作者/宋 金
编辑/王美琪
欧莱雅集团又有新动作。
近日，欧莱雅集团（以下简称“欧莱雅”）投资了国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”。
该连锁机构自2011年成立以来，已经在多个城市开设了包括激光项目和注射项目在内的多家诊所。然而，欧莱雅并未透露具体投资金额和合作细节，这一点引发了外界的诸多猜测。
01
欧莱雅投资
高端医疗美容连锁机构“颜术医美”
颜术医美背后主体公司为杭州颜术时尚医疗美容诊所有限公司，该公司成立于2011年，主要开展的医美项目为激光光电项目、注射项目等，同时其部分诊所具备美容外科资质，可以开展微创医美手术。
根据其公众号信息，目前颜术医美已在全国4个城市建立了7个美容连锁机构。颜术医美是医生创业的典型代表机构，创始人宋为民曾在杭州市第三人民医院工作二十余年，任该医院皮肤和激光美容科主任。
据了解，颜术医美在2016年推出了颜贝金品牌，覆盖功效护肤品、医疗器械产品以及仪器产品3大业务板块。
此外，其母公司浙江颜术科技在2018年相继获新湖中宝、健壹资本（原国药资本，2022年更名）战略融资以及A轮数千万元融资。
当时国药资本董事总经理卓光嵩表示，中国医疗美容行业持续快速扩容，已成为了我国主流消费市场之一。在政策渐强整顿日严的大趋势及消费理念重构的时代背景下，医美以往不规范经营、野蛮生长的模式终将失去持续性。颜术团队回归医疗价值本质、注重顾客体验，连锁化管理和运营，在行业中将占据一席之地。
此外，美妆网注意到，浙江颜术科技由上海亦渼商务咨询有限公司持股70%、宋为民持股30%；上海亦渼由Medi Beauty Hong Kong Limited100%持股，而这个公司背后则是欧莱雅香港有限公司100%控股。
关于本次投资具体金额及合作事宜，欧莱雅并没有透露太多信息，欧莱雅（中国）副总裁兼皮肤科学美容事业部总经理马岚表示：“中国医美市场具有广阔的前景，欧莱雅皮肤科学美容事业部一直致力于以皮肤科学为根基，创造可持续、改变人生的美容方案，引领健康之美。今年投资颜术医疗美容，是事业部在医美行业探索的另一举措。”
02
医美化和高端化
成为欧莱雅的新出路
对于医美赛道的布局，欧莱雅今年动作尤其频繁。
今年8月，欧莱雅宣布收购瑞士护肤品集团Galderma高德美10%的股份。通过此次收购，双方将在皮肤病学、皮肤生物学、诊断工具和评估工具方面建立战略科研合作伙伴关系。另外在今年3月，欧莱雅旗下品牌修丽可推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针，即注射用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白溶液。其实早在2023年，欧莱雅就与锦波生物达成合作，锦波生物成为欧莱雅修丽可胶原蛋白注射类产品的代工厂。
从欧莱雅最新财报数据来看，在2024年前三季度，皮肤科学美容事业部是五大部门中增长最快的部门，同比增长11.3%至53.93亿欧元（约合人民币411.73亿元）。
这一数据再次突显了皮肤科学美容在欧莱雅整体业务中的重要性和增长潜力。一个标志性的事件是2023年2月中旬，欧莱雅将其活性健康化妆品部，更名为欧莱雅皮肤医学美容部，正式向皮肤医学美容赛道布局。
此次欧莱雅的投资行为，可见其在皮肤科学美容领域进一步的“野心”。有行业人士表示，于品牌方来说，覆盖更高纬度的背书渠道（如医美医院、医院皮肤科等渠道），通过专业的皮肤诊断与产品的治疗护理搭配，或者是主打医美项目的联合护理效果，也能获得更多消费者的认可，更加深化品牌心智。
欧莱雅的最新财报也显示，今年前三季度，北亚市场（包括中国）成为唯一出现负增长的区域。据财报数据，前三季度，欧莱雅北亚地区销售额下降3%，至74.3亿欧元（约合人民币567.24亿元），三季度跌幅扩大至6.5%。欧莱雅认为，这一变化主要是由于中国大陆消费者信心的持续低迷。
如今的化妆品产业已经告别了高增长阶段，随着国内功效护肤市场竞争日益加剧，单靠“拼成分”“卷浓度”的时代过去，欧莱雅仅凭玻色因很难再抢占消费者心智，急需注入新鲜血液。
在要客研究院院长周婷看来，欧莱雅此次投资布局，说明其接下来在美妆专业线上会进一步发力，美妆专业线具有更强的高端化、专业化特点，基于产业链的垂直整合是强化专业线优势的最有效手段，同时也说明了欧莱雅进一步高端化发展的决心。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，医美市场的巨大前景，是欧莱雅投资布局很重要的方向。尤其是在中国市场，医美市场整体的发展潜力、增速和规模是全球最强的。
“投资线下医美机构，可以作为其在线下拓展的一个非常重要的渠道，未来欧莱雅肯定还会有很多其他不同类型的医疗器械产品，都需要依赖线下渠道的强绑定。”张毅说。
资深女性消费品管理专家、天勤品牌咨询CEO罗文琴也认为，欧莱雅在医美或是医研品牌上的布局，比起本土品牌的自创，更多地是利用其资本的优势进行收购，这种外延性增长的路径是欧莱雅较为擅长的，从其早前拟收购高德美10%的股份和投资“颜术医美”，在战略上可以看出，其对医美渗透率越来越高的中国市场的重视。
“虽然目前国内消费承压，但高端人群对于即时效果显著的医美的刚需依然强劲。这些举措并非只是单纯地为了拓展线下，对于一个拥有众多高端美妆品牌的国际集团而言，为用户提供一体化美肤解决方案的发展趋势是必然的，这也是未来增加消费者粘性的重要探索。”罗文琴表示。
03
医美业务能否带动美妆企业发展？
弗若斯特沙利文统计数据显示，2023年中国医美市场规模达到2678亿元，到2024年有望达到3185亿元；据艾瑞咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》数据，2024年敏感肌肤的市场规模预计将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），整体市场容量将超过300亿元。
实际上，从整个化妆品市场的发展来看，以皮肤科学为基础的倾向于轻医美或者医美的赛道正在成为各化妆品企业寻求新增长的赛道。
目前头部美妆企业对于医疗器械业务的相关布局，一类是以推“械字号”新品为契机，布局医疗器械赛道。
今年唇部护理头部品牌曼秀雷敦推出首款械字号新品——医用修复贴系列；玉泽也开始试水“械字号敷料”，进军医美术后修复市场，推出了玉泽重组胶原蛋白修护贴敷料和医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修护液。丸美生物则在去年9月，推出了两款二类医疗器械新品——医用重组胶原蛋白贴敷料和医用重组胶原蛋白敷料。
贝泰妮在今年4月份公布的财报中提到，截至目前，贝泰妮累计已获批二类医疗器械注册证18项、二类医疗器械经营备案凭证12项。
与此同时，药企也在押宝入局这一赛道。5月，哈尔滨三联药业股份有限公司也宣布进军美妆领域，推出了四款具有皮肤修复功能的“械字号面膜”，分别为医用透明质酸钠修复贴（白膜/黑膜）、医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴（白膜/黑膜）。
另一类是主打“妆械联合”理念。倩碧在11月推出了院线专研系列产品，主张通过“妆+械”协同来打通医美术后管理全链路；修丽可也推出品牌首个三类医疗器械产品——铂研胶原针，入局医美注射领域，打造“械+妆”的整套护肤体系；拥有天然医美渠道优势的华熙生物，以夸迪、润百颜为核心打造“械+妆”多产品组合，为消费者提供更为系统、完整的解决方案。
此外，化妆品代工厂也在积极往“妆械联合”方向布局。聚源生物提出“妆械结合”的ODM模式，可以同时生产重组胶原蛋白类“械品”与“妆品”；亿胜生物旗下医美品牌伊丽妥首推“医药械妆”联合方案；麻尚会化妆品CRO平台孵化出专注受损皮肤护理的医美品牌Givinie®吉薇霓品牌，用“妆械一体”思维，构建延胡索提取物+纤连蛋白+重组胶原蛋白概念，为三甲医院皮肤科和高端医美机构提供即时功效的产品。
可以看到，“械字号”产品需求强劲，且高端化趋势增强。扩展“械字号”产品，推动“械+妆协同”也逐渐成为业内保持共识的高增速通道。
罗文琴认为，内容电商对所有美妆品牌的利润空间的挤压，也促使更多的品牌谋求更高毛利的医美产品的开发。她相信会有越来越多的头部美妆品牌着手布局更高壁垒的医疗器械产品。
不过，她表示，化妆品企业入局医疗器械赛道也面临高监管门槛、技术壁垒、法规和政策变化等诸多挑战。
“大部分品牌会选择二类器械入局，但目前械字号存在两点很突出的现状：一是可以选择的原料非常有限，产品的同质化极其严重，主要集中在胶原蛋白、玻尿酸及海藻糖等少数成分上；二是能够真正匹配器械的销售场景有限，尤其是线下，由于众多的化妆品渠道并没有医疗器械销售的资质。所以目前除了线上，药店是械字号护肤品最主要的销售渠道。”罗文琴认为，要做好器械产品，不止是单纯地解决产品问题，需要从品牌、产品、渠道及目标人群等方面进行系统性思考与规划。
显然，随着医美市场的扩容，越来越多的企业争相入局这个赛道，可见大家对于这一行业前景的认可。但这背后，化妆品企业做好医美业务也并非是一件简单的事情。
