随着短视频和直播的兴起，越来越多医生开始在线分享医学知识。将复杂的医学知识转化为听得懂、用得上的生活常识，有助于提升民众的健康素养。
“穿白色衣服的人给你看面部”“美美产品不要太多米米”……医美直播间抽象口播、低价团单引流私域、佯装科普实则带货，成为医美直播在重监管态势下衍生出的“新三板斧”。
今年2月底，《焦点访谈》节目曾曝光医美直播带货乱象，两小时后多平台紧急下线医美直播间，而在行业“全面喊停”的9个月后，记者再次在平台搜索“医美直播”，发现已然衍生出许多新变体，而这些逃避监管的“避风港”，让消费者难以辨别信息真伪，容易掉入“变美陷阱”。
“黑话”频出，医美直播悄然再现
“穿白色衣服的人给你看面部”“美美产品不要太多米米”……抽象表述搭配手势，医美机构正通过文字游戏，试图擦边监管红线，重启此前被喊停的直播活动。
记者近日调查发现，短视频平台上的公域医美直播正借着“变美黑话”逃逸监管，不乏有直播间直接挂出商品链接，但商品名有所模糊指代，例如680元的“润娃娃”、1200元的“眼部圈圈”，1580元的“薇版胶原”和3999元的“紧致炮”。
某天津医美机构的带货直播间里，记者了解到，美美意指医美，修修意指修复，闭口则使用叠词法念成“闭闭口口”，所谓的“白色衣服的人”，是因为平台对于“医生”管控严格。画面里，主播会一边口播这“可以那个什么脸”，一边做手势暗示脸部的变化，多次隐晦提及敏感词。而从分布地域看，目前在平台悄然再现的医美机构直播且直接带货的形式，尤其集中在二三线及更下沉的市场。
▲医美直播带货再现网络。
早在2023年5月，《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》中就明确规定医疗美容服务属于医疗活动，严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。这也意味着，医美领域的主播不能“随意发挥”。
无独有偶，11月25日，澎湃新闻的调查揭开了药品保健领域的直播真相——某平台“千万级”带货主播“麦琪啦”，通过拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品甚至压片糖果吹成“神药”。例如，直播中提到病症时，“麦琪啦”和所谓品牌方、助理们将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，用 “CA”指代“恶性肿瘤、癌症”。讲成效时，他们常用“相当哇塞”、“立竿见某影”等词，表明效果好。
▲电商运营人员的教学手册。
鉴于“三品一械”历来是直播平台治理的重点领域，不少泛医学主播转而借着“生活美容”的皮来推销医美服务。一家南京医疗MCN公司员工就曾向上观新闻表示，公司以前主要为三甲医院的医生运营账号，随着平台对于医疗账号监管规则的收紧，他服务的对象转向医美、口腔等民营医院的医生。
有行业人士指出，随着近年来监管力度的加强，医美乱象在电商、直播等互联网平台得到了更好的治理，但仍有机构钻空子，要么是在文字上做手脚，要么是转向相对封闭的私域。
假科普真带货，机构私域营销套路多
医美直播被严打后，商家找到新路子——公域严格，就转去私域，公域直播仅充当前端引流的工具。直播间下方链接、会员入会礼甚至塞在快递里的小卡片，都是通往私域的“桥梁”，最终目的是“想方设法让你添加联系方式进群”。
广州市民王倩就曾在短视频平台刷到过一个“教你保养皮肤”的科普直播，穿白大褂的主播正在讲解面部按摩操。与此同时，直播间右下角出现一个链接，王倩点击领取后，页面自动跳转进微信，显示添加客服好友的界面。加上客服后，她被拉进一个群聊中，每天接收到皮肤保养课程链接，以及医美项目促销的广告，“偶尔还发红包提醒大家关注消息”。
假科普、真带货，已经成为近期兴起的一种医美直播变体，此外还有“面部美学分析”。复旦大学新闻学院博士陈大喜调研时发现，某社交媒体平台上以“医生”为关键词检索出的3939个医疗科普账号中，经过人工鉴别，真正通过医生资质认证的只有930个，此外大量则是医学生、没有资质的中医师、赤脚医生等。
▲平台上的医美科普和面部美学分析。
记者调查也发现，不少直播间或短视频里都会明确植入一个“报名通道”，或者“发起门诊预约”的入口。事实上，私域运营本是商家正常经营策略，但部分机构“低价引流、高价升单”“线上承诺、线下糊弄”，构成了侵害消费者权益的一大风险因子。
11月4日，法治日报刊发报道《部分医美机构私域营销乱象调查：低价引流至私域空间套路消费者》，指出机构引流还有“挂羊头卖狗肉”之嫌。
法治日报记者在北京某医美机构短视频平台上的团购页面看到，其中一款光子嫩肤商品标价仅需99元，点击“在线咨询”，不久后便有客服打来电话加好友。紧接着，“变美咨询师”又私信发来直播活动的海报，“秒杀礼、观看礼、抽奖礼、红包雨”“邀约3人、6人、8人、10人以上享相应赠品”等信息扑面而来。
▲法治日报报道医美私域营销乱象。
知情人士解释，上述赠品多数是没什么技术含量的项目，花钱去做也只用几十元。而想要获得这些赠品，往往要做机构标价数千元甚至上万元的项目才可以。另一位消费者也透露，因为自己拒绝升单，销售人员态度立马转变，直言“没有钱就别来店里”。
此前，14部委联合制定印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，要加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告的违法违规行为。
而在加强监管、建立协调机制的同时，平台也应加强对直播误导和引流行为的源头治理，防止因不当营销手段而导致消费者做出错误的购买决策。市民朋友也应“擦亮双眼”，如果打着“聊聊就聊聊”的想法去医美直播间“摘果子”，那可得当点心了，因为等着你的可能是“泼天的推销”。
“不要随意套用健康科普中的症状和诊断。身体出现不适时，应直接前往医院就诊。”多位健康科普博主建议，应尽量关注经平台身份认证的博主，或观看经权威媒体核查证实的科普内容，切勿轻易购买伪“医生”在视频或直播中推销的保健药品。
来源 | 央视网、法治日报、都市现场
编辑 | 黄堃、赵婉婷、龙家怡
