财联社12月4日讯（记者 王晨 林坚）“9·24”行情以来，与互联网大厂的合作为部分券商带来了巨量开户，促使券商重新审视线上渠道的价值，线上资源已成为券商开户的必争之地。
记者获悉，多家券商正在积极布局线上渠道，海通证券某营业部在朋友圈投放广告的举动引发了记者的关注。此前，也有券商尝试在小红书、抖音、今日头条、高德地图等平台投放广告引流。这些尝试反映出整个券商行业在当前市场环境下对线上流量的渴望与探索。
记者从券商人士了解到，尽管存在精准投放的局限性、用户粘性不足、广告内容和形式缺乏创新、广告推送频率及监管问题、合规性和平台规则限制、转化流量难题以及技术和预算限制、成本收入不成比例等制约因素，线上投放广告引流依然是券商基于品牌传播与流量吸引双重考量后的较优解。
互联网平台投放广告，券商的观望与尝试
海通证券营业部的此次投放并非个例，广发证券等券商也有所行动，主要由各营业部执行相关投放计划，总部并未直接介入。事实上，整个券商行业对于线上引流、互联网投放渠道都表现出了不同程度的关注和尝试。在过去，券商虽然一直有所尝试，但由于效果并不理想，导致规模和投放频率有所减少。
然而，“9·24”行情的突然爆发改变了市场格局，线上引流和客户获取成为了券商竞争的关键。在此背景下，不少券商开始重新审视互联网投放渠道的价值，重新调整线上引流策略。
券商积极尝试各种线上平台信息流投放，一方面，在搜索引擎方面，像百度等搜索引擎的关键词广告成为了券商的重要选择，当用户搜索相关的证券投资关键词时，券商的开户广告等便会精准展示 。例如，中信证券、国海证券、东吴证券等曾在今日头条的搜索页面投放开户导流广告。华兴证券等曾在高德地图APP券商营业部搜索结果下方投放广告。
另一方面，社交媒体平台也成为券商广告投放的热门阵地。如微博、抖音等、小红书平台，券商通过信息流广告、短视频推广等形式，向广大用户尤其是年轻一代投资者，宣传自身的品牌优势、产品特点以及优惠活动等。以抖音为例，一些券商制作有趣、有教育意义的投教短视频广告，在传播金融知识的同时，也提高了品牌的曝光度和用户的关注度，中信证券、中信建投、银河证券、国泰君安、华泰证券、广发证券等就曾在抖音平台投放了开户视频。国金证券、广发证券、平安证券、中国银河证券等券商在小红书平台有广告投放。
此外，部分券商还与一些专业的财经网站、论坛等展开合作，进行广告投放和品牌推广。这些平台聚集了大量对证券投资有浓厚兴趣的专业投资者和潜在投资者，券商通过在这些平台投放广告，能够更精准地触达目标客户群体，提高广告的转化率。
制约券商线上广告投放的关键因素
但从目前的情况来看，券商投放整体效果仍然参差不齐，部分券商的投放活动甚至呈现出缩减的趋势。这种现象背后的原因是多方面的。
精准投放是券商在互联网营销中面临的挑战之一。尽管拥有海量用户数据，但如何准确识别潜在证券投资者并将广告精准推送，仍是技术和算法上的难题。券商人士称，他们在一些互联网平台上的广告投放往往只能实现宽泛的用户覆盖，真正对证券服务有需求且具备投资能力的目标客户却未能有效触达。这不仅导致广告成本的浪费，也降低了营销活动的投资回报率。
用户粘性不足也是重要问题，用户对券商投放广告的短暂关注难以转化为持续的兴趣和实际的业务合作。这种用户粘性的缺失使得券商难以在互联网平台上实现客户的长期留存和深度挖掘，限制了营销活动的长期效果。
同时广告内容与形式创新乏力，当前券商在互联网平台投放的广告内容大多集中在业务导流和产品推广方面，形式上也较为单一，缺乏创意和个性化。在投放广告时，广告推送频率及监管合规问题、以及平台规则限制，都会制约券商线上广告的投放。
记者多方了解，最为关键的制约因素，当数成本与收入的严重不成比例。即使券商成功吸引了用户的关注并引导其点击广告链接，将流量转化为实际的交易和投资行为仍然面临重重困难，导致券商互联网广告投放成本居高不下。
“服务包核销”模式下投入与产出的权衡
在互联网广告投放中，成本是券商必须面对的重要问题。根据“服务包核销”模式，券商按照投放流量结算费用。从目前的市场情况来看，成本差异较大，掌控好的券商每获取一个有效客户的成本在600-800元左右，而做得不好的券商可能高达两三千元一户，部分高质量渠道成本也超过千元一户。
不同线上平台收费标准差异也较大。例如，在搜索引擎的关键词广告中，热门关键词的每次点击费用可能高达数元甚至十几元；而在一些社交媒体平台投放信息流广告，按展示次数计费，每千次展示成本也从几十元到上百元不等。像今日头条等平台的搜索广告开户导流，券商也需要支付一定的费用来获得广告位。
如此高昂的成本投入，使得券商在进行投放时必须谨慎权衡投入与产出。对于海通证券营业部此次投放广告而言，虽然其具体投入金额暂未公开，但可以预见，在当前竞争激烈的市场环境下，如何确保广告投放能够带来足够的回报，是他们正在思考的重要问题。
“相较于部分券商与支付宝、理财通合作进行开户导流，在互联网平台投放信息流广告这一方式的开户转化率确实更低一些，广告费用平摊到单个有效户成本上就显得更高”，券商人士称，“但线上广告的价值还体现在一些看不见的层面，比如品牌宣传、扩大潜在客户群等，如果我们不布局，就会有其他券商布局，上一轮行情已经有很多券商吃过亏了”。
线上广告投放是品牌传播与流量吸引的双重考量
尽管面临诸多挑战和高成本压力，券商仍未放弃线上广告流投放渠道，一方面，“9·24”行情让市场见证了互联网渠道的重要价值，另一方面，广告投放在品牌传播和流量吸引上作用显著。
例如，通过在互联网平台展示广告，券商可以将自身的品牌形象、企业文化和服务理念传播给更广泛的用户群体。在信息快速传播的今天，品牌知名度对于吸引客户至关重要。即使部分用户当前没有投资需求，当他们对券商品牌有了一定认知后，在未来有投资意向时，更有可能选择熟悉的品牌。
社交平台、互联网平台庞大的用户基础为券商提供了丰富的潜在客户资源。即使广告的精准度有限，但通过广泛曝光，仍有机会吸引到对证券投资感兴趣的用户点击广告链接，进而引导他们注册开户或了解更多金融服务。
同时，互联网平台信息流广告依托其平台的大数据和算法优势，理论上可以实现精准匹配广告和用户的人群画像，为券商带来更加精准的客户。尽管目前在实际操作中精准投放效果有待提升，但这一潜在优势依然吸引着券商不断尝试。
