21世纪经济报道记者肖夏 成都报道
“nsnm”四个字母立在楼顶。
走进位于成都金牛区张家巷的乌苏烧烤·成都夜宵城，食客们相视一笑，纷纷掏出手机留影。张家巷附近正是因为打造怀旧街景出名的曹家巷社区，近年集聚了不少网红餐饮。
这是前几年在抖音上流传过的段子。乌苏啤酒的品牌标识“wusu”倒过来刚好是“nsnm（“弄死你们”的网络梗）”，印证了其量大、易醉的特点，很快成了酒友间一句玩笑式的暗号，为乌苏啤酒的全国化传播立下汗马功劳。
“主要是想把乌苏啤酒的趣味性放进来。”牟建指着标识说。牟建是四川燚启大烤餐饮管理有限公司总经理、乌苏烧烤·成都宵夜城品牌主理人。
（乌苏啤酒首次尝试夜宵城这一线下场景，21记者摄）
这座夜宵城，和牟建以往做过的餐饮都不一样：体量更大，业态更综合。
“一期3000平方米，是成都最大的餐饮物业，原来这里是一家皮革厂，很有老成都的氛围，之前荒废很久了，我们接手后用了四个月时间改造了出来，希望把啤酒文化、夜宵餐饮和怀旧场景结合起来，打造成都未来的文旅新地标。”牟建向21世纪经济报道记者介绍。
21世纪经济报道记者在现场也看到，这座三层楼构成的夜宵城，不仅有烧烤、烤鱼、江湖菜等餐饮品类，还引入了卡带游戏、纪念品销售、茶咖饮品销售等其他业态，类似于国内一些知名的餐饮文旅综合体，不仅是餐饮，还具备观光打卡功能。在怀旧体验区，就有不少本地人兴奋翻看陈列的老物件、体验老式卡带游戏。
由一家酒水品牌投资并冠名的餐饮文旅综合体，市面上还并不多见。
在此之前，重庆啤酒与网红品牌“后火锅”已经在广州、北京、上海等国内城市开设了几十家“后火锅·重庆啤酒”体验店，强化重庆火锅与重庆啤酒品牌的关联。
此次乌苏烧烤·成都夜宵城，双方合作再上一个台阶。
嘉士伯中国餐饮零售总经理孙怡向21世纪经济报道记者介绍，这次成都夜宵城是乌苏啤酒与四川燚启大烤餐饮管理有限公司合作来运作这一业务。企业注册信息显示，四川燚启大烤餐饮管理有限公司今年6月成立，由牟建控股。
乌苏啤酒是嘉士伯中国旗下更早全国化的品牌。过去几年通过“夺命大乌苏”“nsnm”等网络梗传播，乌苏豪迈、霸气的品牌形象得到建立，成为网红品牌，在格局趋于稳定的中国啤酒市场找到了突破口。
2018年乌苏啤酒销量刚过40万吨，到2021年就翻了一倍超过80万吨，在整体下行的中国啤酒市场找到了增长空间。要知道，中国规上企业啤酒产量从2014年开始便转为下滑，到2023年，十年时间已经跌去三成。
嘉士伯中国也借助乌苏、重庆等本土品牌进一步提升了在华市场份额。在嘉士伯集团的上一个五年计划“扬帆22”期间，嘉士伯中国/重庆啤酒（重庆啤酒为嘉士伯在华业务的运营平台）的份额从5%提升到了8%。重庆啤酒总裁李志刚今年提出，力争未来三到五年市场份额进一步提升到两位数。
啤酒市场拓展一般会从传统经销商渠道出发，优势是地盘稳，但拓展周期较长，尤其是在非基地市场面临门槛。重庆啤酒的基地市场主要是本土品牌所在的重庆、新疆、云南、宁夏等西部省市，近年来主要依靠“大城市计划”在非基地市场的重要城市开拓市场。
拓展线下场景，也是嘉士伯在非基地城市提升份额的办法之一。
近年来，国内各大啤酒企业都认识到线下场景的重要性，纷纷推出自己的小酒馆、原浆酒门店、餐吧，体量从几家到数百家不等，但大部分集中在酒馆业态，以拓展渠道覆盖和塑造品牌形象为主要目标。
嘉士伯的做法有所不同：不同品牌结合自身调性，与餐饮业合作，分别聚焦酒馆、烧烤、火锅等餐饮场景，通过强调与细分餐饮品类的关联强化消费者认知。
这当中，乌苏啤酒有做线下场景的优势。在新疆，“喝乌苏，吃烧烤”早已经是标配。依靠与烧烤的强关联，乌苏啤酒此前在上海开出了两家“乌苏大大大烤”，以大烧烤、大乌苏为卖点。
这次成都门店进一步关联到了整个夜宵场景，原因很容易理解：夜宵适合啤酒消费，更能带动销售。
孙怡向21世纪经济报道记者介绍，一方面烧烤场景的酒水消费本身占比就高于一般中餐，而从上海两家乌苏门店运营的情况来看，酒水销售占比还要更高，“夏天我们的啤酒销售更是可以占到24%左右，平时基本上也在20%左右，远远超过了一般中餐。”
从试运营的情况来看，目前乌苏烧烤·成都夜宵城的客单价在人均100元-120元之间。“希望未来乌苏啤酒和更多夜宵场景形成更紧密的关联。”孙怡说。
另一方面，这一具有旅游打卡性质的夜宵城，对于乌苏啤酒品牌后续拓展也是另一种品宣。
据21世纪经济报道记者了解，乌苏啤酒目前已经在四川所有地市州铺开，以大单品“红乌苏”为主，其他也有部分乌苏产品在一些渠道售卖。而乌苏烧烤·成都夜宵城可售卖乌苏啤酒全部14款产品，包括不少此前从未在成都销售的产品，借此机会也进入到成都市场。
这座夜宵城能否成为成都本地人爱来、外地游客愿到的打卡点，关系着乌苏啤酒的传播能否进一步出圈。
牟建表示，乌苏烧烤·成都夜宵城除了一部分餐饮自营之外，还将继续开展联营模式，引入更多其他有本地特色的餐饮品类，与乌苏啤酒文化融合，通过这一大体量标签店做大声量。
下一步，双方计划将开展拓城计划，继续将夜宵城这一业态推向其他城市。孙怡说，城市选择方面会继续与“大城市计划”结合，当中会优先一些省会城市。
以下为21世纪经济报道与嘉士伯中国餐饮零售总经理孙怡、乌苏烧烤·成都夜宵城品牌主理人牟建的对话内容：
21世纪：之前乌苏烧烤在上海已经开了两家门店，这次成都夜宵城相当于是新的业态，为什么会考虑这样一个模式？
孙怡：首先是因为乌苏啤酒和烧烤品类已经形成了强关联，烧烤也是宵夜这个场景很重要的元素。成都是一个非常有烟火气的城市，我们也希望在未来能够让乌苏啤酒和整个宵夜场景的关联更加紧密，所以这次是重新升级概念，推出夜宵城这样一个产品。
牟建：成都是一个有苍蝇馆子文化、有地摊经济、有市井美食的城市，我们是基于成都的市井文化夜宵氛围来做这样一个场景，加上乌苏啤酒已经形成了与烧烤品类捆绑的品牌资产，所以我们将两者进行了结合。
何为宵夜城？肯定要有多元化的丰富业态，目前我们有一部分餐饮是自营的，随时根据反馈去调整，同时我们还采取了联营入驻的形式，希望有更多本地民间小吃都来参与，通过不断入驻、不断挖掘市井美食，让这里真正变成一个城的概念。未来我们希望再引入一批品牌进来联营，做多元化的组合，包括小推车等形式，更灵活同时更能反映成都的市井美食。
21世纪：双方之前有过后火锅·重庆啤酒体验店的合作，这次夜宵城继续合作是采用什么形式？
孙怡：我们是合作伙伴。这次是乌苏啤酒与四川燚启大烤餐饮管理有限公司合作来运作这一业务。因为牟总他们专业做餐饮很多年，双方之前合作也积累了信任和合作经验。
21世纪：做这种线下门店的时候，怎么去评估对于啤酒品牌带来的帮助？比如这些线下场景对于产品销售的提振作用？有没有一些数据可以说明？
孙怡：有几个方面。第一点，我们希望强化我们的啤酒品牌和餐饮品类的关联，让消费者有正宗的就餐体验，就好像“吃重庆火锅、喝重庆啤酒”“吃烧烤，喝乌苏才过瘾”，希望通过这样不断的宣传推广，能向消费者植入品牌认知。
第二点，嘉士伯有丰富多元的产品，通过和餐饮伙伴的合作，希望让更多的消费者看到来自我们各个啤酒品牌的更多产品。
第三点，其实来自我们前期的经验积累。比如乌苏烧烤之前的门店，我们的啤酒销售占比在夏天的时候可以达到24%，平时也在20%左右，这个数字其实远远超过了一般正常餐饮中酒水的占比。因为本身烧烤品类跟啤酒就是强捆绑的，它的酒水销售占比本来就高于其他的中餐，而从我们在上海乌苏烧烤门店的案例来看，它的酒水占比还要进一步超过一般餐饮的水平。
21世纪：接下来双方会不会将这个业态进一步推向其他城市？怎么去选择目标城市？
牟建：我们今天的主题是“干杯乌苏·夜宵成都”，后续我们可以继续按照“干杯乌苏·夜宵XX”这样的一个形态去在其他城市复制这个模式。
孙怡：一方面是有夜宵文化、烟火气很强的地方，会是我们的落脚点，另一方面还是会配合于嘉士伯中国的“大城市计划”，从当中城市进行选择，其中会优先选择一些省会城市。比如成都就是这样一个烟火气很足的城市，有些宵夜业态可能在一些一线城市都看不到，同时成都也是我们“大城市计划”当中的一个重要城市。
