复杂多元又充满潜力的中国市场，是我们观察迪士尼如何以多样玩法连接区域消费者的好切角；与此同时，迪士尼在日韩对本土化内容制作及其全球推介的成功尝试，也让我们看到新阶段重塑全球文化语境的可能性。
作者 | 张一童（上海）
《海洋奇缘2》今日于北美正式上映，根据NRG市场调查机构提供的数据，这部动画电影有望在开画5天时间里收获1.25-1.35亿美元票房收入，这将打破2019年《冰雪奇缘2》创造并保持至今的感恩档票房纪录。
这部将于11月29日上映国内院线的电影某种意义上回答了迪士尼这艘娱乐巨舰当下最被关注的两个问题：一是在一家综合媒体公司中，流媒体和院线是否存在共处和良性互动的可能；二是一家全球公司，如何在民族和本土语境复兴的当下，继续与区域市场建立足够强且有影响力的情感连接。
《海洋奇缘2》的启动是对第一个问题的回答，《海洋奇缘》初次上映是在8年前，但当下却是在流媒体上最具影响力的电影之一。尼尔森的数据显示，《海洋奇缘》在流媒体的总观看时间超过10亿小时，也是2020年至今，Disney+美国观看人数最多的电影之一。这成为迪士尼决定为其制作续集的重要原因。
而就在一个月前，《海洋奇缘2》与中国游泳运动员张雨霏和汪顺的联动在中文社交网络上掀起热潮。莫阿娜所代表的强壮、勇敢和冒险精神通过两位当下人气正旺的中国新体育偶像得到了更直接和明确的传递。
像是硬币的两面，在过去的一段时间里，当我们反复追问中国是否需要迪士尼的时候，我们也在问迪士尼是否需要中国。
身处APAC的会场，你可能会因为明确存在的「温差」感到一丝失落。以Disney+为核心，迪士尼在过去几年与日韩内容制作方的合作不断深化，并在去年带来了《MOVING》（《超异能族》）《GANNIBAL》（《噬亡村》）《SHOGUN》（《幕府将军》）等多部在全球市场收获巨大成功的精品内容。迪士尼安排了整整半天时间用于宣布其与日本和韩国合作方共创的最新剧集，金秀贤等数十位韩国一线明星的到场让发布会现场成为韩国媒体的狂欢。
但如果回顾过去一年迪士尼内容在中国的成绩，这种重要性不言而喻。从《死侍与金刚狼》到《头脑特工队2》，迪士尼电影在中国市场逐渐回温，特别是《异形：夺命舰》的热映，证明了中国市场的巨大势能和挖掘潜力，该片上映期间蝉联多个日冠，中国也成为其在全球的最大票仓。
此外，以IP授权、乐园业务等更多形式深度参与中国消费市场，迪士尼与中国市场的连接不来自单部电影的票房成绩，而拥有更丰富的触点。
复杂多元又充满潜力的中国市场，是我们观察迪士尼如何以多样玩法连接区域消费者的好切角；与此同时，迪士尼在日韩对本土化内容制作及其全球推介的成功尝试，也让我们看到新阶段重塑全球文化语境的可能性。
他们都回答了同一个问题，在全球文化分野，本土和民族语境复兴的当下，迪士尼如何用内容再次将大家连接在一起。
更新和普世
需要明确的是，变化并非只发生在中国市场。在媒介维度，流媒体带来的变化是全球性的，与此同时，对于年轻一代的观众们而言，他们也有着新的内容审美和价值取向，这些都要求迪士尼对其内容做出与时俱进的更新。
事实上，今年夏天《死侍与金刚狼》在全球市场的成功，是对这种更新的一种验证。除了极强的娱乐属性，死侍也是漫威体系中经典且独特的「反英雄」之一，而其打破第四面墙的设定，和无处不在的吐槽，也饱含对传统超级英雄的叙事的解构。
在漫威最引人瞩目的几部待播新片中，《神奇四侠》源自复古未来主义的美术风格让人眼前一亮，《雷霆特工队》则是漫威系列中经典的反英雄团队。
将于12月在中国内地和北美同步上映的《狮子王：木法沙传奇》将故事聚焦在木法沙和刀疤的成长历程，刀疤如何成为刀疤是这部新片最吸引观众的看点之一。
在迪士尼对其经典IP的重制中，我们也能看到这种更新。华特迪士尼亚太区整合营销及原创内容战略执行副总裁蔡志行提到了即将于2025年3月全球上映的真人版《白雪公主》。「经典版的白雪公主突出了她善良的部分，新的版本中这一点不会变，但会突出她勇敢，敢于表达自我，敢于站出来做出改变的。」
在这些具体的更新之上，蔡志行在接受媒体访谈时强调，迪士尼仍然会坚持最底层的普世价值观，这一点在开发那些迷人的反派角色故事时也不会改变。
「我们还会坚持合家欢，确保每个观众来看迪士尼的电影，一定能收获欢乐、和谐、向上的力量。」
本土和全球
以Disney+为媒介，迪士尼在日本、韩国等更多国家与本土制作团队的合作正在帮助它创造出更多符合当地大众取向的内容。从2021年开始，迪士尼已经官宣超过130部亚太原创内容，其合作伙伴也几乎覆盖了日本和韩国大部分头部制作团体。
比如，在11月21日的发布会中，迪士尼在日本动画业的合作方既有讲谈社这样的老牌内容出版公司，也有顶级动画导演汤浅政明的独立动画工作室科学猴。作为本次发布会的重点项目，《星球大战：幻境》第三季将在2025年上线Disney+，David Production, Kamikaze Douga + Anima, Kinema citrus Co., Polygon Pictures, Production I.G, Project Studio Q, Inc., TRIGGER和WIT Studio等九家不同动画工作室的九部短片重返日本，进一步展示日本动画的多样性和创造力。
定制化的本土内容的推出对Disney+在亚太市场的打开是显著的，来自菲律宾、马来西亚等国的东南亚记者团人数众多，除了头部大片，他们亦是Disney+的覆盖市场，由Disney+推出的热门日韩剧集是吸引他们来到活动现场的重要原因。
与此同时，这种合作不仅仅意味着本土化，还带来新的叙事，以至于对北美市场的反向输出。
《MOVING》（《超异能族》）在超能力的基础设定下，对南北问题、校园霸凌、美韩关系等诸多韩国社会元素的运用，为这一经典商业类型带来前所未有的新鲜感，也进一步打开议题空间。
《SHOGUN》（《幕府将军》）在今年的艾美奖收获19项大奖，创下艾美奖单部剧集单年获奖数新纪录，在收视上同样表现优异，成为毫无疑问的年度爆款。考虑到时代剧本身的销售难度，和其对日本历史及文化的本真呈现，其在北美市场收获的巨大成功就显得更为难得了。
在近期《好莱坞报道》对斯科特自由制片公司的访谈中，其首席创意官大卫·扎克特别提到，时代剧是最难销售的项目类型，《SHOGUN》（《幕府将军》）的成功是一个令人羡慕的例子。
迪士尼和中国
一些新的变化也正在中国市场发生。《异形：夺命舰》的票房成功在迪士尼的预料之外，但也符合他们当下对中国观众的最新洞察，「中国观众的需求变得很多元，他们接触信息的渠道也越来越多。」
这带来的挑战是两方面，一是如何挖掘出消费者不同的内容需求，与相应的内容做匹配，二是如何以更合适的传播方案触达到相应的消费者。
以即将上映的《海洋奇缘2》为例，家庭观众被视为这部电影最核心的受众群体，特别是对影片教育性有需求的年轻妈妈，针对这一群体的特性，迪士尼会有针对性地做传播，比如在小红书与一些亲子和教育类KOL的内容合作。
一个越来越明确的感知是，「对于电影，消费者需要更明确的卖点。」蔡志行表示，这也影响着迪士尼的宣发节奏，「每一部电影我们都会要求可以让我们提前看片，更好地找到可以爆发的话题点。」
与此同时，其在线上和线下的及时响应能力，可以帮助他们在面对《异形：夺命舰》这样的项目变化时也能迅速反应，在快速变化且规律难以捉摸的中国电影市场，这种能力格外重要。
蔡志行在采访中强调的另一件事是，迪士尼在亚太特别是中国市场所在做的都不仅仅是单部电影或剧集的营销，而是整体品牌的塑造。
在这个维度,或许更容易理解中国市场对迪士尼的重要性。尽管不是Disney+的覆盖地区，但上海迪士尼乐园的存在，和持续增长的IP授权业务，让迪士尼拥有丰富的触点，与中国消费者建立起深厚的情感连接。
这种整体连接也反向决定着迪士尼对单部电影的市场营销投入。比如，尽管有多部第二阶段电影未在国内院线上映，但漫威系列依然被当做在中国市场最重点投入建设的品牌之一，这源于其在中国已经拥有极高的IP认知和粉丝粘性。
对于一些项目而言，这种整体连接带来更多信心。比如将在2025年11月上映的《疯狂动物城2》，尽管距离第一部上映已经过去整整8年，但迪士尼对续作在中国市场的表现充满信心，相关市场活动也几乎提前一年就开始筹备。
毕竟，全世界唯一的《疯狂动物城》园区就位于上海迪士尼乐园。
