大前研一被英国《经济学人》评为“全球五位管理大师”之一，“日本战略之父”。并被认为是亚洲国家唯一可与彼得‧德鲁克与汤姆‧彼得斯比肩的商业管理思想大师。
1943年出生于日本福冈。日本早稻田大学应用化学系毕业，其后获东京工业大学核工硕士、麻省理工学院核工博士学位。曾任日立制作所核能开发部工程师，1972年进入麦肯锡顾问公司，历任总公司资深董事、日本分公司社长、亚洲太平洋地区会长。1994年离开麦肯锡，其后仍以全球观点及大胆创见，为国际级企业及亚洲国家提出建言。曾先后担任加利福尼亚大学洛杉矶分校研究生院教授、斯坦福大学商学院客座教授。2005年，创建商业突破研究所大学（Business BreakthroughSchool, BBT），并担任校长，致力培养日本未来优秀人才。
在世界各国，均能看到大前研一的企业经营及经济、管理类相关著作，著有《思考的技术》《M型社会》《专业主义》《一个人的经济》等书。
低欲望社会：“丧失大志时代”的新•国富论
作者：［日］大前研一
译者：姜建强
出版社：上海译文
出版时间：2018.9
何为“低欲望社会”？下文剧透若干片段。
不愿意花钱的日本人
安倍政权在参议院选举中（2016年7月的大选）取得了压倒性胜利，并为此决定出台规模为28.1万亿日元的经济对策。安倍认为，只要上涨工资，国民的钱就能花在消费上，因此要求企业上调薪资。
但是，即使工资略有所涨，但在房贷及教育经费等方面却有过多花费。这些人对将来抱有非常大的不安，也就绝无可能掏钱滋润消费市场。而那些口袋里有钱的高龄者，自身也有莫名的不安，为此也在控制消费。
换言之，日本现在不分男女老幼，都在抑制欲望拼命存钱，要把不安降至最低。
财务大臣麻生太郎曾说：“在电视上看到一位90岁的老人，还表示担心自己的未来，我想知道的是，你打算活多久啊？”
此外，个人金融资产约为1700万亿日元，企业内部保留金约为380万亿日元。即便有如此雄厚的资金，但就是不想使用，这些资金就是不流入市场。这就是问题所在。
35岁以下的年轻人不想贷款
日本一直处于异常的资金过利状态中。企业也好个人也好，以惊人的低利率就可以向银行贷款。明明所谓的资本成本如此低廉，却没有人向银行贷款。具有代表性的是“FLAT35”，就是贷款的20年至35年间，利率固定不变的一种贷款。
这是住宅金融支援机构与民间金融机构协作，提供的一种长期固定利率房贷。然而即便利率只有1%上下，堪称史上最低，新申请的房贷金额并没有因此而增加。连长达35年的贷款再搭配不到2%的固定利率，都乏人问津。
车贷利息是2%左右，然而2015年新车贩卖台数，与赶在调高消费税前的2014年相比，下降近10个百分点，减少了505万台。特别是反响巨大的轻型汽车，与2014年比下跌至83.4%。
在美国，房贷和车贷利息，即便是高级贷款利息（信用等级高的消费者），也约为4%。一般而言，利息若为5%以下，贷款人就会蜂拥而至。但在日本，利息即使再怎么低，也没有人来贷款。其理由就像我先前说的那样，因为日本成了世界上绝无仅有的“低欲望社会”。
日本人（特别是从开始懂事之时遭遇持续的经济不景气、如今35岁以下的年轻人）对未来抱有不安，不想背负贷款重荷，是对利率毫无反应的国民，也即反向于凯恩斯经济理论的国民。
不再以《坂上之云》为动力的日本人
作家司马辽太郎在小说《坂上之云》里，描述了一群为了让日本成为匹敌欧美列强的近代国家奋力拼搏的年轻人的故事。即便经历战败，在经济高速增长期成熟起来的我们这一代人，进入公司后，都是以能够成为公司高层主管或领导者为目标，不顾一切地拼命工作。而且坚信这进而也直接关联到日本这个国家的发展和经济增长。而且，那时很多国民结婚生子，即便是超8%或10%的利率，也照样贷款盖房买房。如今，放眼世界，与当时经济高速增长的日本处于同样发展阶段的中等发达国家或新兴国，他们也是与当时的日本人一样，纵使利率再高，也要贷款盖房买车，为自己的梦想而拼命工作。
超级高的持房率和老后破产
由于担心老后生活，日本高龄世代的储蓄额巨大。最近，由于退休后开始支付养老金的年龄有所推延，出现了无法还房贷或坐吃储蓄老本的“老后破产”现象，但是，还是有大半日本人，在其临终之际，都是无牵无挂的无负债状态。而且在日本，三十多岁两人以上的家庭，持房率超过了50%，四十多岁的持房率超过了75%，五十多岁的持房率超过了80%，六十岁以后则达到了90%。持房率如此高的国家，在世界上也是没有先例的吧。
日本的持房率为什么会这么高？其原因在于非都市地带，现在用500万日元左右就能买到二手的一户建房（独幢楼房），或得到父母的资助，或重新装修父母房子的人也很多。即使东京等大都市现在也是如此，继承从地方上东京打拼的第一代人所留下的房子，或是将其转手用其资金购买其他房子的第二代、第三代也不在少数。因此，像以前一样不啃老独自购房，背负3000万日元至4000万日元房贷的人，已经少了很多。
不想买房不想结婚的年轻人
现在35岁以下的年轻人，由于自开始有所追求的时候，就经历了“失去的20年”那通缩不景气的黑暗时代，因此他们当中的大多数人，形成了这样一种认识：不只是房贷，连结婚生子等所有的风险和责任，都不想承担。
根据2012年度《国土交通白皮书》的显示，从1983年到2008年的25年间，30岁至39岁的持房率从53.3%降至39%，不满30岁的持房率也从17.9%降至7.5%。
在公司上班也是如此。工资基本不涨，自己想干的事又不能干，而只有责任变重的职务，令人失去干劲，这样的年轻人在增加。在我们那个年代，谁都想崭露头角，最终目标是能成为公司总经理。但这样的理想抱负，已经在日本大部分年轻人身上丧失殆尽。再加之今后人口减少和超高龄化趋势越发加剧，经济规模的缩小不可避免。由于能潜在地感觉到这种危机，所以都不想背负风险。
手机、便利店和小确幸
象征“低欲望社会”的人群，如同前面论述过的“FLAT35”，是指就算面对冠有“超”字的低利息，也不为所动的二十多岁、三十多岁的年轻人以及婴儿潮（中坚）世代。这不是现在才开始的情形。关于这个问题，我在10年前就再三指出过了。
我曾把从2004年开始连载的文章，编辑加工成《工薪阶层再起动指南》（2008年由小学馆出版）一书。在书中，我把这群人称为“物欲和发迹欲丧失”的“极简生活”世代，并对此加以分析。
这群人和过去的日本年轻人，其行为举止完全不同。不仅是物欲全无，连出人头地的欲望也变得淡薄。当时的一个调查表明，新进公司的员工想当总经理的人只有10%左右。他们“只用手机与这个世界联结。与朋友联系用手机，各种信息的获取用手机，连电视节目也用手机看”。
还有一个相关的背景是便利店文化的扩张。“便利店创生出一天只要500日元就能解决温饱的社会。这也就是说，一天只需500日元一个硬币，在便利店买饭团、面包或便当，吃个一两餐便能生存下来。对自由职业者或尼特族来说，并不像上班族那样有规律的时间概念，也没有早中晚的节奏。肚子饿了，就在便利店买上便宜的便当充饥。有很多人都过着这样生活。如此这般，就算手头宽松些，一天1000日元的食费，也就足够——总之，现在的日本，借各地到处泛滥的便利店文化之光，不会再有饿死人的危险了（特殊事例除外）。”
经历过“失去的二十年”的通货紧缩，经济萧条时代的日本人，就算物质还算充裕，但因收入减少或养老金等问题，对未来的不安逐渐增大。整个日本上进心低迷，年轻人不想离开居住地（行动范围从住家到半径5公里以内的生活圈），在家附近的购物中心解决所有生活需求，显著地朝着“痴迷个人小确幸化”，“AEON（永旺）依赖化”，“LaLaport（乐乐商城）满足化”的状态上发展。
星冰乐和戴森无叶电扇卖得好吗
安倍经济学自起航以来，市场呈现股价上扬、日元走低的局面。媒体争相报道价格稍高的商品好卖，“稍贵”消费坚挺。据2013年8月17日《日本经济新闻》报道，2013年4—6月决算数据表明，假发制造公司Artnature，推出20万—50万日元的高价定制假发，销售行情见涨。日本星巴克咖啡推出500—600日元的商品以及价格稍贵的“星冰乐”，销路也相当不错。此外，便利店7—11的“Seven premium”等价格稍贵的自有商品，麦当劳1000日元的汉堡，牛肉盖浇饭连锁店的稍贵菜单，戴森（Dyson）无风叶电扇等，当时媒体都作为“稍贵”商品作了报道。
不过，针对这一话题，我在杂志连载的专栏文章中提出了反对意见。我认为这种“稍贵”的消费现象只不过是昙花一现。报纸和电视新闻只抓住三四个事例和现象，立马轻率地用“流行”字眼加以报道，对此我提醒各位的是，决不能随风而舞。
不动产要跌，不能买房
我曾在1990年《文艺春秋》月刊杂志上撰文警告：由于泡沫经济的破灭，日本的不动产要跌至仅剩十分之一的价格，因此不能买房。自那以后，虽然我持续提醒国民，日本的不动产价格不会上扬。但还是有四十多岁五十多岁为主的人，在不动产高价时买房，现在则陷入还款的千辛万苦之中。
为什么他们要焦急地买房呢？这固然有被住宅金融公库（现为住宅金融支援机构）的“宽松房贷”和养老金住宅融资（现已废除）的“阶段型房贷”（两者都属于终身雇佣、定期加薪为前提的房贷商品。即在最初5至10年间压低还款金额，在宽松期结束后追加支付所剩的部分。）哄骗的因素，但更为根本的还是这批购房者认为“现在不买，以后会更贵”。这里的问题在于：年纪轻轻就背上25年至30年的房贷买房，人生一开始就会输在起跑线上——负债数千万日元。
今后，人口持续减少的日本的房产价格，除东京中心地带有上涨空间之外，其他地方恐怕永远不会上涨了吧。实际上，现在大部分公寓房，房贷金额超过了出租金额。这也就是说，如果是同等条件的房屋，用房贷买房，相比每月的还贷额，可以租借到比还款额更便宜的房屋。或许有人认为买房最终能成为自己的房子，有一种安心感。但到那个时候卖出，就变得三钱不值两钱。若想置换房屋，以匹配自己的退休生活，也变得无法如愿。
好多好多空房子
日本全国平均空巢率达到了13.5%。即每八间房屋有一间是空巢。有的地方自治地区出现了每五间房屋就有一间是空巢的现象。一般而言，有这么多的空巢，其房产价格应该暴跌才是。买下重新装修，一定比买新房来得划算。
比如，对日本泛指三大用水区域的厨房、浴室、卫生间进行装修，花上700万日元的装修费，就能使其焕然一新。如是这样，就完全没有必要花上4000万—5000万日元建造一户建或购买新公寓房。仅从这点而言，如果说日本新建住宅已变得几无需求也不为过。
然而，无论哪个国家，刺激经济景气对策的支柱，只有住宅和汽车。家电制品或食品产业难以刺激经济。但就日本住宅的现状来看，没有依据说能带动经济的回升。
“高龄产妇”和“奉子成婚”
日本的年轻人还有一个‘男女落差’的大问题。20岁过半的男女年轻人与过去相比，未婚者增多。在我们那个年代，20岁过半结婚很普遍。只要性情相宜，即使手头拮据，也会成婚。女性也认为男性手头拮据属正常。因为结婚本身就是即便没钱但想在一起就在一起的事。家庭就是从最低起跑线开始，二人携手，慢慢共筑未来。
然而，如今的女性，操握着结婚与否的决定权。她们不会与没钱的男性结婚。男性当然对此心知肚明，所以拼命地节俭，拼命地储蓄，为结婚作准备。到准备完结为止，不惜一再推迟婚期。据我的调查，男性结婚年龄与收入呈函数关系。虽然现在男性平均婚龄为34岁，但收入越高结婚越早，收入越低结婚越晚。无积蓄的男性，就没有女性愿意嫁给他们。
这样，从女性角度来看，父母的生活水准，成了她们的参考标准。若与父母同住，无论吃喝开销都能随心所欲，所以与贫困男同住狭小的公寓，降低生活水准的事，她们就碍难从命了——女性们常有这样的心态。
问题在于，单身女性制订这样的结婚基准，使得手头拮据的男性难以求婚，暂且只能一个劲地存钱，备妥生活所需。此外，由于日本长期处于就业冰河期，企业扩大非正式员工的雇佣，使得男性啃老族也有所增加，他们变得越发“宅”于家中。
一方面是男性为正式结婚迟迟难以完成准备，另一方面又有渴望结婚及成家立业的当然需求。其结果，婚期延迟，高龄产妇增加的同时，再加上先前提及的户籍限定等原因，选择堕胎或“奉子成婚”的情侣，变得更多。这些倾向性问题，我们在10年前就有所察知。
草食化的年轻人与活力满满的老年人
一方面是年轻人的欲望在不断萎缩，另一方面则是活力满满的老年人引人注目。在日本，领导者或企业高层的高龄化，已是家常便饭，见怪不怪。
就任2020年东京奥运会和残疾人奥运会组织委员会会长，同时也是前首相的森喜朗是77岁；经团连（全称为经济团体连合会）会长榊原定征是72岁；担任安倍首相战后谈话专家学者会议主席，同时也是日本邮政社长的西室泰三是79岁；就任特定秘密保护法情报保全咨询会议主席，同时也是读卖新闻集团总公司会长兼主笔的渡边恒雄竟然是88岁；特地访问韩国，就慰安妇问题发表演讲的前首相、社民党的村山富市更是90岁的高龄（年龄均为本书执笔时点为止）。
日本到处是老人管理高层或老人领导者，可以说这种“老人公害综合群”，才是今日日本所面临问题的症结所在。
高龄者健康且充满活力是日本社会一个趋势。今日日本人的国民性，无非就是趁还有活力时，像小白鼠一样，来回忙碌个不停。如不这样做，就有不爽之感。
与此相反的是，从年轻人到中生代的“草食化”现象，却在不断地扩大之中。正因为如此，一些有空闲且尚有活力的老年人，总是有求必应，立马接受担任某些组织或委员会等的高层职位。
不甘寂寞、不愿退休的受雇社长
在日本，大多数自己创业的社长（总经理），也都与财界活动保持距离。比如，松下电器的松下幸之助，本田技术工业的本田宇一郎，雅马哈公司的川上源一，欧姆龙公司的立石一真等，他们当中谁都没有成为经济团体的成员。就我所知，自己起家的创业者们，若与财界交往，都有一种“饶了我吧”的感觉，都有一种如果参与了财界活动，人生就完蛋的感觉。唯一例外的恐怕就属索尼公司的盛田昭夫。他抱着“必须为日本干点什么”的想法，以成为经团连会长为目标，奔走于世界各地。
反过来看，曾经热心参与财界活动的都是一些受雇社长。如担任经团连会长的东芝公司出身的士光敏夫，原旧/新日本制铁公司出身的稻山嘉宽，丰田汽车公司出身的奥田硕，以及就任关经连（关西经济连合会）会长，原旧住友金属工业公司出身的日向方齐等。与创业社长不同，这些受雇社长一旦结束任期引退后，原先围绕身边的侍奉之人没有了，会顿生寂寞感。所以，尽可能赖在公司不走，或者致力于财界活动，企图守住待遇上的三点组合：个人办公室/秘书/专用车，并继续享用VIP待遇。有这种打算的受雇社长，还真不在少数。
目前，除创设新经济联盟，担任代表理事的乐天公司（Rakuten）的三木谷史之外，迅销集团（Fast Retailing）的柳井正，软银集团（Softbank）的孙正义，日本电产公司（Nidec）的永守重信等多数创业社长，都是以本公司业务为主，一般不介入财界活动或自己专业领域外的事。与其有时间关心他人事务，还不如把这个时间用于让自己公司更好地成长上。我认为，这些人才是日本传统企业家精神的体现者。
有配偶的纳税人
和不必缴纳所得税的主妇
2014年3月，安倍首相在政府经济财政咨询会议和产业竞争力会议的联席会议上，以促进录用女性为目的，作出了“重新研究配偶扣除额”的指示。
所谓配偶扣除额，是指纳税人如有配偶，那么配偶就属所得税法上的扣除对象，纳税人就可以扣除所得税中一定金额的制度。比如，以丈夫是公司员工、妻子为全职主妇的家庭为例，即使妻子在外打零工，若年收入在103万日元以下，妻子非但不必缴纳所得税，丈夫还可以在所得的课税额中扣除38万日元，使得应缴纳的所得税变得更少。这就是所谓的“103万日元壁垒”。此外，满足这一条件的“专业”主妇，还可以作为“第三号被保险者”，以被抚养者的身份，加入丈夫的健康保险。
安倍首相以这项配偶扣除额制度“对扩大女性就业起到了抑制作用”为由，要求研讨其缩小范围或废除的可能性。然而，对此也有很多反对意见和希望慎重对待的言论。
对于日本经济的种种弊病和不敢花钱的社会氛围，大前研一也给出了自己的若干建议，试图让1700万亿日元的个人金融资产进入市场。具体对策和分析请阅读《低欲望社会》。
（来源：文汇学人）
