸引眼球的当属木森本人，他扮演了“主持人”一角，几番妙语连珠，就能把握直播节奏，收获观众喜爱。
就这样，木森在抖音一炮而红，挖掘出一个庞大的草根流量富矿。
新榜数据显示，在其账号粉丝画像中，三四线城市用户占比超44%，而占比最高的粉丝类型则是小镇青年、都市蓝领、小镇中老年。
通过搭建民间版《星光大道》，“木森大舞台”成为了当之无愧的爆火直播间。
10月12日，其直播累计观看人次高达3273万，最高163万人在线。目前，抖音话题#木森大舞台#的累计播放量已超300亿次。
与木森相比，董宇辉都有些相形见绌。就在12日当天，“与辉同行”直播观看人次为2055万，最高27万人在线。
显然，富足的流量为木森的带货事业奠定了强大基础。
与此同时，立足自身特点，他专门挑选了与粉丝消费能力相匹配的商品。
据新榜，近3个月，直播间上架的340个商品，价格范围都在50-300元之间，多是生活百货类的品牌货。
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其中，累计销售额最高的3个抖音小店分别是抖音超市、鸿星尔克官方旗舰店、红蜻蜓服饰严选店。
另外，与同行相比，木森拥有突出的带货优势：流量不仅非常充足，而且稳定便宜。
一方面，除了依靠人气IP“木森大舞台”，他旗下还有大批直播切片账号，推动内容二次传播，从而吸引上千万用户。
另一方面，新榜数据显示，每场直播的推荐feed流占比均在50%以上，关注流量占比大多在30%上下。也就是说，他直播间的流量大多来自平台推荐和已关注粉丝。
得益于此，木森已成为抖音上不可忽视的带货黑马。
蝉妈妈数据显示，木森带货销售额已连续3个月超过1亿，稳定闯入抖音达人带货榜的TOP10。
尤其是11月，凭借超1亿的销售额，他超越“广东夫妇”“小北珠宝”等老牌带货主播，位列榜单第7。
图源：蝉妈妈
另外，他还会利用打pk的模式，把流量导流到其关联账号上。
目前，木森老婆“红豆”拥有112.8万粉丝，近30天开播16场，销售额在5000万-7000万之间；徒弟“建博”的销售额也在2500万-5000万之间。
谁说娱乐主播带不了货？千万粉网红木森给出了新答案。
抖音娱乐主播为何爆火
事实上，木森的成功不仅仅是得益于直播风格出彩，更重要的是踩中了热门的内容风口。
近年来，备受观众青睐的户外娱乐直播，逐渐成为抖音重点发力的对象。而此前爆火的现象级网红郭有才，就是通过“户外+才艺”的形式迅速走红互联网。
今年5月，凭借经典老歌《诺言》，郭有才一夜爆红，更带火了山东菏泽。复古的装扮、怀旧的歌曲、落寞的菏泽南站，直接在互联网刮起了一阵怀旧的风。
随后，他启动“文旅+才艺”直播，带着千万粉丝一边唱歌，一边游览祖国的大山大河。
到了9月，他在贵州铜仁的文旅直播中，开启带货首秀。当天开播两分钟，直播间就显示10w+在线，三首歌下来，直播间在线人数立刻超50万。
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有关数据显示，郭有才直播带货40分钟，带货热度冲到了带货榜前三，GMV达到1164万，整场直播的场观人数也达到了1369.3万，也算是给直播带货开了一个好头。
而近期，在抖音新人主播的带货事业中，娱乐元素更发挥出意想不到的效果。
以两位带货一姐为例，凭借人设剧情式带货法，澳门COCO姐和路遥多次登顶抖音榜单。
其中，“女大佬”澳门COCO姐屡屡放狠话“拿50万出来，看看一姐这个兄弟值不值得你们交，不亏个50万我是狗”，目的就是替观众营造高端消费人群的幻想，满足“便宜高奢”的心理期待。
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“老板娘”路遥则在不断透露自己被同行抹黑的八卦故事，重复话术“我那个600万粉的大号为什么播不了了，老粉都知道，懂的都懂，不说了。”让观众会为了了解后续留在直播间。
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观众明知主播在演戏，但总是欲罢不能，因为看爽剧的快感，沉浸式体验的互动感太强了。
另外，由于商品价格低廉，对多数下沉市场的消费者而言，花点小钱买“抽象”快乐，也不算太亏。
除此之外，明星向佐则开创了“男扮女装”带货法，以放飞自我的个性，吸引大批用户购买商品。
12月3日，身穿女装的向佐启动带货首秀，成功销售出雅诗兰黛精华、赫莲娜面霜等大牌美妆产品。
图源：抖音
达多多数据显示，连续两日，他的销售额均稳定在2500万至5000万元之间，在抖音达人带货日榜中成功跻身第2位，仅次于“与辉同行”。
显然，“男扮女装”足够猎奇劲爆，为向佐赚足了话题度和销售额。面对这一“豁出去”之举，观众选择用真金白银回馈主播，堪称“花大钱买快乐”。
从木森、两位一姐，再到明星向佐，我们可以看出近期爆火的直播间不再局限于传统带货路径，开始在内容和风格上发力，凭借娱乐元素吸引观众眼球，这恰恰与抖音直播电商的内容属性大有关联。
经过多年发展，抖音平台的监管和要求愈发严格，电商从业者也越来越多，直播流量的争抢愈发激烈了。
因此，内容创新开始成为主播争抢流量的重要方式，木森爆火的原因正是通过创造独特内容，获取更多的免费流量，形成了新的竞争优势。
但需要注意的是，像“木森大舞台”这种直播形式，往往需要投入大量资源，成本较高，难以复制。
此外，主播们在提高努力增强娱乐风格的同时，也要注意把控产品质量，不能本末倒置；更要识别娱乐与低俗的界限，不能为了流量走歪路。近期，祁天道“低俗直播”闹得沸沸扬扬，主播们当引以为戒。
总体来看，以木森为代表的娱乐主播，展示了一条有待优化但具备创新意义的发展道路，为直播电商领域提供了更多的可能性。
作者 | 王小孟
