现在销售额多少已不重要，我们更关心销售去化和资金回笼，以保证活下去。
中房报记者 李叶 北京报道
距离年终还有不到1个月时间，房企年初设置的销售目标达成了多少？
12月1日，多家研究机构发布了2024年1~11月百强房企销售业绩数据。中国房地产报记者选取了其中25家典型房企进行统计发现，在25家典型房企中，仅有保利置业、滨江集团、绿城中国、越秀地产、美的置业和中建壹品这6家企业明确发布了2024年度的销售目标；招商蛇口虽未具体提出明确的销售金额为目标，但喊出了“全口径销售力争行业前四”的口号；中海地产作为当前的行业“销售亚军”同样没有公布具体的目标金额，不过在年初，其高层曾表示要“全年销售稳中有升”。
值得注意的是，尽管今年以来行业不断加大营销去化力度，政策环境也趋于近10年来较宽松阶段，但房地产市场复苏仍然充满不确定性。
中指研究院数据显示，2024年1~11月，TOP100房企销售总额为38516亿元，同比下降32.9%，降幅较上月缩窄1.8个百分点。与此同时，1~11月销售总额超千亿房企为9家，较去年同期减少7家，百亿房企为76家，较去年同期减少32家。
在此背景下，保利置业、滨江集团和华润置地这3家房企仍然达成了年初的销售目标。其中，保利置业和滨江集团目标达成率分别为104%和102.01%；华润置地则实现了全口径销售第四的目标。
目标制定更为谨慎
一个需要正视的趋势是，大部分房地产企业已不再明确公布2024年度销售目标，即使公布销售目标的企业，销售金额的制定也更加谨慎，或采取了模糊化处理。
2023年，保利置业的累计合同销售金额约536亿元人民币，在2024年初，公司却仅定下了500亿元的销售目标；滨江集团2023年累计销售金额1534.7亿元，其2024年的销售目标也只是突破千亿元；绿城中国在年初定下了3000亿元的目标，较去年3011亿元的总合同销售额下探了11亿元。
华润置地2023年合同销售额约3070亿元，2024年的销售目标却未提及具体数字，而是采取了“力争行业第四”这一表态。值得一提的是，2023年末，华润置地的销售金额排行正是行业第四。
中海地产、越秀地产和中建壹品成为公开销售目标的房企中，定下金额较有“突破”的。
中海地产表示要“全年销售稳中有升”，按照中海地产2023年全年合约销售额3098.1亿元为判断依据，其2024年的销售目标需超过3098.1亿元，当前其销售额已达去年的87.28%，在最后1个月中，目标有望达成。
越秀地产2023年合同销售额约1420亿元，2024年的销售目标则是1470亿元，显示了其对经营的信心。不过，在今年前11个月中，越秀地产仅完成了1012亿元的销售金额，目标达成率68.84%，最后1个月的销售压力不小。
中建壹品的目标制定是这些房企中最为“激进”的。
2023年，中建壹品的销售金额为518.8亿元。在绝大部分房企不再乐于设销售目标或下调销售目标的情形下，中建壹品却提出千亿目标，这一目标几乎是其去年销售金额的翻倍。今年年初，中建壹品董事长徐超表示，中建壹品要全力冲刺全国房企20强，在销售规模上，目标是能够做到上千亿。
今年前11个月，中建壹品实现了423亿元的销售金额，仅完成定下目标的42.3%,与目标相差甚远。
不过，即使将目标调低，也未必能够圆满达成。美的置业在2023年的合同销售金额为658.5亿元，其2024年的销售目标仅定为550亿元。在今年前11月，美的置业仅完成了365.1亿元的销售金额，目标达成率66.38%。
规模不再是“唯一”指标
如果不看销售目标，仅将今年前11个月的销售数据与去年全年进行对比，或许已能预判出一个房企的经营情况。
中国房地产报记者统计发现，今年前11个月，保利置业、中海地产、绿城中国、中建壹品和卓越集团这5家房企的销售金额已经超过去年全年的80%，在2024年的最后1个月里，达到与去年持平或超过去年的可能性极大。其中，保利置业在今年前11月已经达成了去年全年销售额的97.01%。
大部分房企的销售速度较去年减缓。其中，碧桂园、金地集团、电建地产和新城控股这4家企业在今年前11个月的销售金额不及去年全年的一半，差距为-67.62%、-58.32%、-52.12%和-51.37%。
值得注意的是，9月底，各类楼市利好政策相继出台。10月份，多地房地产市场实现“止跌回稳”。业内普遍认为，随着楼市信心修复，后续房地产市场有望迎来显著改善。
就房企前11个月的销售情况，中指研究院表示，随着年末房企冲刺销售业绩，加大推盘力度，预计12月房地产市场将保持一定活跃度。房企应把握政策窗口期，加大推盘促销力度，并保持审慎的投资态度，聚焦投资确定性高的项目。
实际上，今年以来，房地产市场行情变幻莫测，不少房企都在投资端收缩，销售规模也不再是房企最关注的指标。保交付、稳定经营、现金流安全等问题则成为当前房企更为聚焦的方向。
保利发展在2024年第三季度业绩说明会上表示，将保持战略定力，紧盯市场形势变化，保证经营平稳健康，围绕需求确定性强的城市、项目择优拓展。
新城控股也在业绩会上宣布，将继续秉承高流项目保障供货，低流项目以销定产的原则，实现有回笼的销售，以稳定的现金流保交付、保开业、稳运营。
绿城中国同样重视现金流，在2024年半年度业绩发布会上，绿城中国管理层强调，现金流是企业生存与发展的根本。公司截至2024年6月末，货币资金达到751亿元，创下历史新高，并且现金短债比维持在2.1的相对高位。
“现在销售额多少已不重要，我们更关心销售去化和资金回笼，以保证‘活下去’。”某房企内部人士说。
