生而为快的跑鞋市场，其实是一项慢生意

文 /李禄源

一场马拉松的距离是42.195千米，而人类在长距离跑步时的理想步频是180次/分钟，换算出每一步的间隔时间就是0.33秒——即便以精英跑者2小时20分钟的完赛时间计算，也要迈出2.5万步才能完赛。

对于这样一项挑战人类极限的运动来说，运动员们除了倚仗自身心肺功能和肌肉耐力，最重要的装备，便是脚下的跑鞋。

一双顶级跑鞋能够给跑者在比赛中带来的提升，过往已有太多案例可以证实，而专业赛场上的亮眼表现，则能够直接带动品牌在市场的转化，这也是如今各大跑步品牌高频迭代产品科技的重要原因之一。

回看近几年国内市场不难发现，随着路跑事业的重归火热，国货运动品牌齐聚跑步赛道研发专业竞速跑鞋产品，并且以每年迭代、甚至每半年进行中期迭代的发布速率，维持市场声量的稳定。

从积极的层面来看，高频的迭代速率能够保证品牌基于产品市场反馈快速做出响应，更新出更为符合目标群体期待的产品维护品牌口碑，同时满足市场新鲜感以维持营收水平；但不可忽视的是，这样的做法也让品牌产品难有时间进行市场沉淀，从而造成整体价值的流失。

反观国际品牌，近年来在专业竞速跑鞋的更新频次上则放慢了速度。比如，耐克的Alphafly系列2代到3代产品的发布用了一年半时间，VaporFly 3代自去年3月上市以来，至今仍未公布下一代的信息；而在阿迪达斯这边，今年柏林马拉松期间正式亮相的ADIZERO ADIOS PRO 4，距离上一代发布更是过去了2年零4个月之久。

ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋

为什么在消费市场风向瞬息万变的当下，国际品牌反而放慢了其核心产品的迭代速率？难道不怕过往积累的市场影响力会被其他品牌所蚕食？在此，我们以迭代周期最长的阿迪达斯，来分析一下这项生意背后的逻辑。

慢节奏的生意背后，是「破纪录成瘾」的实力

阿迪达斯在品牌专业竞速跑鞋发布节奏上的「慢」，其实不止体现在ADIZERO ADIOS PRO 4上。

2023年9月的柏林马拉松赛场，当Tigst Assefa以2小时11分53秒的成绩夺冠，并将女子马拉松世界纪录大幅提升2分11秒，她在冲线后对ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋的深情一吻，让全世界跑圈的目光全都聚焦在了这双单只仅有138g、颠覆行业设计的跑鞋身上。

Assefa在2023年柏林马拉松冲线后亲吻自己的EVO 1跑鞋

然而在之后的一年时间里，不论市场呼声多么高涨，除了偶有少数精英运动员在比赛中上脚，品牌在国内始终没有放出这一鞋款发售的信息。直到今年10月份，才以线下限量发售100双的方式首次与大众消费者见面。

在此期间，受EVO 1跑鞋的启发和引领，多家运动品牌先后曝出了从单只90g到120g不等的「超轻」竞速跑鞋产品。但有悖于市场竞争规律的是，阿迪达斯却始终是市场声量最高的那一个。

这一现象背后最为核心的逻辑，其实在于专业赛场上的成绩背书。

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2024年世界马拉松六大满贯赛事，ADIZERO竞速家族独揽16块奖牌，其中包含6枚冠军奖牌，足以体现出品牌产品的专业性与领先实力。

与此同时，整体高达45%的站台率，也让品牌在核心跑者群体中维持着稳定的曝光。

图中未包含ADIOS PRO 3的两枚铜牌

除此之外，ADIZERO竞速家族于11月3日在北马、杭马和纽马的「三城三冠」壮举，以及此前巴黎奥运会上包揽个人项目60%的金牌，并在女子400米和男子马拉松项目中2次打破奥运赛会纪录的赛场统治力，都帮助品牌最大程度地在核心跑者圈层中抢占了心智，让「破纪录成瘾」的品牌核心理念持续深入目标群体。

值得注意的是，在一系列荣誉的背后，伴随着品牌产品发布节奏的推进，这一「破纪录」的主体，也在从「皇冠」顶端的EVO 1，逐渐向大众跑者更容易接触的ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋过渡。

从EVO 1到ADIOS PRO 4，阿迪达斯为跑者搭起向上进阶的桥梁

精英运动员在专业赛场上的亮眼成绩，构成了品牌产品在目标消费群体中的实力背书。而真正撬动消费者购买决策的，依旧是产品力。

在去年底举行的跑步峰会上，阿迪达斯曾用细节化的文案阐述了品牌在跑步产品研发上的理念：「倾听、测试、改进（Listen, Test, Modify），再复杂的事，也不过是这样一遍又一遍重复这三步，为了最后的10%再多打磨15次，跑步这种事，急不来。」

这种「急不来」的坚持，是ADIZERO竞速跑鞋产品迭代上呈现出慢节奏的原因之一，同时也是其产品力构建的根本所在——这一点，在ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋上有着深刻的体现。

研发过程中历经多次更新的ADIOS PRO 4的原型鞋

按照市场上普遍的鞋类产品迭代规律，每一款鞋子在正式推出前，都会经历2-3轮的原型鞋研发更新，背后则是大量的产品测试，整个周期通常在几个月到一年不等。

而根据我们所能查到的公开信息，ADIZERO ADIOS PRO 4的原型鞋更新共经历了6轮之多，每一轮都针对测试中出现的问题进行了调整，参与测试的人群除了品牌合作的跑步社群外，还包括纯女子马拉松世界纪录保持者Peres Jepchirchir、三次马拉松大满贯赛事冠军Benson Kipruto等顶尖运动员，测试环境更是覆盖了从德国城市道路到肯尼亚泥土小路等多重场景。

这就是品牌所提到的反复「测试」与「改进」，随之带来的是全新升级后更加软弾的全掌Lightstrike Pro泡棉中底科技，以及精细化研发和数据分析后，顺承EVO 1鞋款将前掌上翘点移至整鞋60%处的设计，使产品在增强能量反馈的同时，保证跑步过程中脚掌更加流畅的过渡，提升运动表现。

在阿迪达斯内部，他们将这一过程称为「创意轮（Creative Rounds）」。

也正是在一个周期叠加另一个周期不厌其烦的「创意轮」推动下，最终诞生了ADIZERO ADIOS PRO 4这款跑鞋产品，使其能够一经亮相便闪耀顶级马拉松赛场，并在发售后于市场上形成了几乎一边倒的积极口碑积累。

「创意轮」过程中的ADIOS PRO 4中底材料

至于「倾听」，除了测试过程中对于专业运动员建议的收集采纳，于消费者层面最为明显的改变，便是相较上一代鞋面材料的升级。

ADIZERO ADIOS PRO 4鞋面采用了名为Lightlock的一体式弹性编织材料，其纵向提供弹性伸展，而在横向上保持张力，并在关键部位进行加固，为鞋子在跑动过程中提供稳定性，且整体更为柔软，彻底解决了3代产品中消费者反馈的鞋面舒适性问题。

据外媒披露，为了此次鞋面升级，阿迪达斯找回了曾为2008年初代ADIOS跑鞋提供材料的日本供应商——那一年，ADIZERO ADIOS 1跑鞋以极致速度概念横空出世；同年柏林马拉松上，「长跑皇帝」Haile Gebrselassie穿着该跑鞋以2:03:59的成绩完赛，成为人类史上首位跑进204的运动员，也就此开启了ADIZERO竞速家族的「破纪录成瘾」之旅。

Gebrselassie和他在2008年柏林马拉松打破纪录时所穿的ADIOS 1跑鞋

从ADIOS 1到如今的ADIOS PRO 4，ADIZERO竞速家族以始终如一的产品理念，在专业赛场上延续着属于自己的荣誉。

而当我们将视线从定位更为精英的EVO 1出发看向ADIZERO ADIOS PRO 4，则会发现相较于单纯对于3代鞋款的升级，承载了大量EVO 1前沿科技与设计的ADIOS PRO 4，则更像是阿迪达斯响应消费市场呼声，为更广泛跑者搭建出的一条向上进阶的桥梁，激励大众在马拉松赛场上突破自我。

从左至右依次为EVO 1、ADIOS PRO 3和ADIOS PRO 4跑鞋

正如阿迪达斯大中华区跑步品类总监卞强在去年峰会上，关于品牌未来发展问题向氪体所表达的，「我们就是要把该做的事情做好，认真对待每一双脚。从品牌层面还是要回归我们的初心，怎么去真正从消费者的角度，从他们的需求出发，把我们的产品做得更好。」

而这，也是阿迪达斯在跑步生意上，不断「内化」后所呈现出的核心逻辑。

跑步，其实是一场「内化」的生意

在从品牌层面探讨阿迪达斯的跑步生意前，我们不妨先把视野看向整个跑步市场。

回看近20年跑步市场发展，跑鞋产品赛道能够算得上以革命性创新引领行业突破的事件，其实有三个：一是2013年阿迪达斯携手巴斯夫化学公司推出Boost科技，引领了中底发泡科技的大变革；再是基普乔格「破2」后，耐克基于其原型鞋打造出的Vaporfly竞速鞋款，开启了超临界发泡+碳板的中底组合风潮；最后则是EVO 1的惊艳亮相，促成了行业对于竞速跑鞋极致轻量化的深入探索。

其实不只是跑步行业，在任何一个市场体系中，当被验证的变革发生后，竞争者响应市场需求，快速推出类似产品抢占市场份额，都是正常现象。比如艺术流派的更迭与发展，亦或是流行音乐风格的效仿、甚至翻唱。

但经历市场洗礼后，最终能够被消费者所认可并且形成真正品牌影响力的，依旧是引领者——毕竟产品迭代需要周期，当竞争者察觉趋势、发起追逐时，引领者同样没有停止脚步，并且已经开启了新一轮的研发。

而想要实现这一点，就必须坚守品牌核心理念，形成一套正确的叙事逻辑，在市场中构建起稳固的品牌根基。

聚焦跑步事业，人们参与跑步运动，在此过程中所呈现出的运动状态是一种外化的表现，但深入思考，通过这一过程最后能够获得的，却是一种内化的感受——对于跑步生意来说，同样如此。

运动品牌生产跑鞋，呈现在市场上的产品，以及踩中市场趋势所获得的阶段性营收增长与声量提升，是外化的表现，而基于跑步文化所发展出的品牌理念与叙事逻辑，则是内化的沉淀——这需要的不仅仅是对于当下市场的深入洞察，还有对品牌内核的一以贯之。

基于这一逻辑，我们再来从产品理念和品牌服务层面，探讨阿迪达斯针对ADIZERO竞速家族所打造的叙事逻辑。

不可否认的是，在耐克率先引领的厚底+碳板组合风潮下，ADIZERO竞速跑鞋初期也有过追随意向。但与大多数品牌不同的是，阿迪达斯创新研发出了ENERGYRODS碳柱的形式，在保证纵向刚性以提供跑步推进感的同时，以更符合足部跖骨的结构，为跑者在落地过程中脚底横向的过渡提供更为顺畅的体验。

ADIOS PRO 4跑鞋外露的ENERGYRODS 2.0碳柱部分

不仅如此，在全球跑步人群参与度快速增长的社会环境下，面向更广泛大众跑者速度进阶的实际需求，阿迪达斯也逐步丰富竞速产品矩阵，打造出如今的ADIZERO竞速家族，以适合日常训练的ADIZERO SL、兼顾比赛与速度训练的ADIZERO BOSTON和ADIOS、主打5-10K短距离竞速的TAKUMI SEN、以及专业竞速的ADIZERO ADIOS PRO和专为精英运动员打造的EVO 1跑鞋等产品，覆盖了从日常到进阶再到比赛等全部跑步场景，使不同水平和目标的跑者都能够拥有合适的鞋款选择。

基于市场洞察的跑鞋产品矩阵，配合重要鞋款宣发周期有节奏的赛场亮相和声量积累，帮助ADIZERO竞速家族在近年来始终占据着行业话题的高地，也带动了品牌影响力在消费群体中的持续提升。

而精英运动员的背书与专业赛场上的佳绩频出，也进一步激发了消费者对于品牌产品和服务体验欲望的发酵。为此，阿迪达斯在常规会员服务及竞训营课程之外，以各大马拉松赛事为周期打造出了ADIZERO SUMMIT马拉松竞训营，面向备赛的马拉松跑者提供全方位的速度训练课程，构建品牌与消费群体更为多元的沟通场景的同时，持续深化品牌忠诚度。