海尔出海经：如何在泰国实现本地化突围？

经济观察网记者王惠 2024年11月24日，海尔集团（下称“海尔”）在泰国举办“Haier Run 2024健康生活，共赴美好未来”马拉松活动。这是泰国比较有影响力的马拉松活动，吸引了3000多名马拉松爱好者参与。赞助体育赛事是海尔“研发+制造+营销”的“三位一体”全球化进程中极富特色的营销方式之一。

泰国是海尔进军东南亚的第一站，也是海尔全球化出海的缩影。2002年以来，从0到1，从其他品牌到世界名牌，从跟跑到领跑，用户的态度从“排斥”到首选，海尔在家电市场几乎被日韩企业垄断的泰国逐步扎根，继而辐射整个东南亚，进行全球化布局。

作为中国最早走出国门、全球自主创牌的企业之一，面对日韩品牌重围，海尔如何改变营销策略，找准“弯道超车”发力点？如何从低端产品向高端产品转型？如何在泰国进行本地化战略，找到适合泰国的高效发展模式？

创牌之初举步维艰

海尔智家股份有限公司（下称“海尔智家”）东南亚总经理张政汇表示，海尔在泰国的发展分为三个阶段：2002年至2006年，摸索阶段，海尔在这个阶段底子薄弱，品牌知名度较低；2007年至2008年，转型阶段，海尔收购日本三洋环球电器有限公司在泰国的冰箱制造厂（下称“三洋泰国”），持续发力泰国市场；2009年以后，突破阶段，海尔持续加大在泰国布局，用产品来满足用户需求，掌握市场话语权。

刚到泰国的海尔，举步维艰。

得益于低生产成本和作为东盟出口枢纽的优势地位，泰国属于完全开放的市场，是全世界家电品牌最齐全、竞争最激烈的市场之一。

2002年，日韩企业已在泰国深耕40多年，建设了本土化工厂，与泰国的文化融合得较好，受众接受程度也较高，三星和LG这两个韩国品牌更是牢牢占据着泰国洗衣机高达60%的市场份额。

彼时的中国有着“世界工厂”之称，出口产品主要以轻加工、低附加值为主。一些泰国人对中国家电品牌有一种“排斥感”，不会轻易购买中国的产品。和日韩的传统品牌正面“交锋”，海尔的难度与压力可想而知。

2002年，正值中国改革开放持续深化的阶段，较为盈利的商业模式无疑是成为跨国企业的代工伙伴，以贴牌的方式出口海外。而海尔认为，要出口创牌而不是创汇，就像下棋找高手，先难后易，从竞争更激烈的国家入手。在泰国能做大做强的品牌，在东南亚的其他国家都能做起来，泰国只是拓展东南亚市场的第一步。

张政汇介绍，进入泰国市场前几年，海尔引进泰国的产品无亮点，市场占有率低，品牌知名度低，海尔在泰国的试探性销售并没有带来理想的预期，与当地公司合资的方式也对海尔的发展策略带来了牵制。2007年，海尔收购了三洋泰国，在高手如林的泰国市场撕开了发展的口子。

收购后，海尔将其更名为海尔电器（泰国）股份有限公司，并成立了自己的销售实体海尔电器（泰国）有限公司。借助三洋在泰国长期积累的销售渠道、物流网络和客户关系等资源，海尔依托全球化的布局体系，形成了产品研发中心、生产基地、销售公司，正式进入泰国主流家电销售渠道。

在收购前，三洋泰国的设备、技术、产品相对落后，库存严重积压，成本居高不下，订单严重拖期，冰箱事业部已经十年赤字，亟需转型。

由于泰国家电市场规模较小，大多数日韩品牌在当地的产品不仅迭代周期较慢，还缺少专门针对当地需求开发的产品。因此，基于本土用户需求打造更具实用价值的产品，成为海尔破局的关键点。

收购三洋泰国之后，海尔通过“三位一体”的本土化战略进行研发、制造和营销方面的转型，一年后便取得了泰国市场20%的市占率，获取订单的能力超过了建厂历史更久的日韩冰箱企业。“2024年预计能超预算完成利润率和销售额目标。”张政汇表示。

靠差异化啃下“硬骨头”

在转型过程中，海尔也面临着渠道搭建、技术升级、产品迭代、客户关系、员工管理等种种难题。在张政汇看来，文化的阻隔是最大的难点。

海尔刚收购三洋的时候，三洋在泰国已经发展了四十多年，管理体制、企业文化都是日本留下的传统，整个公司已经习惯了日本终身雇佣制、年功序列制、平均主义、按部就班的管理，管理层没有KPI，老员工占据高位，年轻人没有发展空间。

而当时海尔去泰国任职的管理层大多是30多岁，这个年龄段的管理层在日本家电企业只能是第八级（最低级）干部，员工很难对其产生信任感。此外，海尔灵活多变的工作模式、年终奖额和业绩挂钩的薪资模式，都让当时的员工无法接受。

张政汇说：“有的员工为了继续坚持以前的论资排辈、固定薪酬模式，甚至以罢工的方式来进行谈判，最长的一次谈判进行了8个月。在磨合阶段，人心动荡，员工罢工、离职，原来100多个员工只剩下不到一半，冰箱每月卖不到2000台，客户只剩下35个。”

为了转变这个状况，海尔开始在当地实行人单合一模式，将决策权、用人权、分配权三权下放，对员工充分授权。同时改革薪酬体制，每个员工都是一个自主经营体，业绩达到挑战目标就发高额奖金，充分激发员工自主性。以前离开的员工，很多继续回来工作。目前，海尔泰国工厂有3000多名员工，中国人只有十几个。

2009年，海尔真正落实“三位一体”化战略，开始在品牌和产品上走差异化路线。在尊重当地的文化、习俗、生活习惯的基础上，海尔根据泰国用户需求量身定制产品。在海尔看来，提供满足地方需求差异的产品，解决用户需求的痛点与难点，才能掌握行业话语权。

例如，针对日韩产品的“一年保修”，海尔提出了“三年保修”的服务理念；了解到泰国人喜欢衣服有香气，研发团队专门研发了一款芳香洗衣机；泰国人无冰不欢，海尔还研发了可以制作爽口沙冰的T门冰箱，实现分区控温，让蔬菜瓜果在泰国闷热潮湿的环境中依然长久保鲜……

由于泰国全年高温多湿，人口密度高而居住空间狭小，2015年，空调成为泰国大白电的第一市场。随着用户需求上升，海尔开始投入空调生产线，产能迅速提高，进入突破阶段。“要想在空调领域占领一席之地，就要用最强的产品来争夺话语权，赢得用户口碑。”张政汇表示。

2016年7月，Facebook（脸书）用户发表了关于“脏空调”总是有怪味的帖子，该帖子引发了不少热议，也引起了海尔的注意。泰国人常年开空调，但雨季空调内易滋生霉菌，有些泰国人每年会清洗4次空调，花费超过3000泰铢。而且泰国人比较喜欢安静，私密性比较强，空调清洗工上门工作对他们来说是一种打扰。

2017年，海尔根据泰国用户的需求和气候情况，研发出了适合当地高温高湿环境的自清洁空调。这款空调不仅满足了当地用户的使用痛点，还降低了后期的维护成本。

自清洁空调上市后，两年之内销售额达到20万台（按照中国和泰国的人口数量相比，相当于这款空调两年内在中国卖了约500万台）。此外，海尔通过这款自清洁空调打破了线上为主的渠道壁垒，市场份额从线上第一做到了线下第一。

争夺泰国制高点

“如今在泰国，海尔的家电产品更新速度比日韩相对要快，文化融合得也更好，日韩企业也慢慢把海尔当成了强劲对手。”张政汇表示。

“SaimTV是泰国最豪华的商场，以前我跟SaimTV的经销商沟通时，他们反应平平，展厅也只给了一列空调的位置。现在经销商主动来找我们谈合作，展厅空调的位置也给了5列。”张政汇说。

2023年5月份，在张政汇给泰国政府作汇报的时候，政府人员曾说，泰国人现在都在用海尔空调，在泰国人的心目中，海尔已经超越了大金、三菱，改变了泰国人对空调的认知。

近年来，泰国政府正积极推动产业升级，鼓励家电企业进行技术创新和高端制造，依赖低成本劳动力和低端产品的生存方式已成为过去式。

随着市场环境的变化，海尔也逐渐由中低端市场向高端市场转型。以前，泰国本土的冰箱产品多以单、双门的中小型为主。随着泰国中大型冰箱需求的上升，海尔也逐步研发生产了四门冰箱，2024年年底将会上新大TM冰箱。

2024年8月14日，海尔泰国春武里空调工业园正式奠基。该工业园以数字智能、绿色低碳、节能环保为理念，生产产品的30%将供应泰国市场，70%将出口东盟、北美等国际市场。这不仅是海尔在海外最大的空调制造基地，也是东南亚首个5G全连接工厂、泰国4.0数字化转型的标志。

张政汇介绍，这个工厂更加智能化，效率与供应链保障都有很大的提升。未来，海尔将在分体空调的基础上，生产更高端的、利润率更高的房车空调、移动式空调，加大市场转型驱动力。

据GFK数据，目前，海尔的空调、冷柜在泰国市场位居行业第一，冰箱、洗衣机位居行业前三，销售总额每年增长30%以上。2023年，海尔在泰国的业务规模突破了百亿泰铢。

张政汇表示，目前，海尔在冰箱、洗衣机、彩电等领域还有一定的差距。未来3年-5年内，海尔计划加快布局，争取白电市场在泰国做到第一，然后逐步将其他优势产业导入泰国，扩大竞争力。2025年，预计冰箱产能可能跃升至行业第一。

交互式营销提高品牌知名度

与其他家电企业不同的是，在以差异化产品响应用户需求的同时，牵手大型体育赛事也是海尔在泰国讲述品牌故事的重要方式之一。在泰国，“海尔”的身影随处可见。

2024年11月24日，海尔在泰国举办“Haier Run 2024健康生活，共赴美好未来”马拉松活动，该活动吸引了3000多名马拉松爱好者参与，中资商会、泰国旅游局、体育部和红十字基金会等共同见证。

自2018年开始，海尔已在泰国成功举办多次国际马拉松公开赛，开展全国青年羽毛球锦标赛，邀请羽毛球混双世界冠军Ms.Sapsiree担任品牌体验官，并成为2024年“泰国公主诗琳通羽毛球大师赛”的官方主要赞助商。

张政汇认为，泰国较为重视体育行业，与海尔通过体育营销支持体育事业的战略不谋而合。海尔赞助体育赛事不仅可以与泰国当地文化产生共鸣，还能增强与用户的情感联系，提升品牌认知度。未来海尔在泰国将赞助更多的世界级体育赛事。

随着圈地建厂潮的兴起，泰国的家电市场正在经历前所未有的转型与洗牌。由于技术创新滞后和价格竞争力的缺失，2021年，松下关闭了位于泰国的生产工厂和研发基地，并裁减了约800名泰国员工。

得益于创新的产品和交互式的营销方式，海尔在泰国市场持续占据引领地位。公开数据显示，2022年，在泰国家电行业整体下滑7%的情况下，海尔泰国逆势增长15%，市场份额居TOP3。截至目前，海尔泰国空调已连续四年保持市场第一。

刚进入泰国，海尔的产品相对较为单一，以冰箱品类为突破口。随着泰国的经济发展和用户需求的改变，空调逐渐成为新的产销重点。如今，海尔的家电品类延伸到了冰箱、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机、电磁炉、热水器、太阳能等，拥有全品类的白色家电、黑色家电、米色家电和新兴的绿色家电。

近几年，海尔海外扩张明显，外销收入增速显著快于内销。海尔智家年报显示，海外收入从2017年的670.40亿元跃升至2023年的1356.78亿元，贡献度由42.24%提升至51.90%，国际化发展效果明显。

在海尔的全球布局中，泰国占据着举足轻重的位置，海尔智家的财务数据也反映了这一趋势。2024年上半年，海尔智家在东南亚地区的营收增长了12.4%，成为业务增速第二快的区域。

在张政汇看来，海尔在泰国成功的秘诀，就是下沉市场深挖泰国用户的需求，“上传”需求获得全球资源协助，基于同用户的交互关系，通过“三位一体”的本土化战略，来进行研发、制造和营销，逐渐赢得泰国用户信任。张政汇认为，泰国是东南亚的中心，如果在泰国能成功创牌的话，这种模式也可以复制到东南亚的其他地区，撬动整个东南亚市场。

张政汇表示，落子泰国，继而辐射东南亚，服务全球市场，泰国被赋予了助力海尔在东南亚市场拓展的重任。未来，泰国生产的产品将出口到东南亚其他国家、日韩、北美、欧洲等市场，进一步提升海尔空调在全球的竞争力。