70后、80后表示看不懂但夜很想赚这个钱，一场似乎只属于Z世代年轻人的狂欢正在席卷市场……
01
恋上“谷子”的年轻人
“一切的开始，源于一次偶然的机会。我在放学后的书店角落，被一只摆放在橱窗里的手办深深吸引。那是《某科学的超电磁炮》中的御坂美琴，她眼神坚定，手中紧握着硬币，仿佛随时都能释放出那令人震撼的超电磁炮。那一刻，我仿佛被某种神秘的力量触动，心中涌起一股前所未有的冲动——我想要拥有她，将她带回家，让她成为我世界的一部分。”——谈及第一次购买“谷子”，琴音依旧有些激动。
“很快，我发现自己并不孤单。在一次社团活动中，我无意间提及了那次偶遇，没想到竟引起了几位同学的强烈共鸣。雯雯，平时沉默寡言的他，竟也是个隐藏的动漫迷，对《进击的巨人》中的利威尔兵长情有独钟；丸子，她总是笑眯眯的，对《轻音少女》的周边如数家珍；还有小王，他热衷于收集各类动漫的徽章，小小的收藏盒里藏着一个个故事。我们开始在课余时间，一起逛动漫店，参加漫展，每一次发现新的“谷子”，都像是在寻宝路上找到了宝藏，那份喜悦难以言表。”
对于好友琴音的表述，丸子和雯雯也深表赞同。
从最初的简单欣赏，到后来的深度研究。我们开始关注每个角色的背景故事，分析不同系列手办的设计细节，甚至学会了如何通过官方渠道预订限量版商品。每当有新番播出，我们总会第一时间观看，然后热烈讨论其中的亮点，分享各自对角色的喜爱与理解。这些“谷子”，不再仅仅是商品，它们成为了我们情感的寄托，是我们青春记忆中不可或缺的一部分。
年轻人对二次元“谷子”的喜爱有多深呢？
《原神》中的芙宁娜手办在天猫旗舰店的销量超过40万件，北京王府井喜悦购物中心的“谷子店”吸引了大量年轻人，尤其是Z世代消费者，这些店铺销售的产品包括徽章、卡片、玩偶等，具有很高的收藏价值和文化附加值。
同样火爆的还有上海百联ZX创趣场，这是国内首座二次元商业体，自开业以来成为“二次元打卡圣地”，截至2023年底，该商场的销售额达到3亿元，接待顾客950万人次，会员数达20万人。
面对火爆的二次元“谷子”生意，多个城市的传统商场通过引入“谷子店”实现了转型，如西安小寨银泰城和原力场商业综合体，这些商场不仅吸引了大批二次元爱好者，还带动了周边商业的发展。武汉江汉路步行街上的“潮流盒子·武汉X118”是华中地区首个二次元主题商业区，改造后营收较之前平均增长了32%。
随着“谷子”热度持续攀升，其已成功出圈。
02
“谷子经济”出圈
你知道什么是“谷子”吗？此“谷子”非彼谷子，是英文“Goods”（商品）的谐音，特指“二次元文化”的衍生品。
一块成本只有数元人民币的金属徽章，在线上拍卖平台却可能卖出数千乃至数万元的价格。一家二次元周边商品店月销售额可达数十万元。闲鱼、抖音、快手、小红手等平台纷纷入局，产业前景似乎一片光明。
根据数据显示，“谷子经济”的市场规模已超过2200亿元，成为二次元文化消费市场的重要组成部分。线上平台的数据也印证了这一点。
小红书上，“谷子”话题的浏览量高达20亿次，在抖音平台上，“吃谷”的播放量更是接近57亿次。此外，谷子概念股在资本市场上也表现不俗，多家相关公司股价涨停，显示出市场对这一新兴领域的高度关注。
随着二次元文化的普及和受众群体的扩大，谷子经济也迎来了爆发式增长。据前瞻产业研究院和艾瑞咨询的数据显示，中国二次元产业规模从2016年的189亿元增长至2023年的2219亿元，其中周边及衍生市场更是从53亿元增长至1024亿元，复合增速高达53%。
庞大的市场蛋糕，自然引来资本的关注。
03
疯狂的“吃谷人”
谷子有多种分类方式:根据 IP 来源，常见的可分为国谷、日谷;根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷(价格依次递增);根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等，不一而足。谷子文化发源于日本，已经衍生出一系列谷圈常用术语，成为谷圈爱好者的交流“黑话”。
一般而言，谷子指的是“软周边”，价格往往低于“硬周边”。硬周边指扭蛋、手办、模型等收藏属性较强的周边，而软周边普遍兼具实用性与观赏性，如文具、服装、钥匙扣等，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。近年来随着国谷的快速发展，谷子的外沿逐渐扩大:除了基础谷子(例如徽章、立牌、色纸、小卡等)，越来越多设计丰富的周边产品被归入谷子范畴。
在一众谷子中，“吧唧”往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。根据三文游ACGIP 数据，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店就有多款销量在 10 万甚至 30万以上，单店的“吧唧”销量超 500 万。
2023 年初,《文豪野犬》(2013 年的日本动漫)全球限量 50 个的太宰治恶魔立牌，曾以 7.21 万元的成交价震惊谷圈人。今年年初再现天价二手“吧唧”交易:一枚《排球少年!!》(2014年的日本动漫)全球限量5枚的“吧唧”在闲鱼平台以 7.2 万元的价格成交。
近年来，国内一众新兴潮玩公司快速崛起，中文在线、奥飞娱乐众多企业纷纷涉足二次元IP的授权、制作、销售等环节，通过推出联名款、限定款等策略，进一步扩大了谷子市场的影响力和知名度。
在线上市场，二手交易平台如闲鱼等也为谷子的买卖提供了便捷的渠道。这些平台通过提供专门的交易功能和社区，促进了谷子交易的便利性和安全性，进一步推动了谷子市场的繁荣。
然而，随着资本的涌入和市场的扩张，谷子市场也面临着一些挑战和风险。一方面，过度消费和经济负担成为部分青少年消费者的困扰；另一方面，虚假交易和诈骗风险也时有发生，给消费者带来了财产损失和个人信息泄露的风险。
04
“谷子”究竟有多赚钱
7.2万元的限量版徽章并非“谷子”赚钱的天花板，二次元“谷子”之所以得到市场关注，更多在于其高单价、高利润率。
某些热门IP的周边产品，尤其是限量版或热门角色的产品，往往价格高昂且供不应求。例如，有款“麻将”日谷盲抽在二手市场上的每款均价高达2万元以上，最高成交额甚至达到8.3万元。而在大众消费市场，国产徽章售价不超过20元，卡牌最高价格也在10元左右。然而，尽管价格较低，但由于IP溢价和人气角色的影响，谷子的售价往往能显著提高。一个国外原价六、七十元的毛绒小挂件，在市场上可以卖到几百元。
而且二次元谷子的毛利率通常较高，部分店铺的毛利率能达到30%~50%。这意味着在销售额一定的情况下，店铺能够获得较为可观的利润。
值得一提的是二次元“谷子”还存在广泛的炒作和溢价现象。
谷子作为二次元衍生商品，其核心吸引力在于情感价值。许多消费者，尤其是Z世代的年轻人，对二次元文化有深厚的情感投入，他们愿意为这些商品支付超出实际价值的溢价。这种消费模式反映了年轻一代对角色和作品的忠诚度以及对商品背后故事和情感价值的追求，这就给了不少投机者和“炒家”运作的空间。
部分“谷子”产品的价格远超合理范围，这并非完全由市场供需决定，而是由不良商家和投机者共同炒作所致。通过营销策略如“预约制”、“限购制”等人为制造稀缺性，划分不同等级的“谷子”，强化其身份属性，从而哄抬价格。有些热门角色的限量版“谷子”甚至在二手市场上被炒到上万元。
随着盲盒玩法和限量版概念的引入，“谷子”商品被视为具有投资价值的资产，尤其在经济下行周期内，其价格在二级市场上大幅上涨。
此外，二手交易也推动了谷子的快速传播,价盘稳定，据麒云传媒，闲鱼二次元交易在 2024年同比增长了 104%，且不乏数百倍溢价的产品，某个被称为“小破铁盒”的烫金徽章，官方售价仅有 40 元，但在二手市场上标价却高达2.4万元,在闲鱼拍卖中更创造了 7.2万元的拍卖纪录。
总的来说，谷子不仅是商品，更是粉丝情感的寄托，承载着对角色的深情厚谊。对于年轻人而言，“吃谷”成为表达兴趣、追求个性和建立社交联系的方式，因此谷子成为具有社交属性的“货币”。然而，这种炒作现象也带来了泡沫风险，一旦市场热度下降，价格可能暴跌。
05
二次元“谷子”里的风口
抛开恶意炒作不谈，二次元“谷子”的确是不错的赚钱风口，但二次元“谷子”种类众多，普通人要玩或者收藏，又应该从何入手呢？
纵观二次元“谷子”的众多细分赛道，“集换式卡牌”无疑是最具潜力的存在。
集换式卡牌(TCG，Trading Card Game，下文部分简称卡牌)是一种以收集和交换卡牌为核心玩法的游戏，其载体一般是具有特定主题的实体卡牌，可供消费者收藏、交换或畅玩。全球范围内典型的集换式卡牌有万智牌、宝可梦卡牌、游戏王卡牌等，国内流行的卡牌有小马宝莉卡牌、奥特曼卡牌、NBA 球星卡等。
集换式卡牌往往基于授权 IP 开发，独特精美卡面设计赋予卡牌 IP 文化内涵。集换式卡牌往往是基于各种游戏、动漫、动画等 IP 的文化衍生品,独有的 IP 为卡牌注入了独特的身份认同、故事背景与情感纽带，令其超越了单纯的卡面图案，化身为蕴含深厚情感与记忆的文化象征。此外，IP 原有的粉丝基础也为该 I 的集换式卡牌的流行打下了坚实基础。
集换式卡牌的流行也进一步帮助拓圈，两者相辅相成。一方面，集换式卡牌会基于 IP进行持续的创新设计，通过融入新颖的设计元素与故事情节推出不同的卡面，为IP 增添了新的内容与故事发展脉络，维持IP长期市场关注度;另一方面，受益于社交属性、收藏属性等特性，集换式卡牌的流行往往具备较好的爆发性与广泛性，从而不仅吸引原有粉丝群体对 IP 的关注，还能够为 P 拓展新的粉丝受众。
集换式卡牌发行方往往会基于对IP文化内涵的理解，对卡牌的卡面图案、卡牌等级、卡片工艺、出卡概率等进行精细化设计，高等级稀有卡牌的出卡概率低,玩家收集难度大。对于玩家来说,能够抽取并拥有更高等级、更稀有的卡牌无疑成为其社交货币，而更稀缺的卡牌往往具备更好的收藏与交换价值。
以小马宝莉卡牌·友谊永恒卡第 3弹彩虹盒为例，有 10 种稀有度等级的卡，分别是R、SR、SSR、FR、TR、MTR、TGR、UR、USR和XR，一个彩虹盒包括20包，每包有五张卡,共 100 张卡,卡包可以划分为稀有包( 1XR/USR/UR/SSR+ITGR/TR/MTR+3FR/SR/R)和普通包(1SR+ITGR/TR+3FRIR),根据卡游官方天猫店信息,在所有已生产的卡包中，稀有包的出现概率为 10:20。不同等级的卡片抽中的概率不同，等级越高的卡牌往往抽中的概率越低。
伴随卡牌玩家的增长，二手流通市场逐渐成熟，玩家不仅可以在“闲鱼”等通用二手交易平台，也可以在垂类卡牌二手交易平台如“千岛”“集换社”等平台交易卡牌。以小马宝莉卡牌为例，闲鱼平台二手流通交易活跃，平台行情模块显示近期成交价在40-200 元不等。
明白了这一系列赚钱逻辑后，或许真的可以玩一玩，无论是自己搜藏还是送人，都会是不错的选择。
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编辑｜张毅
审核｜吴新
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