作者 | 潘卓伦
编辑 | 苏淮
“有用的冬测还得看汽车之家首测。”
特地强调自家的冬测有用，那就是有的冬测没用？论年度“最阴阳怪气”的微博话题，上述汽车之家拟的话题绝对应该获得提名。更重要的是，汽车之家还不只是打打“嘴炮”那么简单，刚出炉的首批冬测成绩已经在“搞事情”了。
11月30日，汽车之家公布50+热门新能源车的10℃低温区实测续航成绩，其中乐道L60以93.3%的纯电续航达成、11.97kWh的百公里能耗冠绝20万级纯电SUV组，同组的车型不乏极氪7X、特斯拉Model Y、智界R7等劲敌。
这样的结果，和另一家头部汽车垂媒懂车帝大相径庭。
今年9月20日，懂车帝也进行过乐道L60的纯电续航测试，对手同样包括特斯拉Model Y。彼时乐道L60取得的成绩是续航达成率70.3%，远低于特斯拉Model Y的78.2%。此后在10月2日，懂车帝还进行过另一次乐道L60的纯电续航测试，两驱版和四驱版车型分别取得74.6%和72.8%的续航达成率成绩。
当然，两家垂媒的测试不能直接对比，毕竟测试车型、环境等关键变量都不同。但从结果来说，汽车之家测出了乐道L60远胜特斯拉Model Y，另一家则完全相反，谁看了能不迷糊？
01
“懂车帝们”的信任危机
对于汽车垂媒而言，公信力是商业模式中的基础，毕竟客观、中立、专业的导购，是懂车帝、汽车之家等同类型媒体对用户的最大价值。但今年以来，以懂车帝为典型，汽车垂媒陷入了信任危机。
“要流量可以理解，但如果光天化日胡说八道恬不知耻，那就是非蠢即坏。”11月26日，极氪智能科技副总裁朱凌在其社交媒体账号@极氪朱凌博士点名懂车帝，称其一条有关极氪7X尾箱质量的拆车视频存在严重问题。
截图来源于微博@@极氪朱凌博士
该视频中，懂车帝主持人指出极氪7X的材料为塑料，并质疑“为什么不用铝”，让人联想到该车因为成本原因选用了塑料尾门。
点名的同时，朱凌还发出了六连拷问：“确认一下这个是不是你们的主播？确认你们招人的门槛真的这么低？最近出的一系列视频，有没有任何一点点的常识？就敢拆车教育用户？懂不懂任何关于材料的基本常识？在这个位置用铝怎么成型？”
对此，懂车帝11月27日回应表示，节目没有评判铝制还是注塑件尾门谁更安全，并强调自身拆车节目的专业和公正，称“铝制材料尾门目前冲压工艺和应用车型非常广泛，部分车辆造型采用铝成型有一定难度，但并非不能”。
但这样的回复不能得到100%的认可，仍有相当比例的看客在评论区留言，认为懂车帝是在故意带节奏。吉利控股集团高级副总裁杨学良还反讽了一句：“懂车帝啥时候错过？”
事实上，这已经不是懂车帝近一年来首次卷入有关“公正”和“专业”的舆论风波，其大制作可谓屡屡“翻车”：去年12月的冬测引起华为、吉利、长城官方声讨，被扣上“不科学、不严谨”的帽子；下半年斥巨资打造的卡车钻撞测试栏目，被指噱头大于实际参考意义。
不要以为懂车帝的信任分大降，意味着汽车之家等同类媒体的此消彼长。其实，在以汽车之家为代表的老汽车垂媒的测评节目里，“充值”是最常见的评论或弹幕，汽车之家甚至有“充值之家”的外号。
在社交媒体内容饱和的年代，汽车垂媒的用户忠诚度和信任度，早已今非昔比。
02
急寻新赛道
公信力打折，是因为汽车垂媒一方面标榜专业、客观，另一方面又以车企广告投放为重要收入来源。以汽车之家为例，据2024年三季报，媒体服务收入在其季度总营收中的占比为18.37%，相关收入约3.26亿元。
这样的商业模式难以自证立场。虽然据源媒汇了解，在汽车之家和懂车帝等垂媒中，一直有商业合作不能干涉原创测评内容的规定，但在实际执行中，经常遇到利益冲突的情况。如何权衡、取舍，全凭内容和商务团队内部博弈。
内容影响力在受众群体中下降，也削弱了车企进行广告投放的积极性。仍以行业龙头汽车之家为例，今年三季度其媒体服务收入同比下降超过31%，与2020年同期相比跌幅更接近65%。懂车帝虽然没有公开数据可查询，但有消息人士透露，其处境同样不乐观。
为了打破这样的囧境，“懂车帝们”在积极寻找新的赛道。
从2023年开始，懂车帝就在布局汽车后市场赛道。天眼查app显示为抖音集团（香港）有限公司全资子公司的北京有竹居网络技术有限公司，前后申请了“懂车帝养车”、“懂懂养车”等商标。
据媒体报道，在今年三季度，懂车帝养车正式开放加盟，背靠抖音流量池，通过向加盟商收取加盟费、保证金、每月管理服务费创收。
截图来源于抖音APP
另据懂车帝养车官方抖音账号，目前获得抖音流量导流的车后商家都集中在重庆地区，业务主要以优惠价洗车和换机油为主，暂未发现更具想象力的玩法。相关推广视频的热度也一般，个别内容点赞数甚至为0。
和懂车帝不同，汽车之家选择了二手车赛道作为探索方向。汽车之家布局二手车赛道多年，今年借热闹异常的“以旧换新”政策，推出30分钟极速在线全国竞拍服务，试图将这部分业务的知名度和营收再提升一个层次。
有市场观点认为，日前传出计划收购汽车之家的海尔集团，也是因为看上了汽车之家的二手车业务。据天眼查信息，海尔旗下青岛卡泰驰控股有限公司，是一家提供定制化用车、二手车交易及充电桩业务的公司。对海尔来说，拥有良好知名度的汽车之家，可以助其快速打开C端市场。
短期来看，不管是懂车帝还是汽车之家，或者其它汽车垂媒，还离不开为车企提供销售线索以及媒体服务的路子。在“既当裁判员又当运动员”的套路越来越难让用户买单的背景下，“懂车帝们”需要加速转型了。
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