财联社|新消费日报11月28日讯（研究员 梁又匀）11月27日下午，消费行业盛会——2024“消费新势力大会”在上海徐汇区举行，现场超过400人参会。参会者包括零售业创新、医美消费、咖啡茶饮、出海、嗅觉经济等多个行业热门的头部企业，以及启承资本、峰瑞资本等头部机构的多位投资人。
在会上，名创优品集团CMO刘晓彬分享了名创优品在走向海外市场过程中的经营感悟和运营策略。
从品牌转型、寻找自身经营新特色，到如何深入全球市场、打入当地市场，名创优品出海多年也是从探索走向成熟的过程。随着全方位、体系化出海战略完善，名创优品已经逐渐走向向外辐射自身影响力。
“除了做业务出海以外，名创优品也还有额外的中国品牌出海的使命，在零售行业我们比较早出海，也肩负着怎么样带更多中国文化、中国IP出海。”刘晓彬透露，近期，“奶龙”IP就正在借助名创优品零售渠道走向东南亚，在印尼、越南市场已形成了超1亿的曝光。
品牌创始人叶国富在近期品牌战略升级成果发布会上曾透露，名创优品的下一个十年目标，除了要成为高度全球化的超级品牌之外，也希望能够借助自身的渠道能力，带100个中国的原创IP出海。
寻找经营新特色：从平价日用品转型超级IP联名
在品牌运营的过程中，名创优品始终在找自己给消费者能够传递的独特价值。刘晓彬表示，过去十年，深入人心的标签是极致性价比，我们是一个超级平价品牌，性价比是参与竞争的一张底牌。
刘晓彬认为，今天很多零售巨头都在给消费者提供优质低价的产品，像拼多多。同时，山姆会员店、Costco，除了在性价比也在做自己的特色，包括给付费会员带去的自有品牌、精选SKU等。“山姆去年49家店，大概做了840亿左右的销售，平均一家店一个月就能做到1.3~1.4亿元，这是非常令人羡慕的，非常高质量的发展。”
因此，名创优品除了做平价以外，也希望找到成本领先之外的价值创新。
刘晓彬观察到，当下年轻人的消费趋势发生了很多的变化，从关注一个产品提供的功能价值到关注更多情绪价值，从实用到悦己的情绪消费。其产品标签也逐渐从原本的“三高三低”，变成了好看、好玩优先于好用。
由此延申，名创优品找到了新解题的解法——IP联名。
IP在全球有多大的规模和潜力？2022年的行业指数显示全球IP人均消费是227元，中国IP用户渗透率只有4%。其中一二线城市比较不错，但在下线市场比较差一些，人均目前是51元。而日本是中国的11.5倍，美国更是中国的60倍。
刘晓彬在现场提出了一个设想：假设在2022年的市场规模基础上，如果中国人均IP消费贡献能达到日本的水平，市场规模就会达到8000亿，如果能达到欧美发达国家水平的话，就是万亿级的市场。基于这样的展望，结合名创优品擅长的生活日用品，其团队迅速重新梳理了品牌定位，从一个生活日用的快时尚百货，变成了全球IP联名的集合店。
从首次提出“兴趣消费”的趋势，到近些年的全球品牌战略升级，名创优品已经和全球超过150家的各类型的IP建立过合作，在影视、游戏、潮流、体育、艺术家IP领域都有合作案例。目前，名创优品已经进入到全球111个国家跟地区，截至今年上半年集团拥有超过7000家门店，每年IP产品上新超过1万，在过去五年相关产品累计销售超8亿件。
名创优品的出海方法论
据刘晓彬介绍，名创优品早期是中国供应链、产能能力的出海，此后进化为利用线上销售渠道推动产品出海，并逐渐在当地建设渠道、线下铺货。当前名创优品已进化到全方位、体系化出海，既有渠道产品也有品牌建设。
“虽然出海是一件长期主义的事情，但可以做市场的选择。做出海业务的节奏上是先易后难，在资源角度来说，投入少即是多。”刘晓彬表示。
“先易后难”即首选更有地缘优势、试错成本低的国家，例如东南亚的印尼、马来西亚、泰国，其次是中东、拉美。在东南亚、拉美、中东地区有着更为集中的人口分布，可以集打造品牌力，不断试错。刘晓彬也提到，在欧美地区消费能力更强、有更多的零售业态，名创优品则着手突出自身的差异化特色。
“少即是多”则是聚焦增长更显著的消费市场。据悉，名创优品印尼、美国、墨西哥三大市场从营收、终端GMV占比不断提升，成为名创优品聚焦最头部的代理商客户、直营海外市场。
因此，刘晓彬将名创优品出海经验总结为“1+3”的策略。其一最为核心的是依托于中国强大的供应链能力外溢，进而影响全球；走向全球则需要三点，全球化IP版权合作、自建全球渠道以及40%的海外在地产品直采。
在出海运营落地的过程中，名创优品还在强调四大“超级”概念：超级符号、超级IP、超级门店和超级营销。
刘晓彬在演讲中重点介绍了“超级IP”、“超级门店”的价值。而超级IP与终点门店的创新结合创造出了多的变化，同时也让品牌的营销模式有了几位不同运营思路。
“基于IP创造不同于传统零售空间的体验，很强的沉浸式互动式体验把销售场所变成超级内容工厂，用户进来逛的过程中可以不断地拍照、打卡、分享、裂变，触达到更多的用户。”刘晓彬透露，在这样逻辑的指导下，名创优品美国时代广场门店、法国香榭丽街门店创造了非常高的坪效、销售业绩。此外，在中国上海本地“全球一号店”也打破了零售行业内、消费者们对于零售门店形态的想象。
而有了IP、创意门店的支撑，消费者、门店店员往往愿意自发帮助名创优品传播有趣的内容、做营销传播。
以国内为例，今年上半年，名创优品消费者和店员在分享小马宝莉IP时能产出点赞量超过十几万、三十几万的小红书笔记。“如果跟达人合作，要做到这种数据的话，需要十几万到几十万的成本，而现在我们用一张券或者新品试用就能达成。”刘晓彬表示。
“着眼于全球化，着手于本土化。” 刘晓彬在谈及海外运营策略上，还提到了“混凝土组织”概念。进入海外市场时，除了营销深入了解本地洞察和用户的需求，与当地消费者沟通之外，还要让更多当地人参与管理、经营，以制定更符合生活消费习惯的管理计划和节奏。
