文｜张祎
作者单位｜湖南卫视宣管中心
本文发表于《中国广播影视》2024年第23期
构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，是我们党深刻把握现代传播规律，深刻洞察媒体发展趋势提出的重要改革举措。综艺节目需要以实事求是的态度直面问题，借助全媒体传播评价体系，重构内容创作方向和路径，并依托平台内部体制机制改革，调整体系流程的发力重点与方式，才能助力平台高质量发展，重塑主流舆论生态新格局。
自2014 年媒体融合上升为国家战略，经过十年的实践探索，视听生产、视听传播等各个环节都发生了前所未有的变化。这种变化不是从“单屏”到“多屏”的简单数量叠加，而是在新的视听行为和场景下传播逻辑的革新和置换，内容和屏幕之间突破了一一对应的线性关系，逐渐向多元、复杂、交互的方向演进。
构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，是我们党深刻把握现代传播规律，深刻洞察媒体发展趋势提出的重要改革举措。作为广播电视平台自主可控的重要自制内容，广播电视综艺节目需要以实事求是的态度直面问题，借助全媒体传播评价体系，重构内容创作方向和路径，并依托平台内部体制机制改革，调整体系流程的发力重点与方式，才能助力平台高质量发展，重塑主流舆论生态新格局，在各种文化交汇融合中进一步壮大主流价值、主流舆论、主流文化。
一、坚定核心使命与时代使命，以实事求是的态度直面问题
广播电视综艺节目要在坚定核心使命和时代使命的基础上，以实事求是的态度找出问题、直面问题，才有可能解决问题。笔者建议首先厘清“文艺节目”的概念，找准“综艺节目”的定位。
视听平台内容创作生产中涉及的“文艺节目”是与电影、电视剧、纪录片、动画片等不同视听内容并列的类别概念，可以从传播渠道、内容侧重和播出频次三个层面进行细分。
一是根据不同的传播渠道，文艺节目可以分为广播电视文艺节目和网络视听文艺节目两大类型，前者以大众传播方向为主，后者以圈层传播方向为主。综艺节目也可以对应分为“全民综艺 / 广播电视（大屏）综艺” 和“圈层综艺 / 网络综艺”两个类别。
二是根据不同的内容侧重，文艺节目可以分为主题节目、文化节目和文娱节目三种类型。主题节目侧重聚焦党和国家的重大宣传主题，文化节目侧重传承和发展中华文化，文娱节目侧重满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。因此综艺节目中既有主题综艺、文化综艺，但大多数仍属于文娱综艺。
三是根据不同的播出频次，文艺节目可以分为综艺、晚会、特别节目三种类型。综艺大多以12 期季播或每周周播的多频次播出，晚会大多在传统节日或特殊节点单频次播出，特别节目则以单期、上下期或多期但少于 12期的灵活频次播出。目前市场上推出的综艺节目大多为季播综艺。
广播电视平台近年来在主题节目、文化节目、文艺晚会等方面取得的成绩值得充分肯定，但文娱节目尤其综艺节目同质化、形式化、过度娱乐化、内涵贫乏、营养不足等问题更值得正视与重视。需要注意的是，虽然音乐竟演、情感观察、悬疑推理等“网络垂直综艺”能够助力主流媒体实现传播聚焦，使大众传播往垂直方向纵深发展，获得圈层粉丝传播力赋能，但并不能就此取代广播电视综艺的大众传播效能。网络综艺和广播电视综艺两者应该相互依存、互为补充、共同壮大，过于偏重任何一方都将为主流媒体带来严重的意识形态安全风险。
二、借助全媒体传播评价体系，保障正能量与大流量双向奔赴
当下动辄几十亿、几百亿的网络“播放量”数据，由于无法转换成具体的用户人数和人均观看时长，等同于用无限的数据来衡量有限的市场，已经不能适配主流媒体应对当下复杂媒介传播环境的发展需求。推进主流媒体系统性变革，迫切需要构建起一个导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的全媒体传播评价体系，以能够具体到“人”的全媒体、跨平台、多场景测量方式，真实还原市场总体概貌和内容传播效果。
英国电视收视率统计机构 Broadcasters Audience Research Board（简称BARB）于2021年开始使用抽样调查与设备统计结合的方式，提供同一内容在电视机、电脑、平板、手机四个渠道的去重观看数据（见表1）。
表1 英国BARB全媒体传播统计数据示例（2021年）
广播电视综艺精品借助全媒体传播评价体系，不仅能够客观认知市场、直面问题，还能确保“好作品”有“好回报”。例如《歌手 2024》不仅带动 35 个一二线城市电视大屏总收视率上涨15%，还拉动芒果 TV 国际 APP 客户端新增下载超 1800 万，在全媒体领域显现出强大的传播能量，成为正能量赢得大流量，大流量澎湃正能量的典型案例。
三、重构内容创作方向与路径，将表达社会主义核心价值观作为立身之本
以“综 N代”为代表的海外综艺模式之所以跨越多年始终稳立市场头部，就是能够以充沛的激情和生动的形式创造出感人的形象，在世界观、生活观、价值观的人性塑造层面与观众产生深度情感连接和价值共鸣。无论是欧美制作二十季以上的《幸存者》《极速前进》《美国偶像》，还是至今在国内火热的韩国模式《三时三餐》《尹餐厅》《花样姐姐》等皆是如此。
广播电视综艺节目由于长期使用侧重题材领域与形式创新的创作路径，无法有力应对迭代更快、形式更灵活，传播效果反馈更明显的网络圈层创作路径和短视频创作路径。笔者建议参考“一个创作方向、两种创作路径”，推进生产传播机制的系统性变革。
“一个创作方向”是发挥综艺节目作为长视频的叙事与视听优势，围绕能够激发情感共鸣与思想交流的价值观念主题，以生动活泼、喜闻乐见的形式，在愉悦观众身心的同时，春风化雨、润物无声般铸就强大的精神力量。
如果将“价值观念主题”比喻成综艺节目的“树根”，“生动活泼、喜闻乐见的形式”就如同连接根系的“树干”，“愉悦观众身心”的艺人嘉宾、视听段落、娱乐话题等就如同“枝叶”，能否稳定做到“根深、干强、叶茂” 就成为衡量广播电视综艺节目是否真正掌握内容原创能力的评估标准。
“两种创作路径”则基于不同渠道的传播特点，将网络综艺和广播电视综艺的创作重心进行区隔。
网络综艺要“全”，创作重心是丰富的题材领域与鲜活的呈现形式。在互联网传播中用户掌握主动权，他们习惯依据自身对形式与题材的喜好程度来选择内容。网络综艺可以充分利用互联网无限容量的特点，以各种形式的“垂直赛道”覆盖不同圈层群体，确保主流声量传播“无死角”。
广播电视综艺要“强”，创作重心是能够激发全民关注的价值观念表达。广播电视本身具备多元覆盖、影响广泛的平台特点，但需要受众定点定时观看，只有在兼顾足够广度的大众人群基础上，达到足够的思想深度、精神力度和艺术高度，才能收获理想的传播热度，实现预期的社会效益。
综艺节目围绕价值观念进行文艺表达的创作方向与路径，已经被业内多个案例证明完全可行。《花儿与少年·丝路季》《再见爱人》等网络综艺对人生、婚姻、情感等价值观念的表达与探讨得到大量网友关注和讨论；《歌手2024》通过直播竞技展现国内外顶级歌手技能的实力对比，引发全民关注热潮，以卓越的时代价值、艺术价值和传播价值证明了广播电视综艺的能力、实力与潜力。
广播电视综艺节目的创作生产还涉及行业管理、观众反馈等多个领域，建议在重构创作方向与路径的基础上，形成四个业内共识，才能求真务实地从根源上解决活力与动力问题。
一是广播电视综艺节目通过生动活泼的形式、喜闻乐见的方式实现愉悦身心的功能，是传播主流声量的“有力武器”，过于生硬的表达会将“春风化雨”变为“暴风骤雨”，引发观众的反感和不满。
二是广播电视综艺节目应始终追求融合愉悦身心功能和价值观念表达的思想深度、精神力度和艺术高度，创作主题不能空置（仅用少量时长表达）和失焦（无效表达），所有内容设计与人物塑造都应具备明确的功能目的，紧密围绕价值表达展开。
三是受题材领域和内容类别影响，不同综艺节目能够容纳的思想深度和精神力度有所差异。广播电视综艺节目创作应保持合理的类别比例和足够的多样性，以满足人民群众多层次、多方面的精神文化需求。
四是广播电视平台作为思想文化宣传的主阵地、主渠道，应与时俱进，在与商业平台的竞争中拥有更多主动权。在确保提升内容表达的思想深度和精神力度，最终达到正面传播效果的基础上，可以通过报批报审等方式灵活调控综艺节目的题材领域与内容尺度。
四、依托平台内部体制机制改革，调整体系流程的发力重点与方式
广播电视综艺节目的生产通常会以“研发—报批— 招商—制作—播出—宣传”的线性工作流程推进。线性工作流程符合广播电视平台以“播出”为主的功能需求，具备分工明确、职责清晰的优点，各环节相对独立并均有责任主体，在不同的关键节点还能够形成系统合力，不断强化内容传播能量，为行业的发展壮大作出了突出贡献。
但面对全新的媒体环境，线性工作流程逐渐暴露出对内容创作支持力度不足的缺陷。“环节主体”中，仅有“研发”和“制作”对综艺节目内容品质产生决定性影响，并均以节目团队为主，难以独力应对全媒体时代的内容发展需求。“流程方式”中，由于节目策划始终沿用“框架方案”的形式，仅呈现节目创意背景、纲领思路、板块特点等，大量涉及内容品质的策划问题只能在制作完成后的审片环节发现，无法重新调整优化。
广播电视综艺创作方向和路径的重构意义重大、任务艰巨，事关广播电视平台的核心使命和时代使命，仅凭节目团队无法独立完成。笔者建议广电平台深化内部体制机制改革，将以“播出”为主功能的传统线性工作流程，调整为以“创作”为主功能的新型复合工作流程，所有专业部门应在兼顾“播出”职能的基础上，将“内容创作”作为工作重点。
一是研发部门需要以不同类别为单位，重点研究海外头部综艺节目“根、干、叶”的融合方式与技巧，为节目团队尽快掌握内容原创能力提供助力。
二是平台运营部门需要透彻掌握社会思潮和舆论走向，发掘重点和关键点，对不同价值观念分类别、分级别进行梳理，指导规划综艺节目的内容创作方向。
三是宣管部门需要精准评估综艺节目的制作品质，确保节目达到“根深、干强、叶茂”的精品标准，并适时总结，在内部推广和普及优秀案例的实践经验。
四是品推部门需要围绕不同类别节目“根、干、叶”的不同特点，落实不同方式、不同深度的宣传推广方案，应对、引导各种复杂的舆论情况，并以规律总结的方式辅助团队修正调整创作方向、改进提升创作技巧。
五是广告部门需要深度挖掘不同客户深层次的品牌需求和价值需求，从经济效益得失中反推社会效益，为团队创作提供具体参考方向。
只有依托平台内部体制机制改革，将所有专业部门全部投入到“内容创作”中，才能为广播电视平台和互联网两个渠道同时供给精品内容，为新型主流媒体建立起强大的影响力和竞争力。
五、重塑主流舆论生态新格局，壮大主流价值、主流舆论、主流文化
互联网已经成为当下大众获取信息的主要渠道和新闻舆论内容的主战场，但文艺内容对传播影响力和深入性的需求更高，必须同时兼顾大众人群和圈层人群，否则就会脱离“以人民为中心”的创作宗旨。
广播电视综艺节目是平台面向大众人群传播主流价值的主要方式，解决广播电视综艺节目的发展问题，在某种程度上就是解决广播电视平台在主流舆论生态格局中的壮大问题。围绕能够激发全民关注的价值观念进行文艺表达，可以成为广播电视综艺“在各种文化交汇融合中进一步壮大主流价值、主流舆论、主流文化”的核心手段。
当下网络舆论场中的思想文化交流交融交锋频繁激烈，主流价值观念的表达必定会遇到各种争议和阻碍。以2024年在文娱内容领域表现突出的国产单机游戏《黑神话·悟空》为例，就先后经历了“性别争议”、美术主创“政治立场争议”、游戏平台差评等不同重点、不同类别、不同方式的大规模有组织行为。
广播电视综艺节目既要注重大众的真实情绪表达，又要有效协同各类传播主体，构建社会主义意识形态的全媒体传播体系，更要敏锐分辨、防范境外反动势力、极端饭圈文化和商业竞争对手组织的恶意抹黑和投诉行为，还要扭转用内容主题立意替代价值表达效果、用少量内容替代主要内容、用个别亮点替代整体力度的成绩总结文风，才能真正唱响主旋律、弘扬正能量，在多元中立主导、在多样中谋共识，为重塑主流舆论生态新格局作出重要贡献。
六、培养全新复合式骨干队伍，以“存量”人才激活内生发展力
广播电视平台建设全媒体生产传播机制遇到的人才问题，主要受以下四个方面影响：
一是传统广播电视平台黄金发展期从20 世纪八九十年代开始，至今有大量年龄超过50岁的基层员工，全媒体传播思维转型困难；
二是全媒体传播体系建设存在新技术使用、新应用创新等大量技术需求，AR、VR、智能算法、AIGC 等内容新技术均需要大量专业人才；
三是互联网时代更新迭代速度加快，需要敢闯会闯的青年创新人才挑大梁、当主角；
四是网络商业平台凭借制度灵活、待遇优厚等优势，大量分流广播电视平台的优秀人才。
广播电视综艺节目在多年发展中涌现出一大批才华横溢、经验丰富的内容制作人才，为行业和平台的发展壮大做出了不可磨灭的贡献，但在整体并未掌握内容原创能力的基础上，要以激发全民关注的价值观念表达为核心，重构综艺节目创作方向和路径，现有人才储备仍有不足。例如：团队核心编导擅于制作，但理论修养相对不足；理论人才以案头工作为主，缺乏内容创作实践经验；优秀青年人才擅于提出新思路、新想法，但对价值观念传播的重大意义体会不深。
建议广播电视平台进一步完善全媒体人才评价体系，从基层骨干跨领域轮岗和盘活“存量”人才两个方向激活内生发展力，优先使用和培养具备高度使命感和责任感，兼具政治素养、专业能力、发展动力和创新活力，熟练掌握主流声量文艺表达技巧的复合式人才。
七、结 语
全媒体生产传播工作机制的建设，需要以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障。希望广播电视平台能够拥有归零重启的勇气，正视综艺节目的问题与潜力，牢牢把握时代赋予的宝贵机遇，塑造新质生产力，实现高质量发展，以一往无前的决心、矢志不渝的初心、追求卓越的匠心，成功汇聚众志成城的人心。
编辑：所以
