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本文来源:时代财经 作者:周嘉宝
2024年接近尾声,“劳力士们”仍没有走出降价的阴霾。
这半年,资深二手腕表卖家、奢小主表行创始人沈正奇已经习惯了跌跌不休的腕表行情,“市场购买力还在不断减弱。”
持续缩减的腕表消费,让劳力士、爱彼等“硬通货”在仓库积灰,这让沈正奇等二手表商们有些吃不消了,“现在动销率较之前低了很多。最近三个月,入库超过半年的腕表,已经占总库存的33%。同时这些腕表当初的收购价与如今市场价相比,普遍亏损15%到20%。”
沈正奇称,这是个“可怕的数字”,因为以前90%的库存周转天数不会超过15天。
卖不动的不只是二手表。据瑞士钟表工业联合会披露,今年10月,瑞士腕表整体出口额同比下滑2.2%至23.43亿瑞士法郎(约等于人民币193.7亿元)。从出口目的地来看,瑞表对中国出口额跌势连连——中国内地和中国香港的瑞表出口额以38.8%和14.8%的同比降幅领跌。1月至10月,两地出口额同比下滑26.2%和19.8%。
高价腕表在仓库落灰,二手表商趁势补仓
在过去数年的社交语境里,劳力士手表早已超越了单纯的商业品牌范畴,成为独特的社交与文化符号。而佩戴它的人,往往更容易被贴上成功和有品味的标签,许多人也将之视为“梦中情表”。
但是,劳力士产量十分有限,专柜门口大排长龙已见怪不怪了。而如果要买那些热门款式,排队时间甚至长达一年,或是更久。
不平衡的供需关系催生了繁荣的二手腕表交易市场。许多人不惜砸下高于专柜零售价数倍的“重金”拿下一款热门劳力士。
在2022 年初,公共卫生事件让全球奢侈品消费避险情绪激增,一款售价为23.19万元的劳力士黑圈迪通拿,在短短几个月内的二手交易价飙升至31.9万元。这也让消费者们愈发相信,拥有这样一块腕表,就如同手握一张永不贬值的金票。
不过,奢侈腕表行情在2022年下半年开始一路俯冲。
全球二手腕表交易平台WatchCharts数据显示,用于评估劳力士腕表在二手市场交易价格的指数在2022年3月14日到达30199美元的高点,但今年12月5日,该价格指数已经下跌至20853美元,与此前高位相比跌超30%,是2021年以来的最低水平。
奢侈品行业评论家、投资人Danny Younis认为,如今的奢侈腕表二级市场无疑是“买方市场”,预计劳力士在二手市场的价格还将进一步下降。
疲软的行情影响了中国二手腕表卖家。
沈正奇曾在2023年巨亏150万元卖出一只爱彼皇家橡树系列腕表,尽管现在类似的价格暴跌已经不常出现,但热门腕表价格仍在持续走低,“一只劳力士‘余文乐’迪通拿,半年时间从约28万元跌至24万元,跌幅约15%。”
许多消费者的腕表消费习惯也在悄然变化。此前,拥有欧米茄等品牌的瑞士钟表巨头斯沃琪首席执行官Nick Hayek就表示,中国消费者对价格变得更加敏感。
沈正奇也发现,以前一掷千金的豪客们,对高价腕表的接受度越来越低,“腕表消费在降级。不仅是客单价在下降,许多客人开始用高价表置换低价表,将套现的资金用做其他投资。而那些拥有多只腕表的客户,也将高价表款进行抛售。”近半年,他所经营的腕表生意销售额同比下滑了20%至30%。
不过,沈正奇表示由于低价腕表利润率相对较高,他们的利润率反而较半年前有所提升。“成本1万元的腕表,我们卖1.2万元;而收购价为10万元的腕表,售价也仅为10.5万元。利润率分别为20%和5%。”由于现金贮备相对充足,沈正奇仍在持续补仓,降低高价库存腕表的持有成本。
劳力士下场抢生意,腕表经销商赚钱更难了
相比沈正奇等二手腕表商家,能够通过补仓灵活控制成本,品牌腕表的经销商们就没那么幸运。
当劳力士们在二手市场卖出天价的同时,许多腕表经销商却只能“喝粥”。作为劳力士、江诗丹顿、欧米茄等腕表品牌的经销商,盛时股份曾在招股书中披露,2020年,公司营收虽突破100亿元,但公司净利润率仅5.6%。
曾就职于腕表零售行业的刘真对时代财经直言,2020年以来,看似繁荣的腕表市场存在消费泡沫,已经有供应超出实际需求的趋势。彼时,奢侈腕表品牌及经销商们都沉浸在“断货”与“供不应求”的喜悦中。
这类腕表经销商们一般都代理多个品牌。要想买一款热门表,配货成为行业潜规则。时代财经了解到,被搭售的不仅是本品牌不畅销的款式,可能还有竞争品牌产品。还有消费者对时代财经透露,购买一款劳力士腕表时,曾被要求消费伯爵品牌珠宝,“没买过不用配货的劳力士。”
“劳力士溢价红利,除了同集团的帝舵之外,实际上许多是被别的品牌吃掉。”尽管这并不被品牌允许,但刘真指出,在行业上行期,问题很容易被掩盖。但不知不觉中,这些品牌也不可避免地出现了更大的需求泡沫,“它们的实际供需关系被扭曲”。
随之而来的是腕表品牌向更高端进发的策略,主要表现包括频繁涨价和进驻重奢商场。“许多品牌腕表价格在近年上涨超过30%,IWC万国等品牌部分产品定价已经超过了劳力士。”刘真说,沛纳海品牌采用环保材料的表款定价则更为夸张。
然而,随着下游市场泡沫消减,需求回归理性,品牌和经销商们经营压力也随即增大。
据历峰集团发布的2025财年上半年业绩(截至2024年9月30日),江诗丹顿、IWC万国等品牌所在的腕表部门销售额同比下滑16%,其中第二财季(截至9月30日)销售额下滑19%。该集团主席Johann Rupert曾表示,瑞表行业应该减产以应对高端腕表市场的衰退。
刘真为国内腕表经销商们算了一笔账,“许多腕表品牌经销商拿货折扣提升。随着线下客流回暖,商场扣点也高达8%至12%,加上人工等固定摊销,如果一款腕表销售价在零售定价的8折多,已经是一件非常有压力的事情。”
“劳力士们”还频频释出减少经销网络的信号。2023年8月,劳力士宣布收购腕表经销商宝嘉尔(Bucherer),并通过宝嘉尔加码中国市场。同年4月,百达翡丽公布重组全球销售网络的计划,指出缩减约30%的经销商网络。
在行业人士看来,此举意味着腕表品牌想在紧缩的市场里分到更大的蛋糕。
刘真指出,品牌市场策略的调整让经销商们的生存空间进一步受到挤压,未来关店的情况会变多。
在高端腕表市场需求疲软的当下,腕表品牌、经销商们都在积极调整以重新适应市场。作为腕表界的头部企业,历峰集团已经调整了公司的经营策略,把业务重新聚焦至高级珠宝领域。
(应受访者要求,文中刘真为化名)