摘要:“敦煌”身价文化铸。


面对时隔24年的两份年报,王国振颇欣慰。

1998年底,他出任上海民族乐器一厂第六任厂长时,主营业务亏损,靠店铺出租,年报勉强维持9万元利润,职工平均年收入1.7万元。

到2022年,企业营收5.3亿元,利润1.9亿元,职工年收入增长十余倍。

2023年,民乐一厂毛利率达59.6%,盈利能力在全国民族乐器制造企业中雄踞第一。

从弱不禁风到而今最赚钱行业龙头,民乐一厂的秘诀是什么?


王国振是上海民族乐器一厂第六任厂长

有思想者善谋略

1958年成立的上海民族乐器一厂,生产吹拉弹打四大类乐器,于1962年注册“敦煌牌”商标。上世纪80年代起,受西洋乐器导入冲击,工厂渐渐陷入困顿。

1998年,老厂长退休,熟悉西洋乐器的上海钢琴公司副总王国振被“召之即来” ,但也是有备而来——眼见当年琴行、音乐书店内民族乐器做工粗糙、蓬头垢面,且售价少有上千元,他痛心:这是捧着金饭碗在讨饭!于是定下改革基调——“敦煌”身价文化铸,左右两翼,一在品牌建设,二在创新求变。

由此,民乐一厂大兴文化营销,重在托举品牌,从1999年起,每年都有文化新举——与中央民族乐团签约、牵手上海民族乐团、设展上海大剧院、与上海音乐家协会合办民乐沙龙、编撰民乐专业教材、开办社区民乐培训班、组建民族室内乐团、设立敦煌海外音乐教室等,更在澳门集齐2520人合奏筝曲,刷新吉尼斯世界纪录……


与中央民族乐团签约


组建民族室内乐团


在马来西亚开“敦煌音乐教室”


2017年首届澳门国际古筝音乐节开幕式上,2520人同台演奏“敦煌”古筝,创吉尼斯世界纪录

这些看似“无用”的文化营销,旨在养大市场,用如今新说法,即“种草”。

2020年直播兴起,民乐一厂旗下新艺民族室内乐团也开始在B站、小红书上“带货”,但这些“货”并非实物,而是乐器文化知识、乐器曲目鉴赏等。直播中,网红曲目与乐团原创相嫁接,一版全新《芒种》别致输出,圈粉无数。视频中,乐团古筝演奏家赵墨佳探店民乐一厂旗舰店并试弹,不久便有人去店,称“冲着视频而来”,迅速买走一台3万元古筝。“拔草”就是这般不期而遇。

文化营销,创新为基。早在本世纪初,“敦煌牌”便有纪念版、限量版的打法。如上世纪60年代制琴大师韩常树、著名月琴演奏家冯少先首创的“月缺”造型雪梅月琴,就是纪念版中的主力担当。


冯少先八十寿诞限量版月琴 (京剧式)

又如2008年北京奥运会闭幕式上,64把祥云造型奥运定制绝版电声二胡惊艳合奏,闭幕后一天内,名“胡”全部有主。2004年,市场上一把普通二胡不过三四百元,但民乐一厂限量版流水琴首二胡竟能卖1.3万元。其底气,就来自文化——琴杆,取自全国范围内大海捞针般觅得的明清紫檀木床架子;制作,由国家级二胡高级技师王振兴亲自操刀,调弦绷膜,分毫不差;鉴定试音,则由极富声望的二胡演奏家闵惠芬担纲。如此文化二胡,每年只出十把,年年被饥饿的市场争订一空。


限量版流水琴首二胡

有想法,更有办法

看今朝民乐一厂,很难想象上世纪80年代它曾困难至“借庙躲雨”。

其剧情反转,在于能发现问题,也能想出办法。

1999年,眼见仓库内满坑满谷的滞销笛子,附加值低,且存在开裂虫蛀风险,王国振的想法是,果断砍掉“出血点”。他的办法是,明确三大拳头产品:古筝、琵琶和二胡。尤其古筝,在王厂长看来,古筝是“中国式钢琴”,他预言国内钢琴热很快将转为古筝热,职工们将信将疑。但当年年底,一厂古筝产量就达1.1万台,同比增长33%,还供不应求。

民乐一厂的想法和办法还表现在,平均每年推新品逾40款,它们都是天马行空的创意稳稳落地的结果。

2012年,王国振提议,为古筝制作高级技师、国家级非遗代表性传承人徐振高的八十大寿打造限量版古筝。从此,以特制产品向德高望重的乐器制作名师贺寿成为一项惯例。

如2016年,适逢琵琶制作高级技师、国家级非遗代表性传承人高占春及其好友、著名琵琶演奏家刘德海八十大寿。民乐一厂精心打造的80把庆生限量版琵琶尽显创意——两位老人都属牛,漆艺大师翁纪军设计了“孺子牛”琴首图案,以传统朱砂红天然漆多遍髹涂为底。更精妙在于,刘德海的两首创作曲谱手稿,用24K金粉描绘在琵琶背板。每把琵琶按音色效果享有渔舟唱晚、飞花点翠等不同名称,所有琵琶均由高刘两位大师监制鉴定。如此琵琶, 不爱都难。


刘德海·高占春八十寿诞限量版琵琶

另外,关于如何在“敦煌牌”民族乐器中融入青花瓷、留青竹刻、贝雕、景泰蓝、漆器、名人书画等工艺和元素,民乐一厂已积累下不少“落地”秘笈。因产品独特性、稀缺性、艺术与工艺造诣拔尖,“敦煌牌”民族乐器已进入拍卖收藏界。


敦煌×故宫文化限量联名款龙吟凤鸣系列乐器


敦煌×老凤祥联名款茶娇玉妍系列乐器

怀韬略者能行远

不可思议的是,20多年来,民乐一厂年复合增长率始终保持两位数。这是运气使然?

王国振自信,出任厂长二十余年来,关键几步战略决策都没走错。

比如在兰考建厂。兰考泡桐是制作民族乐器音板的极佳材料。考虑到古筝的生产规模必须低成本成倍扩张,1999年,工厂大胆决定:厂房建到原材料基地去!巧借当地面板材料供应商和所在镇资源,民乐一厂花较少的投资,就在兰考县建起厂房,上海主要负责技术与设备输出。2000年,兰考新厂建成,首批地产古筝尚未出厂,河南经销商已忙不迭前来抢订了,因为他们承担的运费可从30元直降到2元。

五年后,民乐热势不可挡,同行觉醒,欲加大生产规模,却无奈产能受限、成本高企。反观民乐一厂,古筝产量2004年首破3万台,2019年又破11万台。正是多年前的运筹,才承接住这般“筝筝日上”。


民乐一厂在河南兰考县成立河南韶颂乐器有限公司

还有人才梯队建设。王国振深知,人才是第一资源,他始终致力于培养技术精湛、有理想抱负和创新精神的工匠队伍。自2005年起,民乐一厂面向各大高校广纳贤才,目前在岗的本科及以上学历者有80余人。在企业中层管理干部中,近70%为本科及以上学历的年轻人,为企业长远发展打下扎实基础。为打造非遗技艺传承梯队,民乐一厂于1999年委培开办了“民族乐器设计与制造”中专班,于2012年与上海市群益职业技术学校合作办学,开设了民族乐器修造专业班,让民族乐器制作在职业教育领域中有了新的探索,也为中国民乐及乐器发展作出贡献。

这些年来,和其他市场经济主体一样,民乐一厂也经历亚洲金融危机、美国次贷危机、国内疫情等影响,但屡有非常之举。如在原材料采购上,民乐一厂多次抄底,以远低于高峰时的价格进行储备,其秘诀或在时机——年底市场着急回笼资金,常会“放价”,一厂便找准机会出手,采购量甚至会占全年一半以上。又如去年,受经济下行影响,市场需求“跌在地板上”,同行纷纷打折求自保。然而艰难时刻,民乐一厂又一次反向操作,逆势涨价10%,奇迹般保住了盈利。

不管风吹浪打,胜似闲庭信步,这当然并非幸运加持,而在于公司经营者对事物发展规律及其走向的精准预判。“怀韬略者能行远。作为企业当家人,你必须始终思考行业未来5到10年乃至20年后的发展趋势。不思考未来,你就没有未来。”王国振说。

也正因此,尽管已是“中国乐器行业最赚钱”,民乐一厂已规划好转型方向,今后要做教学演艺配送、非遗传习、鉴定测试、国际文化交流四大平台。因为,乐器制造终会遇到“天花板”,服务却能让“敦煌牌”老字号继续行稳致远。

1998年,民乐一厂命运的齿轮开始转动。这年,工厂最贵一款产品售价近5000元。但此后,这个“最贵”数字不断被刷新,最新数字为128万元,来自与老凤祥合作的小叶紫檀木“海上凤韵”金筝,已被藏家收走。


珍藏版小叶紫檀木“海上凤韵”金筝

最贵之变只是一个注脚,在守正与创新、激进与稳妥的尺度间精准拿捏,民乐一厂把自己活成了一个传奇。

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