文/曹双涛
编辑/杨博丞
头图/九牧官网
在2024年九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴创始人林孝发再次强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。
但国内地产行业深度调整期给到的压力，以及我们在和九牧经销商、装修公司设计师深入交流后发现，当前的九牧困在渠道利益冲突带来的窜货和串货、假货横行引发的信任危机、线上投流成本激增的多重挑战中。
且海外各国卫浴行业需求差异较大，让九牧实现千亿目标面临多重挑战。
01、装修比拼性价比，智能马桶仍是小众
装修市场彻底变天了。
装修中的卫浴市场是一个竞争相对惨烈的市场，除九牧外，还有包括浪鲸、欧派、TOTO、恒洁、华中洁及大量白牌厂家。四五年前，消费者能接受九牧线下相对较高的溢价。
但随着抖音、小红书等大量社媒平台在当地的高渗透，逐渐打破大牌商品和消费者之间的信息差，消费者对大牌卫浴正变得愈发冷静，高档小区客户同理。来自安徽省阜阳市某装修公司设计师杜洋（化名）对DoNews说道。
杜洋称，即使设计师给客户推荐九牧卫浴，但不少客户给到的答复是，九牧一个智能马桶三四千，卫生间柜子两三千，整个卫生间全部使用九牧产品至少要一两万。有这个钱，使用白牌商品不香吗？
一方面，大牌卫浴和普通卫浴虽有差别，但使用前几年差别并不是很大。另一方面，仅九牧单个智能马桶价格就能抵得上卫生间全部装修费用，且白牌商品的质量、款式不输九牧这样的大牌商品。
面对客户对卫浴需求的改变，不少装修公司纷纷和白牌卫浴工厂合作，既能满足客户对性价比的要求，也能装修保证合理利润。另外即使有部分客户选择九牧卫浴产品，但近两年九牧线上线下假货满天飞，消费者担心买到九牧假货，使用其他品牌卫浴的不在少数。
如杜洋所言，据河南广播电视台民生频道报道称，女子在直播间内花七千多元抢购九牧卫浴产品，但智能马桶使用一段时间后出现故障，联系厂家上门维修后发现，七千多元购置的九牧卫浴全部都是假货。
图源：抖音
该女子的情况并非个案，据抖音平台大量网友发布的视频来看，既有网友购置的九牧卫浴花洒存在滴水情况，又有网友购置的九牧马桶被告知是贴牌，网友愤怒之下直接将马桶砸烂，也有网友从京东平台购置的九牧卫浴京东平台和商家说是真的，但九牧官方却认为是假的。
图源：抖音
在黑猫投诉平台上，同样有不少网友称在淘宝、京东平台上购置的九牧花洒、智能马桶在安装或售后中，被九牧官方告知为假冒产品。
图源：黑猫投诉
虽然在保护消费者利益、全国范围内的打假路上，九牧从未停止过努力的步伐。但九牧某区域经销商刘明（化名）告诉我们，从花洒到智能马桶整个卫浴的产业链已相当成熟，且九牧在卫浴行业品牌知名度大、定位高端。贴上九牧的品牌logo，身价能暴涨几倍。利益驱动下，你觉得市场能完全杜绝九牧假货吗？未来很长一段时间，真假九牧或将长期存在。
考虑到当前消费者购物前愈发青睐从非电商平台搜索产品信息，社媒平台大量网友发布买到假九牧的种草笔记和视频，很容易影响消费者抉择，或将影响到其未来销量增长，尤其是对于本就小众的智能马桶市场。
图源：青山资本《消费，新时代的劳动》
来自河南省某家电全品类供应链负责人张强（化名）告诉我们，其合作的很多零售客户表示，终端市场智能马桶出货量一般。除老生常谈的消费市场愈发理性、智能马桶不智能、功能过于鸡肋外，智能马桶的核心客户还是以年轻人为主。
但今年因很多企业裁员降薪，导致很多家庭仅靠一个人的收入无法支撑家庭开销，很多家庭夫妻双方纷纷外出工作。孩子只能交给祖辈照顾，但年轻人既担心智能马桶费水费电，又担心其父母使用不好智能马桶，甚至有不少年轻人将智能马桶改为传统马桶。整体来看，智能马桶未来仍是一个小众市场，想要真正爆发增量除非随着代际人口转变，国内4-2-1家庭被打破才有可能实现。
市场上真假九牧的存在除增加九牧的打假成本外，九牧线上运营策略和老板、方太等厨电品牌类似，即为避免消费者线上线下比价对经销商利益构成影响，线上主要走2000元以下的低价商品，线下门店主要推高价商品。以九牧抖音官方旗舰店双11大促为例，2000元以上商品占比仅有15.24%。
图源：飞瓜数据
但或许是因低价九牧假冒商品的大量存在，真正能够支撑九牧抖音官方旗舰店销量的却仅有两款售价5000元以上的智能马桶，抖音双11大促期间GMV分别在2500万-5000万和1000万-2500万。其他产品动销整体一般，多品类GMV大促期间GMV不足100万。
图源：飞瓜数据
另考虑到当前九牧抖音官方旗舰店流量获取多以付费投流为主，考虑到抖音直播投流成本的增加，或导致其投流转化率下降，拉高其营销成本。
图源：飞瓜数据
02、线下渠道利益冲突，窜货问题多发
消费者从线上平台购置5000元以上的高价九牧马桶，在当前九牧线下渠道本就存在冲突的情况下，或将加剧线下渠道商的利益博弈。
刘明接着表示，九牧线下分为大五金店渠道、小五金店渠道、经销商专卖店渠道，但电商渠道、专卖店渠道、五金店渠道本质上存在冲突。随着近两年消费者愈发关注性价比，愈发喜欢比价。很多消费者进入专卖店门店听完导购报价后会经常问道，你们京东、抖音直播卖得这么低，为啥你们门店售价这么高呢？
门店导购不得不解释线上和线下是不同款式且专卖店为正品，甚至很多同行不得不发布线上线下拆解视频，但仍有消费者担忧，你们专门店会不会拿电商款当专卖店款给我呢？担忧之下，直接造成客户流失。
不仅如此，九牧五金店渠道吐槽专卖店价格虚高，割消费者韭菜。专卖店则吐槽五金店款式差、质量差。渠道相互吐槽下，陷入选择困难症的消费者转头去购买别家卫浴产品，搞到最后大家都没有卖出去货。
虽然近两年九牧一直打击代理商、经销商的串货和窜货行为，但想要完全禁止恐怕很难。当前卫浴市场本质上陷入存量市场博弈，尤其是很多区域市场已无新楼盘开盘和开工，卫浴经销商和厨电经销商类似，大家每季度都有明确的销量任务，专卖店渠道销售任务会比五金店要高。
图源：受访者提供
本就是存量市场博弈，大量“倒爷”涌入市场后，市场不仅呈现僧多粥少的情况，且价格愈发混乱，经销商只能“想方设法”完成厂家制定的目标。这也是为何你在短视频平台上，能看到不少窜货商整车收购九牧串货商品的原因。
图源：抖音
刘明的话在“倒爷”张帅（化名）这里同样可以得到印证，张帅表示，某东平台售价近4000元、2000元-3000元的九牧智能马桶3000出头和1500元-2000元可以给你、当我们谈到这个价格还是贵时，张帅表示这个价格还有议价空间。毕竟我又没有厂家的销量任务，也没有房租、人工、水电、装修等其他成本，只要你诚心想要，我稍微有些利润都可以给你。
若是从你这里购买后安装和售后怎么办呢？张帅表示，厂家有完整的安装和售后团队，且是某东仓发货，既能保证正品也无须担心售后和安装问题。
对于终端市场的窜货、串货、乱价，刘明继续对我们说道，自己早就习惯了。很多经销商之所以愿意做九牧线下生意，本质上还是看上其和老板电器、方太电器有着相似点，即产品定位高端，门店综合毛利率较高能兜底经营过程中的成本。但随着终端市场乱价，大家毛利率自然受到冲击。
当然既然前来选购九牧的客户或多或少都有装修需求，为何不把客户价值发挥最大化，同时做和装修市场相关的其他生意呢？东边不亮西边亮，厂家提出的千亿目标和我们经销商有什么关系，我们经销商就是不亏损的情况下赚点小钱养家糊口而已。
存量市场博弈下，既要实现千亿目标也要保护经销商利益。“既要”“也要”之间到底如何权衡，或将成为九牧的真正考验。尤其是区域市场中，经销商牢牢掌控着区域市场资源、客情、关系，九牧需借助经销商渠道拿下各种集采大单，结合招标雷达公开数据显示，在我们统计的30家九牧经销商中，近一年中标金额为1526.77万元。
图源：招标雷达（2023年11月27日至2024年11月28日）
作为对比，2024年九牧厨卫股份有限公司中标金额虽为3527.36万，但《华润置地2024—2025年华润置地华东大区30标及以上淋浴隔断供应及安装工程》标的金额为1788.24万，占中标金额的50%。若考虑到千万级卫浴采购需求的不确定，九牧还是需借助区域经销商拿下更多集采标的项目。
图源：招标雷达
当然九牧拓展的酒店渠道中，随着国内酒店业逐渐呈现出需求分化，或能给九牧带来新机遇。据奥维云网监测数据显示，2024年上半年从配套产品变化来看，万豪国际集团智能卫浴需求旺盛，19城新开业3-5星连锁酒店智能坐便器配置率较2023年增长7个百分点。
但依托酒店贡献增量存在一个不确定因素，在当前酒店行业回本周期不断拉长及酒店动辄千万级投资前，随着酒店投资人的愈发冷静，酒店集团未来的扩张速度或将放缓，或将对九牧酒店业务需求产生冲击。
03、东南亚电商销量有限，海外市场仍需探索
九牧或许意识到仅靠国内市场难以实现千亿目标，近些年来一直在加速出海步伐。以东南亚市场为例，在Lazada马来西亚站九牧官方旗舰店中，销量较高的产品仍以百马币（约合人民币160元）以下的产品。作为对比，售价五六百马币的花洒、水龙头销量一般，且从有限的产品评论来看，九牧在Lazada马来西亚站销量仍需发力。
图源：Lazada
图源：Lazada
这背后除和九牧相较TOTO、科勒等国际品牌而言，仍需提高的知名度外。虽说城市化能推动卫浴需求增长，Statista数据显示，因城市化、消费者生活水平的提升和环保意识的增强等多因素推动下，马来西亚城市化率从2010年的70%增长到2020年的76.6%。
但快速增长城市化的背后，却是马来西亚居民收入相对较低。据马来西亚统计局数据显示，2022年马来西亚虽因行业和地区不同薪酬有所差异，但当年人均月收入约在2000至3000马币左右。换言之，让当地消费者为售价五六百马币的九牧卫浴产品买单恐不太现实。
新加坡虽是东南亚经济最发达、城市化最高的地区，但在Shopee新加坡站，有中国卖家尝试在Shopee新加坡站售卖九牧卫浴相关产品，真正热销的仍是价格相对便宜的九牧卫浴相关商品。对于售价几千新元甚至几万新元的九牧智能马桶，动销整体一般。
图源：Shopee
图源：Shopee
这背后除和已逐渐进入深度老龄化社会的新加坡，老年人对智能马桶需求相对较少有关外。新加坡年轻人同样困在高房价和高房租成本中，第一太平戴维斯研究院相关数据显示，2023年12月新加坡房价为1860美元/平方英尺（约合人民币144751元/每平方），且对国外买家征收60%的额外关税。
图源：第一太平戴维斯研究院
买不起的新加坡年轻人对租房需求增加叠加公寓单位供应紧张，将租金价格推至历史新高。据新加坡市区重建局数据显示，从2020年底到2023年底，新加坡的租金价格指数上涨55%。
图源：TODAY
但考虑到房东基于成本角度考虑，恐不愿意为公寓内配置售价更高的马桶，这点从TOTO在Shopee新加坡官方旗舰店2000多新元马桶销量相对惨淡也能侧面证实。
图源：Shopee
另援引新加坡媒体《TODAY》相关报道，Orange Tee Group首席研究员兼策略师Christine Sun表示，该公司代理商观察到，2023年决定在租约到期后搬回父母家的年轻人数量估计增加15%至20%。其他人可能已经表达了搬回去的愿望，但他们的租赁合同仍然有效。
第一太平戴维斯研究与咨询执行董事Alan Cheong称，应届毕业生和年轻单身人士的租房咨询有所下降，尤其是那些在科技行业工作的人，因为预算紧张导致裁员。2021年这个群体中大约十分之一的客户要求租房，寻找共同生活或以每月1500至1800 新元左右的价格租用单人间。但随着租金上涨和失业，许多人要么搬回父母身边，要么选择其他地方更便宜的租金。
只是当越来越多的年轻人和父母同住，新加坡年轻人考虑到父母使用问题，又是否愿意购置价格更高的智能马桶呢？更甚至说，九牧想要在东南亚市场跑通高端定位，恐怕需要发力的地方还要很多。
结语：
时代红利成就了九牧的高增长，但当潮水和红利退去，属于九牧的大考或许才真正开始。但国内和海外市场的双向承压，让九牧提出的千亿目标又是否过早呢？
