今天周五，聊点好玩的事。
在抖音和小红书上，很多网友都在刷一个“大首领跳舞”的视频，并留下了“一身牛劲儿”的评论。 所谓的大首领，指的是泡泡玛特的品牌之一“LABUBU”的首领“ZIMOMO”，它会在北京朝阳公园里的“泡泡玛特主题乐园”中登场， 靠着 动作有力肢体夸张的舞蹈，让北京的年轻人们周末聚集到了朝阳公园这个并不洋气的地方， 同时它也让很多留学生反向 代购 产品 ，带着自己漂洋过海去和海外的粉丝见面。
不仅如此，如今ZIMOMO也成为了抖音和小红书上的顶流IP，即使一个素人账号发布了ZIMOMO的“牛劲儿热舞”，也会引来大量的点赞、关注和评论。所以， 如果你想搞懂年轻人的当下需求，了解泡泡玛特和ZIMOMO就是必不可少的功课之一。
( 图源：抖音上“ZIMOMO”火爆话题 )
泡泡玛特在2023年的财报数据显示， 其全年营收为63亿元人民币，同比增长36.5%，净利润10.89亿元，同比增长128.8%；同时，海外营收也达到了10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%。
到了2024年，泡泡玛特在东南亚市场又增加了越南门店，在欧洲市场增加了意大利、荷兰门店，品牌势能进一步增强，今年7月，LABUBU这个IP形象还获授了神奇泰国体验官的荣誉称号，在泰国曼谷得到了堪比明星的接机待遇和欢迎仪式，泰国的年轻人们更是为它的周边商品一掷千金，狂热追捧。
那么问题就来了，和我们印象里通常 “先有作品后有IP”的情况不同，泡泡玛特以角色自身为IP的产品，为什么能发展出这么大的商业价值？年轻人们对泡泡玛特的热爱，能给市场带来怎样的启示？
名字有些拗口的LABUBU、ZIMOMO，
是怎么得到年轻人喜爱的？
虽然LABUBU是这一两年的潮玩热门IP，但这个形象其实已经问世近十年了。2015年，艺术家Kasing Lung（龙家升）根据童年在欧洲接触到的各种古老精灵传说文化，创作了一个独特的精灵角色LABUBU和她所在的世界，这个系列作品名为“The Monsters”，官方中文翻译为精灵天团，除了LABUBU之外，还有骷髅头TYCOCO等多个个性鲜明的形象。在和泡泡玛特正式签约后，这些形象都以潮玩盲盒的形式广泛地面向大众，其中LABUBU族群的首领ZIMOMO、有心形鼻子的MOKOKO都深受粉丝们喜爱。
从造型上来看，LABUBU族群的特点是9颗外露的尖牙和直立的尖耳，ZIMOMO更为特别，它还有一条大尾巴，身形也比普通的LABUBU更加高大。这种尖牙+看起来有点坏坏的眼神神态，让LABUBU系列显得十分古灵精怪，有别于传统印象里的萌系，却更能吸引年轻一代的关注。
而在人设上，LABUBU的善良内心、活跃性格、充沛的好奇心，ZIMOMO的冒险精神，MOKOKO的小自恋，也都能戳中年轻人的萌点。再加上泡泡玛特推出的各种联动活动，都让LABUBU迅速成为流行文化符号，从盲盒公仔发展出毛绒挂件等更多单系列产品。
（图：泡泡玛特旗下的首款积木产品）
简单来说，独特外形、反差萌、怪怪里带着可爱，就是LABUBU的魅力来源。 借助海外市场的火爆，它在国内市场的热度从几年前的平平无奇迅速蹿红，又借着2023年泡泡玛特乐园的开放成为最新的主推IP，产品引发了抢购代购甚至黄牛、二手市场的热潮。在闲鱼上，LABUBU和VANS的联名系列一度炒到过近万元的高价。
这种“热门IP”，以前通常只能出自那种有坚实作品基础的形象，用户因为喜欢作品内容而对其中的角色投射情感，自发自愿地为其衍生出的跨界商品买单，进而发展出所谓的“xx宇宙”。但LABUBU、ZIMOMO，以及泡泡玛特旗下的当家明星Molly等形象似乎是跳过了这一步，直接催动了粉丝经济。
不需要复杂的背景故事，
也能让用户产生情绪共鸣
很多人入坑泡泡玛特，都是从他家的“招牌”Molly开始的，在2016年之前，泡泡玛特的亏损一直很明显，直到引入了Molly才扭转颓势。这个微微噘着嘴，脸上的表情却说不好是喜是怒的小女孩，背后并没有精彩的故事内容支撑，但她却让很多年轻人“看到了自己”。设计师Kenny Wong（王信明）曾经解释过她的表情设计：嘴角的角度恰到好处，你开心的时候看她会觉得她也在笑，你发愁的时候看她会觉得她也在发愁，“她就是你”。
这种解释，无疑要比一个复杂的故事能更快速地取得人们的情感共鸣，用户不用费神去看一个长篇，不用花时间了解一个“xx宇宙”的前因后果，就能在一瞬间的对视中收获一小段细腻的情绪。换句话说，Molly折射的是人们对“艺术”的直接感受，喜欢就是喜欢，不用追究为什么会喜欢。这短暂的情绪共鸣，就足够人们买下这个小小的玩具，进而对她的更多形态也产生兴趣。
泡泡玛特创始人王宁也多次表示过，近年来迪士尼最受欢迎的IP玲娜贝儿也没有复杂的背景故事，仅凭简单的人设，就能在与用户的互动中让用户产生共鸣。泡泡玛特城市乐园在正式开园后，也正是选择了这种模式，在线下为LABUBU创造了“人设饱满、深入粉丝”的条件，用线下互动体验将其热度进一步提升。
LABUBU的粉丝们在泡泡玛特城市乐园里为大首领ZIMOMO的舞蹈欢呼，和LABUBU们亲亲抱抱举高高，享受那种在童话世界里解压的感觉，甚至不只是对玩偶、毛绒玩具感兴趣的女性用户，包括众多男性用户也成了LABUBU的消费者，投入到泡泡玛特的盲盒等商品市场中。
（图：小红书用户“FableChu”晒出和ZIMOMO合影）
说到盲盒，这也正是泡泡玛特成功的关键之一。它建立在潮玩的品质之上，一方面让用户觉得它价格不贵、内容丰富，收藏把玩还能放松心情，另一方面它利用用户“抽卡”的小赌心态，抽到想要的隐藏款能开心很久，抽不到也不心疼，久而久之，消费热潮也就造就了泡泡玛特的IP输出。
随着业绩的攀升、知名度的上涨，泡泡玛特的商业版图，也在逐渐扩张，今年7月，泡泡玛特自研的模拟经营派对手游《梦想家园》上线，宣告了它对游戏领域的进军。
IP火爆起来后，围绕它能做出怎样的作品？
如果说泡泡玛特的线下业务是在向用户售卖情绪价值，那么它与游戏行业接轨也就是顺理成章的事了——还有什么能比游戏更能让玩家们体验到情感价值的意义呢？在2019年拿到版号后，泡泡玛特的首款模拟经营派对手游《梦想家园》经过很长时间的打磨，终于正式上线运营了，而粉丝们非常熟悉的Molly、LABUBU、DIMOO等品牌角色，也都以NPC的身份在游戏中登场，并且在台词和行动中进一步充实了它们的人设形象。
（图：LABUBU在《梦想家园》中的剑侠身份，也很符合它的性格设计）
虽然《梦想家园》在内容上显得有些生涩，玩法不够丰富、价格定位不太合理、对玩家的肝度设计过强，和知名厂商的成熟产品相比，市场竞争力也不足，但它有意识地拉近游戏玩家和盲盒用户距离的设计，以及对IP的完善思路，都让我们能看出泡泡玛特对进一步发展商业价值的愿景。在试水和摸索中，泡泡玛特构建IP，打通线下与线上的运营，也许会有更让市场惊喜的成绩，让中国的潮流文化走向全球。
作者：芥末君
