文学+白酒碰撞出新玩法
文 | 王越梅
2024年，在整年的调整期中，行业经受着无数的压力和挑战。而越是在艰难的时刻，一些出人意料、成效显著的销售案例却也显得颇为珍奇。
近日，一部名为《奇洛李维斯回信》的小说在网络上走红，吸引大量读者关注与喜爱。小说提及了宁夏贺兰山东麓产区木兰朵M218葡萄酒，也带火了这款原本已经下架的葡萄酒。
银川木兰朵酒庄表示，该产品重新上架后，仅2周时间，酒庄线上销售店铺下单量已近10万瓶，成为全网搜索量最大的葡萄酒品牌和产品。
当下酒类的销售是全行业高度关注的焦点，“一部小说带火一瓶酒”的销售案例在业内并不多见，通过对本次事件的梳理，微酒认为，木兰朵M218葡萄酒的爆火是始于一场意外而成于一场营销，换句话说，木兰朵接住了这波流量。
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小说爆火，也得接得住“天降流量”
《奇洛李维斯回信》是一本关于情感与认同的小说，首发于长佩阅读APP，2023年4月开始更新，2024年1月6日完结，目前在长佩阅读APP上有90.77万人阅读。
后来该部小说被改为有声剧传播爆火，内容中多处提及木兰朵，使得读者对这款神秘的葡萄酒产生了浓厚的兴趣，并且在10月底就有大量的消费者涌入了木兰朵在抖音、小红书以及天猫等平台的线上店铺指名要购买木兰朵M218葡萄酒。
据木兰朵酒庄负责人朱锋介绍，其实M218早在2022年就停产了。
但面对本次“天降流量”，木兰朵酒庄迅速抓住了机会，重启了M218干红葡萄酒以预售形式销售，不仅成为网络上的热门话题，还吸引大量葡萄酒爱好者和美食博主的关注。
同时，为了满足激增的市场需求，木兰朵酒庄加班加点，在生产和物流方面进行精细化管理，确保消费者在第一时间内享受到高品质的葡萄酒。酒庄还积极利用社交媒体和线上营销平台，与广大酒友进行互动，分享木兰朵m218的酿造故事与品酒技巧，进一步提升了消费者的品牌忠诚度和参与感。
银川的木兰朵酒庄表示，由于小说的热度，该款酒重新上架后迅速售罄，其线上销售量让人惊喜，产品也瞬间登上了各大电商平台的受欢迎排行榜。在双十一购物节期间，木兰朵旗舰店更是进入淘宝、天猫的葡萄酒店铺销售Top10，这一现象背后折射出的是消费者对新型文化消费的强烈追求。
当消费者与品牌建立了情感联系，购买便不再是单纯的交易，而是一种价值认同。显然，书中的葡萄酒已经成为文化消费的重要载体。
对此，有行业人士表示，这一事件不仅是一个简单的消费者购买行为，更是对传统营销理念的颠覆。酒业市场的竞争愈发激烈，品牌如何寻找突破口以吸引消费者？《奇洛李维斯回信》无形中为木兰朵M218提供了一个独特的宣传渠道。
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文学与酒，碰撞出力量
详细来看，除了小说本身的流量带来的传播力，产品的爆火以及销售的爆量，还跟受众人群以及产品的上架时间有关。
一方面，相关资料显示，该类小说读者主要由年轻、高知未婚女性组成，并且她们乐于向他人推荐这类作品，这与葡萄酒的消费人群具有较高的重合度。另一方面，其有声剧的爆火时间恰好在电商双十一活动前中期，占据了消费者购物的爆发期优势。加之企业方在感知到消费者强烈的消费意愿之后立即开启了预售，由此实现了两周10万瓶的可观销量。
不得不说，在当前快速变化的市场环境中，木兰朵M218的爆火为行业带来了一种新的消费模式，也进一步证实了文化内容的力量能够影响和改变市场。
当消费市场讲究体验与分享，消费者对于产品的要求已不仅仅停留在质量与价格上。他们也会通过文化与情感来选择品牌，酒庄的这一案例展示了文化内容如何通过创意链接消费，给品牌塑造和销售带来新机遇。
在酒的领域内，2020年兰舟果酒也推出酒饮行业首部“微醺剧本杀”《兰舟夜宴》，打造出独有的消费场景，走出一条差异化路线，为白酒的“年轻化”提供了全新的思路。
2021年泸州老窖也进行了文学与白酒的联合，携手四位顶级科幻作家联合创作科幻小说《一五七三》，以1、5、7、3 为题切入，演绎千年后一瓶国窖1573酒意外出现而引发的离奇故事，定制诠释了时间与美酒的交联，引发了行业广泛的关注。
随着消费水平的提高和生活方式的转变，越来越多的人开始重视酒的品味以及背后的文化和故事。文化与消费结合的强大力量会越来越明显。借助文学作品的传播与引导，相关产品不仅能够迅速提高市场认知度，也能在消费者心中建立情感联系。
这些案例反映出酒类企业在品牌塑造方面的多元性和创新性。在相同的市场中，如何有效利用文学、影视等文化元素来打造品牌形象，是市场竞争的方向之一，而企业在制定营销策略时，也必须更加注重与消费者之间的情感共鸣。
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